Алгоритм съедает шефа. Как ресторанный рынок превратился в биржу внимания и кто на ней зарабатывает

На ресторанном рынке время — важный товар. Утром — кофе навынос у метро. В обед — бизнес-ланч, заказан в приложении за три минуты до совещания. Вечером — доставка, потому что в магазине тратится время. Ресторан как место, куда приходят провести время, нужен все реже. Ресторан как сервис, который приходит сам, — все чаще. За прошедшую пятилетку эта логика заметно изменила рынок: кто успел стать сервисом — выиграл, кто остался заведением — выживает.

Что стоит за цифрами роста

По данным Росстата, оборот общественного питания в 2024 году составил 3,44 трлн руб. (+9% г/г). По оценкам BusinesStat (февраль 2026 года), за 2021–2025 годы рынок вырос до 4,29 трлн руб. Рост имеет преимущественно ценовую природу. Согласно данным «Чек Индекса» / «Платформы ОФД», медианный чек в общепите в 2025 году был порядка 1498 руб. (+11% г/г) при росте числа покупок лишь на 2%. В ресторанах и барах средний чек достиг 2830 руб. (+13%) при снижении числа покупок на 3%.

Трафик отстает от выручки: чем быстрее растет рынок, тем стремительнее он уничтожает своих игроков. По оценке INFOLine, операционная маржинальность сжалась с прежних 20–25% до 10–12%. В ряде сетей поток гостей с начала 2025-го снизился на 14–32%, с 2026 года НДС для объектов с выручкой свыше 60 млн руб. повышается до 20%.

«QSR (Quick Service Restaurant, общепит быстрого обслуживания) выигрывает за счет ценовой доступности, скорости и прогнозируемости. В 2025 году рост трат в общепите был в основном обеспечен ростом среднего чека, тогда как прирост числа посетителей был существенно слабее, то есть рынок „растет деньгами“, а потребитель становится более рациональным», — отмечает Артем Суворов, руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners.

Уже в 2024 году на сегменты быстрого обслуживания — кофейни навынос, уличный фастфуд, QSR — приходилась примерно половина всего оборота общепита в денежном выражении, напоминает начальник аналитического отдела инвестиционной компании «Риком-Траст» Олег Абелев. По его оценке, полносервисные рестораны занимают 25–30%, остальное — столовые и корпоративное питание.

К сентябрю 2025-го количество точек QSR перешагнуло за 95 тыс., после чего трафик вышел на плато.

«По итогам 2025 года рынок QSR показал рост на 4% в количестве визитов. Однако тренд последних месяцев фиксирует значения ниже этого уровня, что сигнализирует о замедлении динамики и переходе рынка в фазу зрелости на фоне снижения покупательской способности», — поясняет директор по стратегическому маркетингу сети Rostic’s Дмитрий Агапенко.

Средний класс, прожарка медиум

Успех QSR — вызов другим сегментам. Трехуровневая пирамида общепита подточена изнутри: средний ярус оказался наиболее уязвимым. По оценке INFOLine, с 2021 по 2024 год доля традиционных кафе и ресторанов полного обслуживания сократилась на 2 п. п. — до 34%, доля QSR возросла на 5 п. п. — до 36%.

«Рестораны Grab & Go существовали только за счет экспансии, часть проектов была — при условии низкой маржинальности — с хорошей прибыльностью, часть проектов была дотационной. Любые изменения расходных частей приводят к их убыточности. В этом случае продолжится история с поглощением мелких региональных игроков крупными федеральными сетями», — полагает директор по развитию сети ресторанов Gagawa, эксперт школы франчайзинга ТПП Санкт-Петербурга Алена Овчинникова.

Данные «Чек Индекса» подтверждают поляризацию: в ресторанах чек в 2025 году вырос на 13% при снижении трафика на 3%; в фастфуде — на 10%, но трафик увеличился. Кризис на руку тем, кто дорог, и тем, кто дешев, а заодно теснит тех, кто посередине.

За маркер эволюции форматов можно взять фуд-холлы. По данным NF Group, за 2024 год в России открылось 28 новых объектов площадью 44 тыс. кв. м; на начало 2025-го работало 142 объекта общей площадью 385 тыс. кв. м. Средний чек — 500–700 руб. в регионах, 800–1500 руб. в Москве (NF Group, 2025). Под общей крышей соседствуют концепции, которые раньше состязались за отдельный зал.

