Небольшой город, его гостиницы и их создатели, часть III: чем могут помочь событийные календари, агентства развития и профессиональные архитекторы

В скором будущем в каждом регионе России может появиться новая структура — региональная событийная дирекция. О начале соответствующей работы на пресс-конференции в ТАСС, посвященной драйверам туристического потока в России, рассказал директор НИИ экономики и управления устойчивым развитием туризма СГУ, советник министра экономического развития РФ Христофор Константиниди.

Христофор Константиниди, директор НИИ экономики и управления устойчивым развитием туризма СГУ, советник министра экономического развития РФ:

«В 2018 году мы сделали событийную дирекцию курортов Краснодарского края — и это реальный опыт, который сегодня мы с коллегами из Национального конгресс-бюро начинаем «упаковывать» и тиражировать. Суть в чем? Событийная дирекция занимается координацией работы: у всех много событийных календарей в файлах или в лежащих на столе распечатках, но это все нерабочая история, поэтому первая задача новой структуры — создать интерактивный стандартизированный событийный календарь, который обновлялся бы в ежедневном режиме и на который опирались бы туристические компании, представители сегмента HoReCa, региональные власти, общественные объединения и все остальные вовлеченные, включая инвесторов и девелоперов. Вторая задача событийной дирекции — обеспечить методическую поддержку тем, кто хочет провести мероприятие, но не знает как: то есть мы говорим о создании своеобразной школы событийного туризма. Плюс административно-информационная поддержка — объяснить людям, как оформить документы, как сопроводить и так далее. Еще одно направление работы — помогать региону продвигать самые крупные его события и, наоборот, затягивать на его территорию федеральные мероприятия».

Отвечая на вопрос BFM.ru, можем ли мы в будущем получить общероссийский событийный календарь, эксперт отметил: это задача сложная, но реалистичная. Хотя для начала работающему в небольших городах гостиничному бизнесу будет вполне достаточно и регионального календаря — как средства привлечения внимания к интересным событиям города, к современным средствам размещения его гостей и к перспективным инвестиционно-девелоперским точкам на городской карте.

Если создание региональных событийных дирекций — дело будущего, то собственные агентства развития некоторые малые и средние города уже имеют, и экономические (в том числе гостиничные, поскольку речь у нас идет о конкретном сегменте) результаты их работы впечатляют. Один из самых ярких примеров — расположенный в Мурманской области маленький моногород Мончегорск, о котором лет десять назад знали разве что сотрудники «Норникеля», а сегодня знают практически все, кто хотя бы раз интересовался туристическими возможностями Русского Севера.

«У нас активно развивается туризм, с каждым годом все больше путешественников выбирают Имандру и город в окружении озер для турпоездки. Это повышает спрос на объекты гостеприимства. Например, на сегодняшний день в Мончегорске действуют всего четыре гостиницы, которые не всегда могут вместить в себя с каждым годом увеличивающийся поток туристов. Помимо этого, уровень имеющихся гостиниц не превышает «три звезды». А турпоток с каждым годом растет: еще пять лет назад это едва составляло 16 тысяч человек в год, однако по итогам 2023 года Мончегорск посетили около 58 тысяч человек», — рассказывает руководитель направления «Бизнес и инвестиции» Агентства развития Мончегорска Александр Поленков.

Само агентство появилось всего четыре года назад и сегодня активно помогает привлекать в город инвестиции, предлагая интересные инвестиционные лоты как для крупного бизнеса, так и для малого предпринимательства, помогая инвесторам подготовить заявку на финансирование, оказывая им информационную поддержку, осуществляя разработку бизнес-плана и предварительную экспертизу проекта.

