Где светлое будущее российского туризма? Интервью с Натальей Анисимовой

Какие перемены постигли туристический сектор и какие проблемы он все еще преодолевает, Наталья Анисимова рассказала РБК Life.

Пятилетка внутреннего туризма

— Пять лет — это все-таки срок. Можно за это время проследить, как менялась эта огромная территория. С какими иллюзиями пришлось распрощаться? Какие ожидания оправдались (например, в конкуренции с другими странами)?

— Я всегда говорю, что внутри нашей страны словно существуют десятки отдельных государств. И туризм в разных регионах находится на совершенно разных этапах — равномерного развития ожидать не стоит.

До 2020 года я, как многие менеджеры среднего звена, ездила отдыхать преимущественно за границу. Посетила примерно 32–35 стран, но довольно смутно представляла себе, что такое путешествие по России. Конечно, в детстве мы ездили куда-то с родителями, жили в палатках, с мужем выбирались в деревню, с дочкой бывали во Владимире, Казани и Питере. Но это были скорее спонтанные поездки.

Пришлось изживать в себе стереотипы. Мне тоже казалось, что путешествовать по России неинтересно, что у нас нет ярких туристических проектов, качественных сувениров, интересной гастрономии. Что мы сильно отстаем в ресторанной культуре, использовании локальных продуктов, умении рассказывать истории своих мест.

Вот приезжаешь, например, во Францию, в Каркасон (коммуна в регионе Окситания. — РБК Life), а там все такое милое, красивое. Заходишь в магазин — и хочется скупить буквально все.

— Я бывала в маленьких городах Северной Италии. Ценнее всего в них атмосфера, уклад жизни.

— Да, именно атмосфера и люди. За каждым магазином, рестораном или другим пространством стоит история целой семьи. Люди этим живут. Это и есть настоящие гении места, визионеры. Поначалу в путешествиях по России меня больше всего поражали природные красоты. Практически все могло привести в дикий восторг: любой водопад, море, красивый вид. А сейчас я уже, как многие блогеры, смотрю и думаю: «Ну, миленько, красиво. На закате или рассвете будет еще красивее. Но в целом — так себе».

— Появилась профессиональная насмотренность.

— И понимание, в какой момент все это лучше фотографировать (смеется). Но теперь меня привлекают не столько природные красоты, сколько люди, которые иногда вопреки многочисленным обстоятельствам, а иногда и при поддержке местных чиновников создают точки притяжения в своих городах и регионах.

Мы, конечно, совсем не Италия, и тягаться с ней не будем. У нас исторически все сложилось иначе. Практически нет семейных предприятий, которые передавались бы из поколения в поколение. Экономика и история были устроены по-другому. Мы многое разрушили, заново возводили. И вот последние два-три года я стала замечать, как люди сами начинают восстанавливать усадьбы, старые избы, искать забытые рецепты. Правда, с рецептами есть нюансы. Иногда придумывают какие-то исторические легенды: якобы этой каше двести лет и готовили ее именно таким способом. Начинаешь разбираться — оказывается, все было совсем не так. Хотя мы ведь и в Италии не занимались фактчекингом каждой истории, которую нам рассказывали.

В любом случае тенденция очевидна: люди изучают и восстанавливают наследие. Заново открывают для себя купеческие города. Например, Самару. Или невероятный Елец — тоже купеческий город. Там купцы пытались друг друга переплюнуть и строили совершенно удивительные церкви и храмы. Сохранились купеческие конторы, купеческие дома, старые фабрики. В Ельце есть прекрасное здание бывшей табачной фабрики, но нужны миллиарды рублей, чтобы его восстановить.

Есть успешные примеры, когда исторические здания превращают в общественные и арт-пространства. Причем речь идет не только о XIX—XX веках и дореволюционной России, но и о советском наследии. Например, в Екатеринбурге создали креативный кластер «Л-52». Это огромное здание в стиле советского конструктивизма, где когда-то были прачечная, детский сад, ясли, столовая, поликлиника, больница и жилой дом. А теперь тут есть и музей, и социальное пространство для людей с инвалидностью. Они сами проводят экскурсии, делают сувениры и значки. Историческое здание продолжает жить.

