«То, что прекрасно работало до пандемии, сейчас уже не работает», – заявил на сессии АТОР председатель Совета Ассоциации «Мир без границ», генеральный директор компании «Ретро-Туризм» Александр Львов.
Проблема – в разрыве между ожиданиями китайских туристов и туроператоров и тем, что регион реально готов им предложить. Сократить его можно только через адаптацию продукта и системную работу с китайским рынком.
При этом речь идет не только о туристах из КНР.
«За Китаем следит вся Юго-Восточная Азия. Куда едет Китай, туда следом едут Таиланд, Малайзия, Филиппины и другие страны. Работа с китайским рынком – стратегический шаг, который может дать мультипликативный эффект. Именно поэтому регионам, которые хотят работать с китайским рынком, важно научиться принимать гостей из КНР правильно», – говорит Александр Львов.
Почему старый подход к Китаю больше не работает
Проблема часто не в качестве российских отелей, ресторанов или достопримечательностей. Регионы пытаются продавать их Китаю примерно так же, как российскому туристу, и нередко начинают продвижение раньше, чем понимают, кого именно хотят привлечь и какой готовый продукт могут ему предложить.
По словам Александра Львова, есть несколько типичных ошибок.
Ошибка №1. Пытаться понравиться всему Китаю сразу
Региональные власти часто хотят всего и сразу: семейных туристов, детей, группы, VIP, селебрити и заодно MICE-клиентов.
Так не бывает, особенно если работа с рынком начинается с нуля. Нужно выбрать одну, максимум две целевые аудитории. Тогда предложения будут более точечными, а маркетинговая эффективность выше. Размытие приводит к потере фокуса и снижению результативности.
Ошибка №2. Показывать достопримечательности вместо готового продукта
Российские регионы, демонстрируя китайским туроператорам туристические возможности, зачастую ожидают, что китайские партнеры самостоятельно сформируют продукт из лучшего, что увидели.
С Китаем это не работает. Китайский туроператор приезжает не за идеями, а за готовыми решениями. Он хочет увидеть конкретный сервис, цены и логистику. Нужно предлагать готовый, упакованный продукт, а не просто показывать достопримечательности.
Ошибка №3. Считать China Friendly необязательной «надстройкой»
China Friendly – это не только чайник в гостиничном номере.
Китайскому туристу нужны понятная навигация, адаптированная информация и сервис. Для туроператора сама готовность региона учитывать привычки его клиентов становится важным сигналом: здесь действительно хотят и умеют принимать гостей из Китая.
Ошибка №4. Не учитывать разницу в восприятии сервиса
Оценка одних и тех же вещей у россиян и у китайцев может кардинально различаться. То, что для российских туристов несущественно, для китайца может оказаться принципиальным.
В работе с китайскими туроператорами важно уделять внимание понятности информации, скорости реакции (это критически важный фактор) и цифровым сервисам. По словам Александра Львова, ощущение заботы о госте для китайского рынка крайне важно.
Ошибка №5. Звать в инфотур не тех людей
Приглашать нужно представителей тех компаний, которые работают с выбранной регионом целевой аудиторией.
Это должны быть руководители и другие люди, принимающие решения, имеющие подходящую клиентскую базу и способные влиять на свою аудиторию, в том числе через социальные сети. Инфотур, в который приезжают менеджеры просто «развеяться», может не дать результата.
Ошибка №6. Оставаться невидимым в китайских соцсетях
Без регулярного присутствия в WeChat, Weibo, Douyin и других китайских платформах регион остается практически незаметным для рынка.
При этом Китай – это работа вдолгую. Одной рекламной кампании недостаточно, поскольку меняются и сами туристы, и их запросы.
«В среднем раз в полгода мы проводим срез потребностей китайских туристов. Он меняется», – говорит Александр Львов.
Ошибка №7. Считать сам инфотур результатом
Инфотур нужен прежде всего для получения честной обратной связи.
Причем получить ее не всегда просто: по словам эксперта, китайские партнеры неохотно прямо критикуют тех, кто их принимает. Поэтому задача принимающей стороны – понять реальные проблемы до того, как продукт выйдет на рынок.
Иногда такая обратная связь заставляет пересмотреть саму идею привлечения китайских туристов.
«В мае проводили инфотур для известного горного курорта. По итогу четырехчасовой стратегической сессии получили релевантную обратную связь. Отчет заставил курорт задуматься: а нужны ли ему вообще китайские туристы», – вспоминает Александр Львов.
