Мегасобытие: не упустить шанс

Россию будут продвигать внутри страны и за рубежом

Поскольку подготовка к чемпионату мира — 2018 сегодня идет в условиях не очень простого политического климата, необходима новая национальная маркетинговая стратегия, которая повысит узнаваемость и привлекательность России в мире, покажет ее роль гостеприимной хозяйки предстоящего спортивного события.

— Учитывая, что в сегодняшнем туризме многое изменилось: выросло значение новых технологий, индивидуального туризма, крупных событий в продвижении туристских возможностей территорий, — мы запускаем новую национальную маркетинговую стратегию Visit Russia, — рассказал Сергей Корнеев, заместитель руководителя Федерального агентства по туризму. — Прежде всего, мы открываем туристские офисы России за рубежом. Перед ними ставится задача продвижения России через традиционные механизмы — пресс-туры, ознакомительные поездки зарубежных туроператоров в регионы России, а также работу с местным бизнесом. Поскольку офисы Visit Russia не являются госструктурой, они более гибкие, динамичные, открытые для партнеров. Второй шаг в рамках новой национальной маркетинговой стратегии — это создание региональных организаций в России. Первым будет создано НП «Союз туристско-информационных центров курортов Черного моря» со штаб-квартирой в Сочи. Этот офис будет использовать потенциал наших южных регионов и наработки Олимпиады-2014. Также сегодня идут переговоры по созданию некоммерческого партнерства стран Балтийского региона. Несмотря на непростую политическую ситуацию, этот процесс успешно продвигается.

Еще одна задача — формирование национального календаря событий и управление событийным туризмом. Сергей Корнеев отметил, что опыт отдельных городов, например, Петербурга, показывает, что зачастую большое количество событий проходит в разных сферах одновременно, что создает избыточную нагрузку на турбизнес и отели. При этом пиковые периоды чередуются с сезонами спада.

Новая маркетинговая стратегия охватывает не только зарубежного, но и внутреннего туриста. Так, этой осенью в 11 регионах страны стартует масштабная рекламная кампания «Время отдыхать в России». С помощью наружной рекламы жителям российских городов напомнят о возможностях путешествий по родной стране.

— Крупные мероприятия, такие как чемпионат мира по футболу, Олимпиада-2014 в Сочи, Универсиада-2013 в Казани, — это, прежде всего, идеальные информационные поводы для привлечения внимания потенциальных туристов, — говорит Сергей Корнеев. — По опыту Сочи и Казани мы знаем, что после телевизионных трансляций соревнований турпоток в этих городах вырос на 15–20%. Туристы чутко реагируют на показ каких-то знаковых событий по телевидению. В 1990-е годы Билл Клинтон впервые приехал в Россию. Американские телеканалы показывали, как он гуляет по Дворцовой площади Петербурга. Всего через полгода компания Delta Airlines констатировала 25%-ное увеличение продаж билетов из городов США в Петербург.

Петербург делает ставку на события

Эксперты обратили внимание, что качественно проведенное спортивное мероприятие — это хороший шанс для города показать его возможности как площадки для событийных проектов и деловых мероприятий.

— В преддверии Олимпиады-2014 года мы проводили в Петербурге обязательный предолимпийский съезд международной ассоциации «Спорт-Аккорд», объединяющей спортивные федерации и ассоциации мира, — говорит Сергей Воронков, генеральный директор компании «ЭкспоФорум Интернешнл». — Участники признали, что это было лучшее мероприятие в истории съезда. Впоследствии ассоциация открыла первый зарубежный офис в Москве и в настоящее время готовится проводить несколько мероприятий в России. Это пример того, как одно хорошо проведенное околоспортивное мероприятие приводит за собой целый ряд других мероприятий.

Говоря о Петербурге, эксперты отметили, что 2015 год является новым этапом развития города на международном рынке делового и событийного туризма. В этом году началась активная работа Конгрессно-выставочного бюро Санкт-Петербурга. А осенью 2014 года открылся новый конгрессно-выставочный центр «Экспофорум».

— Впервые в Петербурге мы получили возможность принимать конгрессы с числом участников до 8 тысяч человек и одновременным проведением до 40–50 секционных заседаний, — говорит Сергей Воронков. — Уже в этом году мы проводим три мировых конгресса, а с 2018 года планируем выйти на проведение как минимум четырех-пяти мировых конгрессов в год с количеством участников от 3 до 5 тысяч человек. Почему привлечение дополнительного делового туриста в город сегодня так важно? За поездку он тратит в два-три раза больше денег, чем обычный турист, он склонен к повторным поездкам. И что главное: наряду с событийным туризмом, деловой — это хорошая возможность выровнять сезонность турбизнеса города.

«Экспофорум» спроектирован как универсальный комплекс и приспособлен под проведение не только конгрессов и выставок, но и спортивных соревнований. В ближайшее время будет получена сертификация Минспорта и проведены несколько кубков мира — по мотореалу, аквабайку, конкуру и ряд других.