Александр Поленков, руководитель направления «Бизнес и инвестиции» Агентства развития Мончегорска:

«Экономика отелей в малых городах должна складываться из нескольких составляющих. Помимо доходов от основного вида деятельности, лучшим вариантом для таких отелей является получение доходов от сопутствующих бизнесов: например, спа-центры, аренда конференц-залов, размещение ряда сервисов для туристов и местных жителей на территории отеля — рестораны, салоны красоты, медицинские центры и так далее. Конечно, чем больше номеров, тем больше можно зарабатывать, поэтому открытие отелей на 50-60 номеров станет отличным вариантом для старта отелей в малых городах, а далее уже можно рассмотреть открытие сети мини-отелей, что в дальнейшем принесет владельцам еще большую прибыль. Гостиничный бизнес за несколько лет прошел через полярные состояния. Во время пандемии он пострадал достаточно сильно: туризм тогда был практически закрыт, и даже отели с пятью звездами были вынуждены сдавать номера помесячно по цене обычных квартир, чтобы получить хоть какой-то доход и сохранить персонал. В 2022 году ситуация полностью изменилась. Внешние ограничения привели к массовому закрытию популярных международных направлений, сокращение авиаперелетов также значительно «засушило» турпотоки за границу, поэтому основной туристический поток теперь перераспределяется внутри страны. Естественно, возникла нехватка гостиниц и отелей не только в основных туристических центрах России, но и в малых городах. Рост турпотока, повышение цен и увеличение загрузки отелей стали основными причинами возникшего у инвесторов интереса к строительству гостиниц».

Что касается самого Мончегорска, то сегодня потенциальный инвестор может рассмотреть здесь различные варианты — от строительства туристических объектов, таких как многофункциональный загородный комплекс «Порт» на берегу озера Имандра, до инвестиций в гостиничный или ресторанный объект. «Если говорить о развитии гостиничного бизнеса в Мончегорске, то сейчас мы предлагаем потенциальным инвесторам рассмотреть возможность вложений в строительство в центре города апарт-отеля на 60 номеров категории «четыре звезды». По предварительным расчетам, объем инвестиций в проект превышает 350 млн рублей. Согласно исследованиям, дисконтированный срок окупаемости проекта — около 6,5 года, а прибыль, по предварительным оценкам, составит около 6 млн рублей в месяц. Наш проект будет существенно выделяться на фоне прочих отелей Мончегорска и позволит еще больше увеличить поток туристов», — считает Александр Поленков.

Что ж, осталось узнать мнение архитекторов. Часто ли они получают сейчас заказы на строительство гостиниц в небольших городах? Находят ли в такой работе интерес, и какой именно? Верят ли, что такой отель может стать городской достопримечательностью и начать сам генерить турпоток?

«Небольшие города обладают особой и неповторимой средой. Здесь чаще всего нет крупных градообразующих предприятий, стимулирующих их экстенсивный рост, поэтому старые границы и ландшафт остаются практически нетронутыми. Работу с городской тканью в таких местах можно и нужно акцентировать на качестве, а не объемах. Данной стратегии способствует еще и наличие, как правило, большого количества исторической застройки/артефактов», — подчеркивает глава архитектурного бюро HADAA Георгий Тюгаев.

По его мнению, одна из основных проблем развития туризма в малых городах заключается в информационном вакууме: о многих из них жители страны ничего не знают. «Интерес гостей сосредоточен всего в нескольких локациях, из-за чего возникает эффект перегрева. И если такой мегаполис, как Санкт-Петербург, может с ним совладать за счет своих масштабов и уровня развития инфраструктуры, то тот же Суздаль с его десятью тысячами населения и 1 млн туристов ежегодно в пик сезона просто не способен освоить такие потоки. Уютные места становятся чрезмерно шумными и малодоступными по стоимости проживания и услуг, которых недостаточно как по объемам, так и по качеству. Путешественники вынуждены селиться в бывших санаториях, гостевых домах, морально и физически устаревших гостиницах за серьезные деньги, все это результат нового для современной России понятия «овертуризм», — продолжает эксперт.

Частичным выходом из подобной ситуации, конечно, может стать более активное строительство современных отелей в уже популярных местах, но одну эту меру Георгий Тюгаев называет недостаточной. Ввиду огромного ажиотажа вокруг внутреннего туризма необходимо заниматься и другими местами, к которым пока не было проявлено должного интереса со стороны бизнеса.

«В качестве хрестоматийного примера можно назвать город Осташков, расположенный на берегу озера Селигер. Его население составляет всего 17 тысяч человек, но при этом на территории и рядом сосредоточено огромное число природных и исторических достопримечательностей. Количество памятников здесь по плотности превышает тот же Суздаль! Кроме того, важной особенностью топографии города является то, что его крупная часть в виде полуострова глубоко врезается в озеро, завершаясь заповедником «Клинчен», находящимся фактически в центре водоема. Все это формирует непревзойденные видовые характеристики и структуру пространства. Сейчас наше бюро активно работает над созданием концепции туристического кластера в данном месте, основанного на креативном переосмыслении сразу нескольких памятников архитектуры в его центре», — рассказывает Георгий Тюгаев.