Иными словами, если раньше, в начале 2020-х, я оценивала прежде всего природу и достопримечательности, то теперь вижу глубже: сохранение исторического наследия, развитие бизнеса в регионах, поддержка местных инициатив и создание сообществ внутри городов. Такой сдвиг произошел во всем внутреннем туризме.

Насмотрелись и открыли кофейню

— За последние пять лет на твоих глазах в России образовалась прослойка людей, которые занимаются восстановлением исторической памяти и сохранением наследия. Откуда эти люди берутся? Вот мы с тобой были в Устье Вологодской области, беседовали с человеком, который выучился на архитектора в Италии и вернулся на родину, чтобы восстанавливать старинный особняк. Эта история насколько распространенная?

— Яркие проекты именно так и рождаются. Недавно мы ездили в село Менчаково, что во Владимирской области в 20 минутах от Суздаля. Там восстановили старую избу и открыли в ней спешелти-кофейню. Ты входишь и видишь белую печь с красивой подсветкой, шикарную кофемашину, хорошее зерно. И все это — в традиционной избе-пятистенке. Сделано очень качественно, стильно. Потому что делали насмотренные люди.

Чаще всего такие проекты — кофейни, рестораны с бранчами, гостевые дома, восстановленные усадьбы — создают местные жители, которые либо путешествовали по миру, либо учились в Москве или Петербурге, общались с людьми из творческой среды. А затем привезли этот опыт в свои регионы и города. И столицам теперь есть чему поучиться у регионов.

— Есть госструктуры, региональные министерства, туристические информационные центры (ТИЦ). А есть предприниматели и энтузиасты, которые из любви к региону создают места, куда хочется приезжать. Кто больше активен? Какое там взаимодействие?

— Не все ТИЦ одинаково активны и рвутся выстраивать эффективные отношения с бизнесом. Хотя я считаю, что это одна из главных их задач: помогать предпринимателям и вместе создавать яркие точки притяжения в городах и регионах.

Недавно я проводила в Мончегорске (Мурманская область) стратегическую сессию с туроператорами, гидами и удивилась, насколько тесно взаимодействуют местное министерство туризма, ТИЦ и предприниматели. Там, где сотрудничество налажено, получается качественный туристический продукт. Бизнес и власть активно общаются, проходят обучающие мероприятия, конференции и форумы. Приглашают журналистов и блогеров. А там, где все грустно, предприниматели жалуются, что их не слышат.

Незамеченным это не остается. Если раньше я передавала региональным министерствам туризма и ТИЦ просто обратную связь от участников наших поездок, то теперь готовлю экспертные заключения, в которых от своего имени обозначаю точки роста.

В общем, нужно объединять представителей туристического бизнеса. Я всегда привожу в пример Калининградскую, Мурманскую, Тюменскую, Вологодскую, Самарскую, Ульяновскую области. Отдельно назвала бы Хакасию и Югру.

— Твой новый проект «Гении мест» этому и посвящен? Как ты собираешься выстраивать отношения между бизнесом и властью?

— Собственно, последние пять лет я этим и занимаюсь: соединяю всех со всеми и создаю новые возможности для развития. И мой новый проект нацелен на выстраивание адекватных и результативных коммуникаций между властью и бизнесом, властью и лидерами общественного мнения, представителями региональной власти из разных регионов страны.

Цель — развитие туризма на различных уровнях: как внутри отдельного объекта показа, так и до целых регионов. Мы уже провели четыре выезда «Гениев»: во Владимирскую область, Калужскую область и Каширу, Мордовию и Мурманскую область. И мне очень приятно видеть реальные результаты сотрудничества.

— Приведи пример.

— Из недавнего. В Вологодской области мы познакомились с женщиной, которая воспитывает пятерых детей и при этом решила восстановить старинную усадьбу и открыть в ней гостевой дом. И ведь получилось. Смотришь на таких людей и думаешь — у них есть маховик времени! Они словно умеют сжимать и расширять пространство, ускорять и замедлять время по собственному желанию. Меня восхищают такие люди, и это одна из причин, почему я запустила проект «Гении мест».