«Это объединение впечатлений — кофейня и салон сотовой связи, связка здоровой еды и фитнеса. В клубных шкафчиках есть наклейки: „Загляни после тренировки в такой-то ресторан, получи скидку“. Если ты на массе, если ты худеешь, если ты на сушке либо если ты поддерживаешь свой вес — ресторатор уже все рассчитал и рекомендует конкретные блюда из своего меню, да еще и со скидкой. Это как раз та коллаборация, которая нужна ресторанному бизнесу, чтобы сейчас запомниться», — убеждена Алена Овчинникова.

Даже в городских поликлиниках фуд-холлы отыскали своего клиента. Чтобы подсластить долголетие.

Агрегатор как структурный посредник

Пока на «бирже внимания» идут торги за формат, алгоритм уже намечает победителя.

«Порядка 64% точек общепита в РФ имеют доставку, и это влияет на то, как считать устойчивость — маржинальность каналов, CAC (стоимость привлечения клиента. — „Эксперт“) и комиссии, нагрузка на кухню. Для устойчивого ресторанного бизнеса лучше всего работают метрики, которые показывают не разовый спрос, а повторяемость и качество выручки: LTV (пожизненная ценность клиента. — „Эксперт“) и частота повторных покупок», — говорит Артем Суворов.

Сетевые рестораны охвачены доставкой на 78%, независимые — на 59%. Доля заказов через агрегаторы — 49%. Об этом свидетельствует исследование Data Insight, проведенное совместно с Федерацией рестораторов и отельеров (ФРиО) в 2025 году.

«Чрезмерная зависимость от агрегаторов доставки несет три ключевых риска, — перечисляет Артем Суворов. — Первый —маржинальный: комиссии и промомеханики агрегатора могут съедать прибыль, особенно при росте себестоимости и зарплат. Второй — контроль спроса и данных: агрегатор владеет клиентским интерфейсом, данными и может менять правила ранжирования и промо, что напрямую бьет по продажам. Третий — операционный: сбои у партнеров агрегатора — логистика курьеров, IT — моментально отражаются на репутации ресторана».

По оценке Суворова, комиссии агрегаторов достигают 25–30% с оборота. При маржинальности 10–12%, зафиксированной INFOLine, это означает, что доля платформы в выручке ресторана превышает его собственную операционную прибыль. Один из ответов — dark kitchens: производственные кухни без зала, их в России более 2,5 тыс. Но ready-to-eat и здесь берет реванш.

«Ритейлеры постоянно расширяют палитру готовой продукции, — поясняет Алена Овчинникова. — В супермаркетах Санкт-Петербурга можно купить готовый кофе за 59–99 руб., к нему — салатик из кулинарии либо горячее блюдо, подогреть в микроволновке и перекусить. Или же заказать из разных маркетов готовую еду на дом одним сетом. Сложно противостоять этим магнатам».

Готовая еда: потенциал и барьер

Полка супермаркета бросает вызов всему общепиту. По данным Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды, в 2025 году ежедневно потреблялось около 4 млн порций. Перспективы триллионные — за это стоит побороться.

«У нас городское население, причем только в европейской части страны, — около 70 млн человек, — напоминает генеральный директор холдинга „Коломенский“ Дмитрий Козлов. — Если каждый хотя бы раз в день ест что-то — неважно, сэндвич, супчик, салатик — это потенциал 70 млн порций. Но пока лишь потенциал. Кто-то говорит, что к 2030 году сегмент вырастет в пять раз и будет потребляться почти 20 млн порций. Кто-то прогнозирует 10–12 млн. Чтобы произошел качественный рывок, отрасль должна снять барьеры: по вкусу, составу, качеству и, главное, по безопасности».

Проблема признана официально: из 900 образцов готовой продукции, отобранных Роспотребнадзором в 2025 году, 64% не соответствовали санитарно-эпидемиологическим требованиям, в 19 образцах была обнаружена патогенная микрофлора. Дмитрий Козлов разводит два понятия, которые рынок упорно смешивает.

«Международная система качества — ISO и прочее — она про безопасность: никто не подаст в суд за то, что было просто невкусно. Вся система менеджмента качества направлена на безопасность готового продукта. В итоге он может быть стерильным, но абсолютно безвкусным. Как раз с этим надо работать», — убежден глава «Коломенского».

Отраслевые исследования и впрямь фиксируют «кризис вкуса».

68% ресторанов среднего сегмента в 2025 году добавили в блюда чисто визуальные элементы — съедобные цветы, гель-соусы — ради повышения конверсии в приложениях. При этом 41% посетителей признают: эти элементы ухудшают вкус.

Алгоритм вознаграждает фотогеничность выше, чем гастрономическую глубину.

Производители готовой еды в такие «сети» не спешат.

