Под результатами я подразумеваю выгоду, которую бренд приносит активу. То, что вы платите, обретает смысл только тогда, когда вы сравниваете это с тем, что вы получаете. Итак, что вы получаете или должны получать при заключении контракта с брендом?
В расчете “что я получаю” должны участвовать показатели: узнаваемость, рынок, имидж и гости. Пожалуйста, обратите внимание, что скорее всего вы не увидите эти расчеты в условиях контракта.
Итак, что означают эти показатели для актива?
• Узнаваемость: Во-первых, бренд должен экономить время для владельца, т. е., заключив контракт с брендом, я получаю немедленное признание и мне не нужно тратить время и деньги на его завоевание.
• Рынок: Во-вторых, бренд должен увеличить долю на рынке моего актива, и это увеличение должно быть больше, чем при отсутствии контракта с брендом.
• Имидж: В-третьих, бренд, а не я, должен объяснять гостям, кто мы такие, потому что гости уже имеют отношение к бренду и сразу понимают что можно от нас ожидать. Эта репутация должна позволить нам брать больше, чем небрендовая версия, или, по крайней мере, поставить нас на первое место в списке выбора.
• Гости: В-четвертых, гость должен воспринимать бренд как нечто ценное. Эта ценность для гостя отождествляется с его образом жизни и тем, что для него важно, и может быть представлена как материальными (дизайн, комфорт, интерьер, оснащение ...), так и нематериальными (общие ценности компании, история, экологичность...) характеристиками.
Немного важных терминов - У БРЕНДА должны быть Ценностное предложение (Brand Value Proposition) и Капитал бренда (Brand Equity):
• Ценностное предложение бренда четко определяет продукт или услуги, которые компания предлагает клиентам. Ценностное предложение бренда -это обязательство, принятое перед целевыми клиентами, которое включает в себя причину, по которой потребители должны покупать товары или услуги бренда.
• Капитал бренда – совокупная способность привлекать внимание и предпочтения клиентов.
Примеры ценностных предложений бренда:
• Hilton: Наполнить Землю светом и теплом гостеприимства, предоставляя исключительные впечатления – каждый отель, каждому гостю, в любое время. Иными словами, прежде всего, Hilton стремится завоевать лояльность своих клиентов, доставляя им удовольствие и предвосхищая их постоянно меняющиеся желания, обеспечивая при этом, чтобы члены команды бренда, которые вносят существенный вклад в достижение этой цели, также были удовлетворены (и в конечном итоге лояльны к клиентам ).
• Marriott: “Улучшать жизнь наших клиентов, создавая и обеспечивая непревзойденный отдых и досуг”. То есть создавать незабываемые моменты жизни. Они задуманы местными героями с целью создания оригинальных впечатлений, которые оставят незабываемые воспоминания.
• Ритц Карлтон: "Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов". Отель Ritz-Carlton - это место, где подлинная забота и комфорт наших гостей являются высшей миссией. Мы обязуемся предоставить лучшее индивидуальное обслуживание и удобства для гостей, которые всегда будут наслаждаться теплой, непринужденной, но изысканной атмосферой.
Моей целью в этой статье является не продвижение брендов. Наоборот, я хочу подчеркнуть важные составляющие выбора: ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БРЕНДА и КАПИТАЛ БРЕНДА.
Таким образом, мы можем “упростить” выбор до ответов на два основных вопроса: соответствует ли ценностное предложение бренда вашему активу и имеет ли бренд капитал на вашем рынке?
Звучит просто? Реальность, конечно, не так проста, как мы все знаем. Итак, что же затрудняет процесс выбора и что с этим делать?
Слишком большой выбор! На рынке существует разнообразие сетей, и при этом внутри сети может быть представлено более 20 брендов, что делает принятие решения еще сложнее. Владельцы бренда порекомендуют и объяснят, но помните, Гости это все! Итак, первая задача - знать, кто ваши клиенты и подходит ли им ценностное предложение бренда. Проанализируйте портрет гостя других брендовых мест размещения, соответствует ли он вашим гостям? Второе - спросите своего “Гостя” (да, реальных людей), слышал ли он когда-нибудь об этом бренде? Если нет, то все красные индикаторы должны начать мигать. Брендинг - это маркетинг, поэтому бренд должен соответствовать вашему целевому рынку и быть известным им.
Типы активов и местоположения, как правило, соответствуют определенным брендам (потому что они созданы для них). Примером могут служить исторические здания в элитных районах центра города, соответствующие историческим брендам, с высококлассными клиентами. Это не означает, что вы не можете играть с контрастирующими брендами и нарушать правила. Тем не менее, такие показатели как уровни активов и гостей нужно соблюдать, совокупность актив - бренд должен соответствовать местоположению и уровню цен. В качестве альтернативы, у вас могут быть какие-то особенности актива, которые позволяют вам получать прибыль, даже если вы не на своем уровне по другим параметрам. Примером может служить “Citizen M”, с меньшими комнатами и высококлассным “IMAGE”, где цена квадратного метра по-прежнему высока, даже если цена на номер ниже, чем у конкурентов, и т.д.
На рынке гостеприимства высокий уровень брендирования, здесь представлено множество брендов и с высокой долей вероятности вам действительно нужен бренд. Однако, если ваш объект подходит для Radisson Blu, а в этой локации уже есть пять таких объектов…. Сможет ли бренд справиться и заполнить еще один? Может быть, лучше выбрать похожий, но конкурирующий бренд с меньшим присутствием. Или перейти в более узкую нишу рынка. В любом случае, для правильного решения вы должны провести маркетинговый анализ рынка и быть уверены в своих исходных данных. Бренды не везде одинаково известны, поэтому вам нужно выбрать бренд, который известен на вашем рынке и на рынках, откуда приходят ваши гости.
Региональные локации без присутствия брендов, ах, вот это интересно! С одной стороны, бренд выделит вас, но привлечет ли он трафик? Мы помним ключевую задачу - увеличение доли рынка. В целом (не превращая это в строгое правило), бренды будут «сильнее» в столицах, крупных городах и развитых дестинациях (конечно, ведь это их фокус). Даже если бренд не увеличит долю рынка здесь, он все равно может принести доход, поскольку имидж подразумевает взимание более высокой платы. В регионах же есть два вопроса: может ли рынок потенциально справиться с более дорогим продуктом? Или, по крайней мере, сможет ли ваш актив с брендом удовлетворять реальную потребность рынка, то есть стать лучшим продуктом среднего класса на том же уровне цен, который уводит долю рынка у конкурентов. Каким должен быть бренд, привлекающий трафик в это место? Сосредоточьтесь на генераторах спроса в данной локации, есть ли в этом месте что-то, что может заинтересовать ключевые типы гостей бренда, если да, то бренд сможет стимулировать трафик, если нет, вернитесь к первому вопросу.
Локальные места, посещаемые только местными путешественниками и небольшим количеством гостей из других регионов или иностранных посетителей. Это может быть похоже на условие из предыдущего раздела. Однако действуйте с осторожностью, поскольку местные брендированные активы, скорее всего, будут работать лучше.
Заинтересованные лица! У большинства владельцев брендов есть цели и собственные планы по развитию - мы хотим, чтобы этот бренд был здесь. Если это соответствует вашему активу и гостям, дерзайте, в противном случае НЕТ! Обязательно убедитесь, что представители бренда предлагают вам выгодную сделку, помните, вы помогаете им достичь своих целей в этом случае.
А теперь, пожалуйста, вернитесь к условиям контракта и убедитесь, что вы получили максимально выгодную сделку!