Или яркий пример, связанный с межрегиональным сотрудничеством в туризме (а это направление, которое еще только предстоит развивать).

В декабре прошлого года я запустила проект «Клуб министров». На наши встречи неоднократно приходил Иван Самолин, возглавляющий туристический информационный центр Каширы. Он слушал, учился, узнавал об инвестиционных форумах. В итоге подал заявку на участие в одном из них и теперь собирается выступать там, привлекать инвесторов. Узнал больше о гастрономическом туризме — запустил в Кашире гастрономический бренд «Стрелецкие лепешки» и планирует развивать это направление дальше. Услышал, что кофе — новая нефть и что для путешественников очень важны хорошие кофейни, теперь думает, как развивать кофейную культуру в Кашире, где с качественным кофе пока есть определенные сложности. Познакомился с представителями Калужской и Тульской областей, съездил на переговоры и договорился о сотрудничестве.

И вот в этом сезоне, впервые за 40 лет, ему удалось запустить теплоходное сообщение между Каширой и Тарусой. А в следующем году он расширит водный путь и до Алексина. Еще недавно на этом участке Оки ничего подобного не было, а теперь теплоходы между Каширой и Тарусой ходят заполненными. Иван договорился о дальнейшем развитии маршрута — до Алексина, а это уже Тульская область.

Но здесь возникают проблемы. И главная из них — пристани.

— То есть мы возвращаемся к отсутствию инфраструктуры.

— Именно. Инфраструктура — всегда самая большая проблема. Дороги, пристани, туалеты. Некоторые министры туризма уже называют меня «туалетной королевой», потому что я не стесняюсь об этом говорить.

Вот мы прекрасно проплыли полтора-два часа от Каширы до Тарусы. Нас накормили замечательными домашними пирогами, мы попробовали калужскую пастилу — хрустящую и ароматную (это действительно уникальный местный продукт!). Все было чудесно. А потом мы вышли с чемоданами прямо на пляж — ни пристани, ни нормальной дороги. В Алексине инфраструктуры для такого маршрута вообще нет.

А ведь это дополнительная услуга, которую можно предложить туристам, чтобы те задержались еще на одну ночь. Съездить из Тарусы в Каширу, чтобы посмотреть на говорящего ворона Карлушу и других животных-актеров, или из Каширы в Тарусу, чтобы посетить Дом Ракитского, сходить на музыкальный вечер в ресторан «Голубчики».

Один человек иногда может идти вперед, как бульдозер. Если он действительно чего-то хочет, то добивается результата. Но и сотрудничество, взаимопомощь очень важны.

— Ты часто вспоминаешь Хакасию. Насколько она продвинулась в развитии туризма?

— Еще пять лет назад там не хватало гастрономических брендов, ресторанов, сувениров, не было четкого понимания, каким должен быть туристический маршрут и продукт. А сейчас приезжаешь — и видишь позитивные изменения. Есть мерч, сувениры, гастрономические предложения, увлеченные гиды и молодые бойкие туроператоры. Они понимают, что могут предложить туристу. В районе Саяно-Шушенской ГЭС работает целый туристический кластер «Карлов створ»: там экстрим-парк «Мраморка» с самой высокой мраморной скалой в России, на которую можно подняться, детский парк с пиратским кораблем, гостевые дома и бани. Можно покататься на катере, попробовать уху из местной рыбы, протестировать «виа-феррату» с видом на Енисей.

И что важно — предприниматели там рекомендуют друг друга. Люди, которые работают на одной территории, вместе развивают ее потенциал. Мне кажется, это следующий этап развития внутреннего туризма. И именно такой подход может помочь туристическому бизнесу пережить кризис: когда каждый не пытается урвать исключительно свой кусок рынка, а готов работать вместе с другими.

Туалеты, указатели, плохие дороги

— У нас сломана система работы с территорией. Вот мы говорили об инфраструктуре, дорогах, туалетах. Разве это нельзя привести в порядок за несколько лет при наличии турпотока?

— Здесь есть один нюанс. Государство было и остается готово выдавать гранты, например, на строительство туалетов. Готово поддерживать кафе, рестораны, заправки, компенсировать им расходы за обслуживание туристических групп. Но бизнес не хочет этим заниматься, потому что содержание туалетов — дорогое удовольствие.