Как заново выстроить работу с Китаем: 10 шагов
Новая модель начинается не с рекламы в Китае и даже не с инфотура. Сначала регион должен определить своего туриста, проверить продукт на самом рынке и только после этого вкладываться в адаптацию, продвижение и продажи.
1. Понять, какого китайского туриста вы хотите получить
Группового или индивидуального, массового или премиального – и сколько времени этот турист готов провести в конкретном регионе.
«У нас была встреча с турбизнесом Тюмени. Там мы общим мозговым штурмом поняли, что трех дней в Тюмени для китайского туриста будет достаточно, чтобы понять регион и получить впечатления. Адекватная оценка своих возможностей очень важна», – говорит Александр Львов.
2. Найти своего туриста внутри огромного китайского рынка
Нужно понять, в каких провинциях и городах живет подходящая региону аудитория и какие китайские туроператоры с ней работают.
Китайский рынок огромен, поэтому можно найти даже очень узкую целевую аудиторию. По словам эксперта, один из российских регионов, например, решил привлекать профессоров институтов – и такая целевая группа в Китае нашлась.
3. Проверить продукт до больших вложений
Прежде чем тратить деньги на продвижение, продукт стоит протестировать на китайском рынке – например, через стратегические сессии или презентацию туроператорам.
Так можно заранее понять, насколько предложение соответствует ожиданиям рынка. А компании, которые дают содержательную обратную связь, уже могут стать потенциальными партнерами.
4. Адаптировать регион и объекты под China Friendly
Навигация, указатели, схемы, информационные материалы и сервис должны быть понятны китайскому гостю. При желании можно пройти сертификацию China Friendly.
Отдельная проблема – гиды. В некоторых российских регионах, заинтересованных в китайском рынке, до сих пор нет ни одного аккредитованного гида, способного работать с такими туристами.
5. Перестать просто переводить российскую рекламу
Перевести российский буклет или сайт на китайский язык недостаточно.
Визуальное и смысловое восприятие рекламных материалов в Китае отличается от российского. Поэтому коммерческие предложения, презентации, сайты и контент для социальных сетей должны изначально создаваться с учетом китайской аудитории.
Принцип такой: китайцы должны делать для китайцев.
6. Зайти в китайские соцсети
Продвижение в китайских социальных сетях работает, но требует регулярности и существенных вложений.
Одного запуска аккаунтов мало – нужен постоянный контент и работа с аудиторией.
7. Протестировать продукт на китайских блогерах
Для первых тестов необязательно приглашать дорогих инфлюенсеров из Китая. Можно работать с китайскими блогерами, живущими в России.
По словам Александра Львова, для такой задачи может быть достаточно блогера с аудиторией около 100 тыс. подписчиков.
Через него можно проверить продукт, выявить культурные барьеры, оценить сервис и даже протестировать рекламные формулировки.
«Перестаньте говорить красиво, говорите с нами понятно», – так, по словам эксперта, китайские партнеры объясняют одно из главных отличий своего рынка.
Условно, вместо возвышенного и непонятного названия блюда иногда эффективнее написать просто: «мясо с картошкой».
8. Пригласить в инфотур тех, кто действительно будет продавать
Перед приглашением китайских туроператоров нужно внимательно изучить сами компании и их клиентскую базу.
Кроме того, участники поездки не должны напрямую конкурировать за одного и того же туриста. По словам Александра Львова, китайский туроператор охотнее работает с новым направлением, если понимает, что получает условный эксклюзив на свою аудиторию.
9. Выстроить постоянную B2B-коммуникацию
Сейчас на Россию приходится менее 1% китайского выездного турпотока.
Чтобы увеличить эту долю, недостаточно одной презентации или одного инфотура. Нужны постоянные переговоры, участие в выставках, встречи с туроператорами и корпоративными клиентами, обновление контента и работа с новыми партнерами.
Не менее важно постоянно отслеживать отзывы уже приехавших китайских туристов.
10. Сделать туриста своим рекламным каналом
Доля повторных поездок китайских туристов в Россию невелика – около 1–2%. Мир большой, и вариантов для следующего путешествия очень много.
Поэтому особенно важно, чтобы турист увез из России впечатления, которыми захочет поделиться с друзьями и знакомыми.
Фактически каждый довольный гость становится частью продвижения региона на китайском рынке.
Александра Полянская
