Майя Ломидзе: «На Кавказе есть большая разница между сервисом и гостеприимством»

Туристу нужны сервис и информация

- Вы сами часто бываете на Северном Кавказе?

- Да, по долгу службы. Мы вместе с коллегами участвовали в подготовке туристической стратегии развития Дагестана. И всего Северо-Кавказского федерального округа. Объездили весь Ставропольский край, весь Дагестан. Встречались с разными ведомствами, с представителями бизнес-сообщества, смотрели города, общались с туристами. Но в Чеченской Республике я в первый раз.

- Вы сказали, что занимались туристической стратегией развития Дагестана. Расскажите, в чем заключалась работа?

- Наша задача была оценить точки притяжения, потенциальные потоки, сделать аналитику по ситуации на рынке именно с точки зрения бизнеса. Кто какое место занимает, какие доли рынка, что происходит с гостиницами. Интересовала бизнес-составляющая: потенциальная возможность принимать и обслуживать туристов. Местами оказалось неожиданно. Например, офис крупнейшего на тот момент в Дагестане туроператора, с которым работали практически все, но в основном через соцсети, находился под мостом у автомойки. У него была транспортная компания, но не было юридического лица. У действительно крупнейшего туроператора с огромным количеством положительных отзывов, который предоставлял прекрасный сервис! А с другой стороны, было много добросовестных туроператоров, зарегистрированных в реестре, с офисами приличными, но они в совокупности давали меньше денег, чем первый в одиночку. И казалось, что такая странная картина вряд ли изменится. Но, знаете, туристический бизнес нынешнего Дагестана совершенно другой: колоссальный прорыв произошел.

- Многие говорят, что на Северном Кавказе нужно повышать престиж профессии в сфере обслуживания.

- Да, я с этим согласна. Для многих кавказцев есть большая разница. Принять гостя в качестве хозяина, от души проявляя гостеприимство, делая все, что в твоих силах — это да. А работать в сфере обслуживания как будто стыдно что ли. Вообще, я считаю, что все разговоры про сервис на территории нашей страны — удобное общее место, где хочется порассуждать со словами вроде «а почему», «а вот сколько можно», «вот в Турции вот так, а вот у нас вот не так». На мой взгляд, с сервисом у нас в стране не так все плохо. Более того, туроператоры отмечают, что за последние пять лет, именно после пандемии, количество нареканий снизилось. Появился определенный уровень у объектов, у самих людей, которые работают в туризме. Да, когда мы говорим об условно юге Урала, о некоторых регионах Поволжья, которые пока не стали туристическими хитами, там к обслуживанию есть вопросы. Безусловно, в плане сервиса есть, куда надо стремиться. У нас небезупречная ситуация. Нельзя сказать, что пятизвездочный уровень обслуживания везде, куда бы ты ни приехал. Но говорить о сервисе как об одной из важнейших проблем нашей индустрии сейчас уже не стоит.

- А какая важнейшая проблема туриндустрии Северного Кавказа?

- Не хватает кадров — людей, которые хотят работать в этой индустрии. Мы возвращаемся к тому, с чего начали. Надо, чтобы побольше молодежи приходило, чтобы они воспринимали себя не как «обслугу», а именно как работников индустрии гостеприимства. Но не домашнего гостеприимства. Это, знаете, как в приготовлении блюд: есть домашняя еда, а есть — ресторанная. Да, домашняя вкусная, но ресторанная — еще и должна быть приготовлена по определенным правилам. Вот гостеприимство как индустрия — это принимать гостей по определенным правилам. Если говорить еще о проблемах, то не хватает информации — ответов на вопросы «что там делать», «что посмотреть». Пожалуй, Дагестан вырвался из этой неузнаваемости, «неидентификации». Там возник продукт, который знают. Люди сразу вспомнят Каспий, море, потом назовут и Сулакский каньон. Если говорить про Чечню, тоже существует определенная мотивация: поехать посмотреть, как похорошел регион, изменился в результате больших вложений. Но, как в случае с другими регионами СКФО, нужно больше информации о том, чем там заняться, как именно отдохнуть. Хороший пример здесь — Ставропольский край. Когда ты слышишь про Кавказские Минеральные Воды, сразу представляешь все варианты возможного отдыха, чем ты можешь заняться на этих курортах. От лечения до просто проведения времени с ребенком, вылазки в горы, на водопады, которые, кстати, находятся на территории других регионов. То есть это и есть туристическая узнаваемость. Затем эту узнаваемость нужно декомпозировать. Должен быть готов ряд вещей, за которые человек платит. Конкретные рестораны, парки развлечений и тому подобное.

Как продвигать Северный Кавказ

- А какую роль в этой схеме играет маркетинг, продвижение? К примеру, раньше действовала программа кэшбека на чартерные рейсы в Дагестан. Она ведь вызвала бум?