«Любая коллаборация с ресторанными брендами больше про PR, нежели чем про бизнес, — полагает Дмитрий Козлов. — Простой человек, покупатель готовой еды в „Пятерочке“, в „Магните“, — какие сети ресторанов он знает? Потребителю для ориентира нужен авторитет, но у нас еда не возведена в ранг высокой кухни. Хотя удачные примеры есть: история с „Бургер Кингом“ и „Мираторгом“ очень классная — бычки зернового откорма у многих на слуху. Такие коллаборации с брендами, которые пользуются хорошей репутацией, — они уже про устоявшееся качество. В этом направлении имеет смысл двигаться».

Экономика близости: перекус на районе

Пока агрегаторы делят экран, городская среда исподволь влияет на форматы рынка. По данным JLL, доля общепита в структуре аренды стрит-ритейла Москвы достигла 37% во втором квартале 2025 года — максимальный показатель, свидетельствующий о перегреве центра. Это смещает интерес к районам: помещениям вблизи школ и вузов, МФЦ, на первых этажах новых ЖК.

Директор направления «Градостроительство и недвижимость» фонда «Институт экономики города» Виктор Агеев объясняет механику:

— В логике «15-минутного города» ресторан или кофейня — это точка притяжения и социальный клей. Качественный общепит в жилом районе удлиняет время активности локации: офисный работник уезжает в шесть вечера, а житель возвращается в восемь. Кафе дает возможность поужинать рядом с домом, встретиться с друзьями, провести время вместе.

Хорошая кофейня или пекарня — пространство, где формируется локальное комьюнити, убежден наш собеседник. Без таких мест район остается просто «спальником», набором безликих коробок.

Какие решения актуальны для поддержания формата?

«Основное — стандарты проектирования: первые этажи новых ЖК как гибкое общественное пространство — высота потолков от 4 м, отдельная вентиляция и усиленные электрические мощности, — перечисляют в Институте экономики города. — Такие параметры позволяют снимать 50% проблем еще до заселения. Второе — „одно окно“ для открытия веранды и согласования вывесок: чем проще открыть кафе, тем оно доступнее, потому что деньги уходят на еду, а не на юристов. Третье — поддержка уникальных проектов-магнитов, а не сетевых монстров: гранты на реставрацию фасадов под кафе, субсидирование аренды. Четвертое — пешеходная доступность: кафе и рестораны как вода: они заполняют сосуд, который для них подготовлен».

В этой же логике работает концепт RaaS (Restaurant as a Service): одно пространство последовательно меняет режим в течение дня: утром — кофейный бар для резидентов ЖК, днем — fast casual, вечером — pop-up ужины. Граница между «районным комфортом» и перегревом, по словам Агеева, проходит там, где заканчивается разнообразие сервисов: аптека, продуктовый, пара кафе — здоровый микс; сплошной ресторанный ряд — риск для самих же заведений.

Ответ на платформенную зависимость

Городская инфраструктура создает условия, но не решает вопрос с логистикой блюд: держать «персонального» курьера на зарплате ресторану накладно. Находчивые рестораторы — петербургский кооператив «Невский квартал» — объединили 12 независимых заведений с общим пулом курьеров, снизив внутреннюю комиссию до 8% против 25–30% у агрегаторов.

Смещение границ между рестораном и супермаркетом открывает новые возможности кооперации.

«Наиболее перспективны коллаборации, которые одновременно дают охват и улучшают экономику. В ритейле — совместные промо и „готовая еда/комбо“ с федеральными сетями и АЗС: импульсный спрос и высокая частота. С производителями — кобрендинг и эксклюзивные SKU под сеть: контроль себестоимости и дифференциация. С платформами — не только размещение, но и совместное управление спросом: персонализация, прогнозирование, совместное планирование пиков», — полагает Артем Суворов.

Олег Абелев добавляет: «Рестораны и ритейл — совместные линейки готовой еды от известных шефов в супермаркетах. Коллаборация с IT-платформами — виртуальные бренды, когда ресторан использует кухню и ресурсы для запуска второго бренда, существующего только в доставке. В отличие от безликих сетевых ресторанов, авторские проекты могут создавать аутентичность района — это и есть концепция третьего места: после дома и работы кафе выступает местом для социализации, встреч, удаленной работы».

По прогнозам участников отрасли, рынок до 2030 года развернется к одному из трех вариантов. «Цифровой феодализм»: агрегаторы монополизируют условия, независимые заведения уйдут в узкие ниши. «Локальное сопротивление»: районные экосистемы с минимальной платформенной зависимостью. «Симбиотический компромисс»: алгоритмы и шеф-повара нащупают баланс через прозрачность данных. В любом сценарии победители — гибриды: достаточно цифровые для агрегаторов и достаточно независимые, чтобы не стать их товаром.

Елена Иванова, «Эксперт»