Георгий Тюгаев, глава архитектурного бюро HADAA:

«Пока что к крупным архитекторам с запросами по работе с современными проектами в небольших городах обращаются не так часто, тренд только начинает набирать обороты. Целевая аудитория ищет аутентичности и все еще видит ее в семейных гостиницах или лубочном дизайне, который ассоциируется со стариной. Впрочем, во многом такой интерес обусловлен банальным отсутствием качественной альтернативы. Здесь везде практически отсутствуют сетевые бренды, которые могли бы стать отличным аттрактором для жителей мегаполисов. Их медленный приход на рынок обусловлен сложностью расчета бизнес-модели и отсутствием достаточного количества квалифицированного персонала на местах. Пока что самым большим драйвером по развитию подобных локаций является конкурс Минстроя на проекты благоустройства «Развитие малых городов и исторических поселений». Те, кто работают над ними, часто затем включаются и в процессы, связанные с локальной гостиничной индустрией, качественным обыгрыванием исторического наследия. С точки зрения морфотипа малые города очень похожи на старую Европу с малоэтажной застройкой, а все новые объекты должны быть компактными, с номерным фондом примерно до 50 юнитов, что в свою очередь, как мы понимаем, довольно тяжело монетизировать, ведь минимально рекомендуемое количество номеров начинается от 150. Бывают исключения — относительно новые большие объекты, возведенные в 90-е годы, но почти все они не выдерживают критики с точки зрения качества архитектуры, оформления пространства. Их практически невозможно реконструировать в современном ключе, а можно лишь демонтировать с повторным освоением участка».

Стоит четко разделять предложения по архитектурной работе в просто небольших городах с туристическим потенциалом и тех, где уже есть хорошая финансовая база для реализации концепций на практике, продолжает партнер архитектурного бюро Syntaxis Александр Стариков. «Во втором случае это может быть место, связанное с добычей полезных ископаемых, нефтедобывающей отраслью, где туризм — больше вопрос престижа, и там готовы поддержать смелые идеи. Формулировка задач для проектировщика в данном случае поступает на уровне общих фраз и задумок, которые необходимо формализовать в виде качественного технического задания. Именно данный этап является стартовым и часто решающим в определении успеха девелоперского продукта как такового. Если пренебречь подобной работой, то весь процесс рискует стать неуправляемым и не соответствовать ожиданиям сторон. Если такие мегаполисы, как Москва, прощают ошибки и неудачные проекты, не останавливают движение рынка, то в малых городах провальный кейс часто означает длительное снижение интереса к развитию индустрии и у инвесторов, и у властей», — напоминает эксперт.

Александр Стариков, партнер архитектурного бюро Syntaxis:

«Общая тенденция развития туристического потенциала связана с центростремительным движением капитала и перераспределением финансов внутри страны на всех уровнях. Приток денег в регионы при сложившейся внешнеполитической обстановке и трудностях посещения заграницы создает предпосылки для их освоения при помощи новых рекреационных зон отдыха. Стоит предположить, что в таком случае гостиничные объекты нового поколения быстрее появятся в небольших городах не с наиболее уникальным культурным наследием, а с самым высоким уровнем жизни и достатка. Они будут обращены на пользователей из данного же региона или соседних и легко обойдутся без внешнего притока гостей. Разумеется, уникальные точки на карте с менее развитой экономикой также имеют шанс раскрыть свой туристический потенциал, но позже».

По оценкам Георгия Тюгаева, определяющая типология для малых городов — бутик-отели. Их дизайн почти всегда связан с идентичностью места, культурой, историей, знаменитыми личностями, особенностями природного окружения, знаковыми событиями, а задача архитектора — ненавязчиво и изящно обыграть все это в концепции, вписать в контекст, наделив объект колоритом, но не в ущерб современным стандартам, эффективности и бизнес-стратегии проекта.