Быстро развивается событийный туризм, проводятся фестивали, на которые приезжают тысячи, иногда сотни тысяч человек. И не всегда удается обеспечить их базовой инфраструктурой.

На форуме «Путешествуй!» у меня было семь выступлений, и практически на каждой сессии — об автомобильном, событийном, арктическом, гастрономическом туризме — я поднимала вопрос: как мы собираемся развивать туризм, если у нас нет нормальных туалетов? Мне отвечали: «Ну конечно, вы же женщина». Извините, но мы все люди! А женщины еще и матери, которые путешествуют с детьми. Вот я, например, размышляю, ехать ли с ребенком на фестиваль, если там будут десятки тысяч человек и синие пластиковые кабинки. Для меня это главный сдерживающий фактор! Не расстояние, не стоимость билетов или проживания, а ощущение, что там ты окажешься в нечеловеческих условиях.

У меня вообще давняя идея — сделать десять видовых туалетов от Калининграда до Приморья. Чтобы каждый был самостоятельной достопримечательностью.

— То есть сами туалеты должны стать туристическими объектами?

— Да, настоящими произведениями искусства! Как в фильме «Идеальные дни». Можно привлечь студентов архитектурных и дизайнерских вузов, разработать проекты для разных регионов и построить их в самых красивых местах. Но главное — показать, как организовать их обслуживание. Изучить мировой опыт, например, Норвегии или Канады.

Ведь туризм начинается с туалетов. Серьезно.

— А какие регионы уже научились решать эти проблемы?

— Мне нравится, как развивается Татарстан. По многим направлениям он опережает другие регионы на пять, а иногда и на десять лет. Там отличные отели, рестораны, высокий уровень сервиса. Хорошо работает Институт развития городов, создаются комфортные общественные пространства. Значит, все это можно сделать.

Но дело не только в туалетах. Сейчас активно развивается агротуризм, но попробуйте добраться до некоторых объектов! Навигация не работает, дороги разбиты, указателей нет. Ты не загрузил заранее карту Владимирской или Костромской области, едешь на ферму по разбитой проселочной дороге или бетонке — и никаких указателей. Фермеры жалуются, что добиться установки указателя практически невозможно. Они обращаются в дорожные службы или ГИБДД, оттуда их отправляют в министерство туризма, а там — обратно.

Получается, что мы каждый раз отбрасываем людей в прошлое, толкаем на преодоление каких-то трудностей: дорог, указателей, туалетов.

Мне кажется, важный шаг — обмен опытом между регионами. У нас очень большая страна, и разные регионы сильны в разных направлениях. Например, у нас есть Мурманская, Архангельская области, Коми, Ямал — огромная Арктическая зона. Там в целом очень сложно строить и глэмпинги, и отели, и тем более туалеты, учитывая перепады температур и вечную мерзлоту. Но и там есть успешные практики!

Регионы, которым не хватает внимания

— Раз уж мы об инфраструктуре говорим, хочу вспомнить Калмыкию. В прошлом году мне посчастливилось наблюдать, как устроена работа региональных чиновников в туризме. Им спускают план: в следующем году регион должен принять определенное количество туристов. А как его выполнить, если нет ни отелей, ни денег, ни инфраструктуры?

— Но Калмыкия все-таки приняла у себя Буддийский форум.

— Да, именно благодаря этому удалось выполнить план по турпотоку. Но в остальном регион производит впечатление брошенного. Мы ездили в заповедник «Черные земли», и единственное, что мне запомнилось, — не сайгаки и не маки, а экстремальные «буханки», на которых мы передвигались.

— Не обижай «буханки»! (Смеется.)

— Я понимаю, что это едва ли не основной способ исследовать Россию. Но меня поразило, насколько там все не устроено. Заповедник, природа, степь, разнотравье. И все первозданное. А ведь можно и таблички со справками о местной фауне поставить, и тропинки облагородить, и указатели сделать, организовать веломаршруты и так далее. Кажется таким несправедливым, что регион с потенциалом остается без должного внимания.