Футбол как двигатель международного туризма

Одним из самых успешных с точки зрения повышения популярности страны и привлечения нового туриста стал чемпионат мира по футболу, проходивший в Германии в 2006 году. В период проведения и после чемпионата Германия переживала всплеск международного туризма. Так, в июне 2006 года, в период проведения соревнований, рост международных прибытий составил 31,8%. В дальнейшем в течение длительного периода турбизнес Германии показывал устойчивый рост на уровне 23%. Интересно, что 43% всех гостей чемпионата мира приехали в Германию впервые, 36% — во второй раз в жизни.

— Нельзя ждать, что мегасобытие само по себе привлечет внимание к стране и раскроет ее туристический потенциал, — уверена Алла Беликова, глава Национального туристического офиса Германии в России. — Готовясь к чемпионату мира 2006 года, Германия провела большую коммуникационную и рекламную кампанию. Немцы придумали отличный слоган «Мир в гостях у друзей». Еще за два года до мероприятия этот слоган везде тиражировался. До чемпионата столица события Берлин участвовала в огромном количестве мероприятий, где рассказывалось о том, что город будет принимать чемпионат мира. Что очень важно: местное население было вовлечено в прием иностранных гостей. Люди обнимались на улицах. На балконах вывешивали простыни со слоганом чемпионата. Большое число местных жителей работали волонтерами. Часть из них специально к чемпионату подтягивали английский. Таким образом, немцы сделали все возможное, чтобы показать себя гостеприимными, дружелюбными, открытыми.

Одним из ключевых моментов было регулирование ценовой политики отелей, принимающих гостей соревнований. Так, в период проведения Мондиаля средняя стоимость номера четырех-пятизвездочного отеля в Берлине составляла 127 евро, в то время как в Милане в то же время она была 294 евро, в Париже — 282.

— Берлин очень серьезно подготовился к чемпионату: таксисты, сотрудники ресторанов, волонтеры прошли курсы английского; было переведено меню ресторанов и баров, — отметила Алла Беликова. — Около основных достопримечательностей были установлены информационные остановки, где приезжие могли получить любую информацию: о расписании матчей, приобретении билетов, отелях и т. п. Новшеством немецкого чемпионата было введение так называемых Public viewing, фан-зон, в которых жители и гости города могли смотреть матчи на больших экранах. Это очень помогало общению местных жителей с иностранными гостями.

В Португалии важной точкой отсчета стал 2004 год, когда страна принимала чемпионат Европы по футболу Евро-2004. Футбольные матчи посетили 1,165 млн человек. 21% этой аудитории составили португальцы. В среднем один матч посещало 37,5 тысячи человек. При этом телевизионный охват — а мероприятие транслировалось на 200 стран — составлял 9,1 млн человек.

75% международных туристов приехали в Португалию впервые. 36% провели в стране от трех до пяти ночей и только 11% — более 15 дней. Средние расходы на посещение Евро-2004 составили 1500 евро при условии приобретения пакета и 1220 евро — без него.

— Можно ли говорить, что Португалия получила имиджевые дивиденды? 74% посетителей чемпионата, участвовавших в опросе, ответили, что имидж страны благодаря мегасобытию изменился в лучшую сторону, — поделился Рикардо Лопес, директор компании «Туристформа». — 24% уверены, что спортивное событие не повлияло на имидж страны. 87,5% иностранцев заявили, что хотели бы вернуться в Португалию в течение пяти лет после события. Гости особенно высоко оценили уровень безопасности, качество стадионов и гостеприимство населения. Если говорить о позитивных результатах Евро-2004» для страны, это, прежде всего, развитие национального футбола, модернизация дорог и транспортной инфраструктуры и туристический бум, который привел к мощнейшему росту отелей. Если в 2004 году в Португалии было 1954 отеля с номерным фондом 253,9 тысячи мест, то в 2013 году их стало 2900 (297,9 тысячи мест). К негативным факторам я бы отнес, прежде всего, низкую посещаемость новых стадионов — на уровне 20–35%, при высокой стоимости их эксплуатации. Всего под событие было построено десять новых футбольных стадионов и потрачено 842 млн евро. Сейчас речь идет о том, что, возможно, часть из них стоило бы разобрать.

Кристина Ионицкая, заместитель директора представительства Catalonia Tourist Board в странах СНГ и Восточной Европы, уверена, что спортивные объекты могут приносить большой турпоток не только во время мегасобытия. Она привела в пример известный футбольный стадион «Камп Ноу» в Барселоне, принадлежащий одноименному футбольному клубу. На стадионе работает музей, который ежегодно посещает около 4 млн посетителей, из них 1,5 млн целенаправленно приходят в музей, остальные — по случаю, когда приходят на матчи. «Камп Ноу» имеет сегодня статус самого посещаемого музея Каталонии, оставив на втором месте музей Сальвадора Дали. Также в настоящее время готовится к открытию первый тематический парк виртуального спорта, посетители которого смогут попробовать около 50 различных видов спорта. Для организации парка аттракционов используются спортивные сооружения Олипиады-1992 в Барселоне. Таким образом, олимпийское наследие получает вторую жизнь.

«При инвестициях в 20 млн евро парк будет приносить ежегодно 53 млн евро. Согласно прогнозам, он будет принимать более 7 тысяч посетителей в день, — отметила Кристина Ионицкая».