«Просчет будущих архитектурных решений начинается с анализа площадки, благодаря которому мы находим закономерности, идеи и дизайн отеля. История места, особенности жизненного уклада людей данной локации, рельеф, наличие артефактов служат источником вдохновения и инструментом раскрытия бизнес-потенциала продукта. Мы берем все подобные факторы и создаем на их основе новый образ, который органично интегрирован в контекст окружения. Для архитектора в работе с данными концепциями важно найти «гений места», чтобы воплотить его в реальном объеме. Заранее провальным подходом будет строительство откровенного китча либо попытка буквально повторить исторические здания, обмануть посетителя, выдавая новодел за что-то ценное. Пользователь моментально видит подобную подмену, и интерес к объекту может очень быстро угаснуть. С другой стороны, чрезмерная контрастность и отсутствие связи нового сооружения с контекстом городской ткани также можно назвать провалом: ведь если здание воспринимается как чужеродный элемент среды, то вызывает отторжение», — делится опытом Александр Стариков.

Любопытно, что, по его ощущениям, работа с локальными игроками (а именно они строят отели в небольших городах) всегда более трудоемка, так как часто в этих структурах нет профессионального технического заказчика, который бы грамотно составил ТЗ. «Архитектору требуется самостоятельно делать такую работу для того, чтобы ожидания совпали с результатом. Впрочем, с другой стороны, ты получаешь больше свободы, можно предложить какие-то нестандартные решения, неприемлемые для большого сетевого игрока с его железобетонными корпоративными стандартами. Разумеется, бюджет играет определяющую роль и является основной рамкой в работе с такими объектами», — признается Александр Стариков.

«Работать с местными локальными игроками на порядок сложнее с точки зрения выгоды архитектора, прагматики процессов и расчета экономической модели, но интереснее с позиции раскрытия творческого потенциала. Довольно часто в такие истории ввязываются очень интересные, пассионарные и неординарные люди, которые искренне нацелены на создание уникального продукта», — подтверждает Георгий Тюгаев.

Кстати, как признается совладелец ресторанно-гостиничного холдинга WeFamilyGroup Марина Старчикова, в ее, например, мечтах туристы путешествуют не просто по небольшим городам, но и по небольшим отелям. Ведь если крупные международные сети делают ставку на единые размеры, сервисы и стандарты (как говорится, Marriott он и в Африке Marriott, тем и ценен), то локальные игроки действительно заточены на то, чтобы каждый раз создавать что-то в единственном экземпляре. Каждый визит в такой отель — всегда немного открытие, а дальше уж ответственность бизнеса — сделать так, чтобы твоей локальной сети доверяли не меньше, чем Marriott, чтобы хотели еще и еще раз к тебе приехать, чтобы ждали каждого нового отеля и каждого нового города, говорит Марина Старчикова.

Архитекторы тоже могут поспособствовать тому, чтобы сам по себе отель стал достопримечательностью небольшого города и начал развивать городскую инфраструктуру. «Такая возможность действительно существует, и мы можем видеть это в различных уголках Европы, где появляются компактные объекты от именитых бюро, которые изначально призваны стать мощным туристическим промофактором. В качестве примера можно назвать небольшой музей имени выдающегося альпиниста Райнхольда Месснера, спроектированный Захой Хадид прямо на склоне одной из скал в Швейцарии. Если говорить о России, то большее значение играет даже не архитектура, а связь с идентичностью места и то, насколько отель предоставляет уникальный пользовательский опыт. Сформировать его можно в большей степени не за счет стандартизированного и качественного сервиса, как в мегаполисе, а за счет погружения в атмосферу. Правда, подобный подход часто требует прямого кураторства со стороны владельца или его доверенных лиц», — уверяет Георгий Тюгаев.

Александр Стариков согласен с коллегой. «Я думаю в текущей ситуации шанс вероятности реализации подобных сценариев только растет, так как действительно видны огромные интеллектуальные, финансовые и организационные инвестиции в туристическую индустрию. Плюс растет конкуренция, что дает повод для оптимизма и появления знаковых интересных архитектурных решений-аттракторов для турпотока. Потенциал России огромен, а сейчас еще и появилась неизбежная необходимость для его реализации на практике», — резюмирует эксперт.

Текст: Валерия Мозганова