— Это действительно несправедливо. Я недавно вернулась из Калмыкии, где проводила стратегическую сессию по разработке и запуску межрегионального маршрута «Южный пояс России». В него планируется включить несколько регионов: Ростовскую и Астраханскую области, Дагестан, Крым и Калмыкию. Мы как раз обсуждали, что это интересный проект, поскольку Калмыкия действительно обделена вниманием. Если Элиста станет центром радиальных маршрутов (например, Элиста — Ростов или Элиста — Астрахань), можно будет создать понятный туристический продукт на два-три дня или даже на неделю.

Причем это могут быть не столько паломнические, сколько культурно-познавательные маршруты. Ведь здесь пересекаются разные религиозные традиции: буддизм в Калмыкии, православные святыни, исламская культура Дагестана. Паломники обычно выбирают конкретные места, а для светского туризма такое разнообразие представляет большой интерес.

Но этот продукт нужно разработать и подробно описать. И мне очень хочется в этом участвовать. Собственно, уже положено начало.

Почему везде высокие цены

— Мы выяснили, что российский туризм начинается с туалетов, давай поговорим и о других болевых точках. Что еще сегодня мешает путешественникам? Какие проблемы, на твой взгляд, остаются нерешенными?

— Меня очень удивляют цены на проживание. Иногда кажется, что их устанавливают совершенно случайным образом. В Петербурге, Екатеринбурге, Москве большой выбор гостиниц и других мест размещения. Можно подобрать хорошие условия по адекватной цене. За 6–7 тыс. руб. вполне реально найти нормальный номер.

— А когда приезжаешь в регионы, это часто оказывается только стартовой ценой.

— Да, и это очень плохо. Потому что дальше цены доходят до 15–20 тыс. руб за ночь в очень посредственном месте.

Ощущение, что некоторые владельцы просто смотрят на Суздаль или Плёс, видят там цены 40–50 тыс. руб. за ночь и думают: «Ну, если там столько стоит, почему я не могу поставить двадцать? Я же тоже владелец глэмпинга!» Приезжаешь в такое место и не понимаешь, за что платишь эти деньги. Спрашиваешь владельца: «А вы вообще смотрели, что предлагают другие?» А он отвечает: «Нет, я никуда не выезжал. Но у меня и так загрузка 80%. Люди покупают». И зачем тогда что-то менять, покупать нормальное постельное белье, хорошие подушки и матрасы?

Иногда встречаешь минимально отремонтированные пионерские лагеря, старые пансионаты с характерным больничным запахом, которые выдают за глэмпинги. И продают там места за 7, 10, 15 тыс. руб. за ночь. И все раскуплено — люди охотно платят. Мне кажется, отчасти дело в том, что многие просто не привыкли отдыхать в хороших условиях. Это уже вопрос менталитета. Я замечала такое и в собственной семье, и у родителей своих друзей.

Но даже на этом фоне уже хорошо себя показали отдельные туристические продукты. Например, проект, который Андрей Малахов сделал в санатории «Изовела» в Апатитах, — это очень круто. Там есть и социальные путевки, по которым отдыхают обычные пенсионерки. У нас был фантастический разговор с бабушками из Мурманска. Представь: сидят великолепные дамы в манто, курят с мундштука, а вокруг арт-объекты. Где-то поет кукушка — это инсталляция, которая отмечает время. Здесь светящиеся зайцы, там скульптура на крыше, еще какой-то необычный арт. Для отдыхающих при этом устроили хорошее медицинское обслуживание, прекрасный бассейн, есть отличная баня и сауна. И все это — бывший советский санаторий, который прошел реновацию.

— Да, санаторный отдых переживает ренессанс. Я сама думала съездить в Пятигорск, отдохнуть в санатории, как в детстве бывало. Но посмотрела цены и поняла, что не готова платить 50 тыс. руб. за неделю в здании, стены которого красили еще до моего рождения.

— 50 тысяч за неделю — это сейчас очень дешево, практически нишевое предложение. Хорошие санатории с лечением, процедурами, качественным питанием и обслуживанием могут стоить 25–50 тыс. руб. в сутки. И это очень востребованный продукт.

