«Завтрак» не значит «утром»: как и почему меняются пищевые ритмы потребителей

«Завтрак съешь сам, обед раздели с товарищем, ужин отдай врагу», – такая концепция организации графика питания на протяжении десятилетий была закреплена в сознании советского, а потом и российского человека, как совершенно правильная. Всем, кто хочет правильно питаться, были очевидны и временные слоты, в которые должен происходить каждый прием пищи. 

Так, идеальным временем для завтрака традиционно считался период с 7 до 9 часов утра, или в некоторых источниках – через 20-40 минут после пробуждения. Благодаря правильно выбранному времени, по мнению диетологов, человек снижает риск съесть что-либо вредное или употребить лишние калории. Особенно на правильном графике питания настаивали ученые, которые с помощью исследований доказывали, что слишком поздний завтрак или ужин грозят диабетом второго типа, атеросклерозом или ранними инфарктами. 

Однако новые поколения потребителей вносят свои коррективы в графики питания, а вернее полностью игнорируют их системность, завтракая, обедая и/или ужиная, когда им этого хочется. Своими новыми поведенческими паттернами они уже оказывают серьезное влияние на работу кафе и ресторанов, которые, желая привлечь молодую аудиторию, готовы вносить изменения в меню и варить условные каши круглые сутки. 

Завтрак – по настроению, а не по часам

В Москве давно существует целый пул заведений общественного питания, которые предлагают завтраки круглые сутки, что, кстати, является их основным УТП. 50 вариантов блюд из яиц в Eggsellent, хашбраун и сырники в «Публике», каши, яичница с колбасками и разнообразные круассаны в Mates в любое время суток подавались всегда. Но для кого-то расширение слота, в течение которого подаются классические утренние блюда, становится смелым экспериментом. И это тоже не что иное, как ответ на новые ритмы жизни «зетов» и «альф». 

Так, сеть «Вкусно – и точка» в начале октября удивила всех запуском круглосуточной подачи завтраков. 4 и 5 октября в заведении на Мясницкой посетители могли есть любимые завтраки, не ограничиваясь графиком их подачи. Традиционно блюда для завтрака здесь прекращают продавать в 10:00. 

«Несколько лет завтраки в течение всего дня остаются в топе запросов гостей. Утреннее меню в большинстве ПБО автоматически обновляется на основное в 10:00. Но в эти два дня посетители смогут насладиться завтраками в любое время с 6:30 до 00:30», – обрадовали постоянных клиентов в сети. 

В компании пояснили, что «Завтраки стабильно пользуются спросом, особенно в выходные дни — сейчас их доля составляет около 10% от всего меню и этот показатель постепенно растет», при этом особо заметен рост интереса к завтракам в осенний период, когда людям нужна особая эмоциональная подпитка в виде сытных блюд и горячих напитков. 

Решение сделать завтрак круглосуточным оказалось верным. В результате в субботу 4 октября предприятие зафиксировало прирост гостей на 36 % по сравнению с обычными показателями, а в воскресенье количество посетителей оказалось в два раза выше среднестатистического для этого дня. Повышенный интерес проявился не только в зале, но и в службе доставки: в указанные дни число доставленных заказов удвоилось относительно привычных значений. В результате выручка предприятия за эти выходные выросла в два раза по сравнению с предыдущими выходными днями. 

В сети кофеен «ЗДРАСТЕ» давно отметили сдвиг в пищевых привычках россиян, и уже не первый год здесь предлагают блюда из меню для завтрака в течение всего дня. Однако к концу 2025 года «хаотичность» в приеме пищи стала практически нормой.

Исследование, проведенное аналитиками сети, показало, что только 39% гостей завтракает до 11 утра, остальные две трети делают это гораздо позднее. 9% посетителей кофеен и вовсе заказывают сырники, кашу или омлет в период с 18 до 23:00. 