— У нас есть сегмент дорогого, качественного отдыха. И одновременно существует постсоветский сегмент, который тоже стремится устанавливать высокие цены, но далеко не всегда предлагает соответствующий уровень сервиса.

— Вот это мне и не нравится. При этом есть места, где высокие цены вполне закономерны. Например, Плёс или Суздаль. Там стоимость подкреплена инфраструктурой. Суздаль уже называют вторыми Патриками.

Туристические привычки и «фактор медведя»

— На Байкал, например, среднестатистический россиянин съездить просто так не сможет. Огромных денег стоит, проще в Турции с семьей отдохнуть.

— Существуют субсидированные перевозки, нужно мониторить цены и искать дешевые билеты. Но в целом, да, летать дорого, добираться тяжело. Это, конечно, очень специфический туризм.

— Ты как-то упоминала, что не обязательно измерять успех внутреннего туризма туристами из Москвы.

— Все верно. Тот же Алтай — это «дача новосибирцев». Многие туда едут и из Екатеринбурга. Для жителей Сибири и Урала проехать 600–800 км, чтобы добраться до «дачи», это норма! А вот жители Калининградской области и 150 км не проедут — большинство из них не были ни в Краснолесье, ни в Черняховске. Это, по их мнению, очень далеко, потому что они мыслят масштабами соседних европейских стран, где ты за час уже можешь добраться до другого государства.

— То есть и туристические привычки формирует сама территория.

— Именно. Мне кажется, мы недооцениваем аудиторию других крупных городов. Москва и Питер получают слишком много предложений. Регионам кажется, что они могут получить жителей двух столиц, если сделают какую-то «событийку». Что-то уникальное, чего нет в Москве или Петербурге. Но столичная публика и без того избалована мероприятиями, в том числе бесплатными, которые идут круглый год. Чтобы в выходные поднять москвича…

— С дивана?

— Не обязательно. Вообще — поднять, в центр города выбраться, нужно придумать — я не знаю что. Так что нецелесообразно «тащить» жителей столицы в региональный туристический бизнес. Надо ориентироваться на соседей. Планируете фестиваль пельменей? Рассчитывайте на соседние регионы — москвичи вряд ли доедут.

— Каким из этой точки ты видишь развитие туризма? Сможет ли бизнес вытащить его на себе?

— Мне иногда кажется, что я смотрю на мир и на людей в розовых очках. И все-таки, туристический сектор сейчас стагнирует в России.

— А в чем стагнация, на твой взгляд?

— Я периодически наблюдаю нежелание бизнеса побывать в «ботинках» туриста, примерить на себя быт гостя в своем глэмпинге или отеле. Нежелание подумать о людях. Как у пиарщика, у меня развито кризисное мышление, я привыкла сразу прорабатывать худшие варианты. Поэтому, наверное, удивляюсь, что владелец отеля не может заранее представить себя на месте гостя. Пятилетнего ребенка или женщины 50–70 лет, беременной женщины. Что владелец катера не может проверить заранее, пристегиваются ли жилеты. Не говорю уже о водителях, которые лихачат в горах. Это болезненная история. Недавний опыт в Бурятии: мы шли по лесу без сопровождения, по медвежьей тропе — пять женщин, ребенок и фотограф с пугачом в руке, от медведя такая защита. Туроператор на мои возмущения потом ответил, что мы просто «неприродные люди» и никакой опасности не было. Избалованные москвичи.

Так что я хорошо вижу, что существует мир «нарисованный», такой, что показывают на презентациях во время форумов. Там все хорошо. А есть реальный мир. И между ними пропасть. Проблема не только в отсутствии пресловутого «гена путешествий» у россиян, проблем вообще очень много.

Но все-таки, если уж смотреть в будущее, меня успокаивает один факт. Если бы я жила в небольшой европейской стране, то за пять лет перезнакомилась бы с каждым, кто занимается туризмом (в России я многих знаю поименно). Но мне хорошо знакомы 55–60 российских регионов и специалистов в туристической отрасли. И хочу сказать, что из этого пула очень активны 90%. Они включены, они обмениваются опытом, сотрудничают с бизнесом и СМИ. Настоящие визионеры туризма.

Елена Фомина