«Последние пару лет мы видим, как быстро меняются привычки гостей. При этом время приёмов пищи стало хаотичным: сырники на ужин, суп на завтрак — и никого это уже не удивляет. Завтрак стал без времени суток. У поколений X, Y и Z стерлись рамки “утро–день–вечер”. Это не всплеск, а новая норма: гости выбирают блюда по настроению, а не по часам», — отметил Павел Буланкин, операционный директор сети кофеен “ЗДРАСТЕ”. По словам Павла Буланкина, категория завтрак утратила «утреннюю» нагрузку и превратилась в универсальный гастрономический «символ комфорта и привычного вкуса, который одинаково востребован утром, днём и вечером». 

В конце октября и московский ресторан Trompette запустил «дневные» завтраки. Как говорят во Франции – les petits déjeuners теперь подаются в заведении с 09:00 до 16:00. И список заведений, которые в последнее время отреагировали на новый запрос посетителей, можно продолжать. Конечно, в первую очередь тренд берут в работу рестораны и кафе в крупных городах. 

Почему завтраки становятся круглосуточными?

Ещё несколько десятилетий назад завтрак воспринимался как строго утренний приём пищи — с 7 до 10 часов, между подъёмом и началом рабочего дня. Как видно из описанных выше примеров, эта традиция стремительно размывается: действительно всё больше людей готовы есть «утренние» блюда в самое разное время суток. В чем состоят основные причины такого сдвига в поведении россиян? Вот всего несколько наиболее очевидных из них. 

● Удаленка

Основная причина ранних завтраков заключается, прежде всего, в традиционных ритмах жизни. Необходимость приезжать на работу к 8-9 часам утра способствовала закреплению раннего времени для первой трапезы. Одним из важных последствий пандемии стало распространение удаленного режима работы. Отсутствие необходимости рано вставать сдвинуло время завтрака вплоть до «после обеда». 

То же самое работает в отношении самозанятых, число которых в России, по данным ФНС на август 2025 года достигло 14 миллионов человек, что составляет пятую часть всего трудоспособного населения страны. Вкупе с удаленщиками эти россияне оказывают серьезное влияние в том числе и на циклы в организации ежедневного питания. 

● Смена биоритмов из-за цифрового влияния

Постоянное использование гаджетов перед сном, просмотр видео или чтение в соцсетях, подавляет выработку мелатонина (гормона сна), что приводит к смещению биологических часов. У многих подростков и молодых взрослых пик выработки мелатонина сдвигается на более позднее время. В результате их организм «просыпается» позже, а значит, и потребность в еде возникает не в 7–8 утра, а в 10–12 часов.

● Изменения в социальном графике

Молодёжь чаще ведёт ночной образ жизни: вечеринки, встречи с друзьями, онлайн игры. После такого режима завтрак естественным образом переносится на послеобеденное время. Для этой аудитории завтрак в 11–13 часов — не лень, а биологическая норма. Рестораны и кафе, предлагающие утренние блюда до вечера, просто подстраиваются под их естественные потребности.

● Ориентация на ЗОЖ

Творог, яйца, злаки, разнообразные сэндвичи, – традиционные блюда для завтрака богаты белком, достаточно сбалансированы, при этом не перегружены по калориям и содержанию углеводов. Они насыщают, но позволяют не переедать. При этом они отлично сочетаются с кофе, без которого не может обходиться половина россиян. 

Изменение традиционного режима питания является прямым следствием важных сдвигов в жизненных ритмах. Отсутствие фиксированной «структуры» дня, когда рабочий день имеет четкие границы со строгим началом перерывом на обед и финалом; нежелание молодежи готовить дома; уход от основательных трапез в формат, больше напоминающий перекусы, расширение ресторанами и ритейлом линеек готовых блюд, – всё это ведет к скорому размыванию понятия завтрака. 

В скором времени можно ожидать, что блюда «для завтрака» будут повсеместно предлагаться в базовом меню, что станет неизбежным ответом на изменившиеся биоритмы новых поколений потребителей. 

NEW RETAIL