- Да, и бум остался. Кешбэк распространялся не только на Дагестан — это был туристический кешбэк. И это был абсолютно правильный шаг, потому что во время пандемии надо было стимулировать спрос. Он резко упал в 2020 году, люди боялись каких-то ограничений, заболеть, далеко уезжать. Нужно было стимулировать спрос, чтобы предприятия как-то загружались: объекты размещения, музеи и так далее. Кешбэк сработал. Сейчас нам нужно стимулировать предложение. Это стратегия Министерства экономического развития РФ, с которой я абсолютно согласна. То есть люди поехали, есть органический рост, теперь вопрос в том, куда их поселить, что им показать, куда их отвезти и так далее. Кешбэк выстрелил не только в случае с Дагестаном, но именно там получился яркий эффект, потому что есть разнообразный продукт: море, горы, экзотика, аутентика, традиционные деревни, промыслы, кухня и так далее.

- И снова про Дагестан: что Вы думаете о Каспийском прибрежном кластере? Есть мнение, что он может стать альтернативой Сочи.

- Это мегастройка, перспективная история. Но мне не нравится, когда мы говорим об альтернативах. В туризме есть несколько таких постоянных рефренов: альтернатива Турции, альтернатива Краснодарскому краю, теперь — альтернатива Сочи. Давайте будем рассматривать Каспийский кластер как самостоятельную точку притяжения для туристов. Это не замена Черному морю, это разные моря, совершенно разная природа, набор услуг. Особенно сейчас. Этот кластер не завершен ведь, он только придуман, только начал формироваться. Здесь другая емкость. Сочи выстрелил после 2014 года, когда там появилось 33 тысячи новых мест размещения.

- А что нужно Каспийскому кластеру или любому другому новому курорту на Северном Кавказе, чтобы попасть в целевую аудиторию?

- От любой республики Северного Кавказа прежде всего нужно абсолютное и безусловное ощущение безопасности пребывания. Я говорю про ощущения для туристов, которые приезжают отдыхать, кататься на лыжах, купаться в море с семьей, с друзьями. Важно полное информирование туристов об особенностях пребывания на территории. Пока этого нет. В туризме довольно распространенная практика — памятки для путешественников. Вот такое нечто рекомендательное: «вас ждет красивая природа, море, прекрасная кухня, невероятные впечатления, но нужно учесть несколько правил». Что еще очень важно — это интуитивно понятный туристический интерфейс, как в диджитал формате, так и в офлайн. Чтобы было понятно, вот аналогия: когда вы приезжаете в европейский туристический город, вы знаете, что там есть центральная площадь и, скорее всего, там стоит собор, на этой площади много кафе и магазинов, есть ответвления, улочки, по которым ты можешь пройти безопасно, потому что туристическое место. Так, к примеру, в Афинах, Риме, Флоренции. 

Есть туристические хиты, к которым у тебя будут указатели со всех мест, как к ним пройти. У нас это, кстати, Санкт-Петербург. То есть интуитивно понятный интерфейс — это, когда ты выходишь из транспорта и можешь сам дойти до магазинов сувениров, ресторанов. Также есть туристический информационный центр, в который можно зайти и спросить, куда поехать, если вдруг не работает интернет. И там же можно купить экскурсии. В онлайне также должно быть внятное описание, в том же туристическом информационном центре, к примеру, как у Visit Tyumen, Visit Tver, Visit Petersburg. Заходишь и видишь, где остановиться, что поесть, что купить. Вот это нужно сделать регионам Северного Кавказа. Пока такой интуитивно понятный интерфейс есть только в Ставропольском крае. Это гарантирует поток туристов в том числе потому, что туристу все понятно, и он спокоен. Северный Кавказ — место, где можно провести время с приключениями: трекинг в горы, велосипедные туры, какие-то нестандартные нишевые маршруты. Здесь для этого есть нужные природные условия. И у каждого региона своя фишка, допустим, парапланы — Ингушетия, трекинг — Кабардино-Балкария, а квесты по лесам и горам — в Карачаево-Черкесии. Думаю, что туристам хотелось бы видеть вот такой безопасный дорогой продукт, это продаваемая история, и она может стать основой для Кавказа с точки зрения притока средств.

Глэмпинг на Кавказе: хорошее решение или временная романтика

- К теме новых решений, подходов в туризме, что Вы думаете о глэмпинге на Кавказе? Недавно в России заговорили о том, что этот формат оказался мыльным пузырем. Так ли это?

- Не согласна. Это прекрасный способ организовать размещения, когда ты не можешь построить гостиницу или человек хочет чуть больше, чем палатку. Диапазон глэмпингов очень широкий. Это может быть палатка на поддоне или отдельные некапитальные домики с классным дизайном и инфраструктурой внутри: есть место, где поесть, имеется комфортный туалет и так далее. Поэтому представление, что глэмпинг — это просто тент облагороженный, крайне однобокое. Это отличный вариант для предпринимателя, у которого нет средств на капитальную гостиницу. Важно правильно вписать глэмпинг в природу, а еще позаботиться о дороге для туристов, чтобы добираться до объекта было комфортно.

- А что насчет законодательного регулирования? Нужно создать какую-то систему для глэмпингов?

- Был такой запрос — присваивать адреса глэмпингам, чтобы там можно было регистрировать туристов. Сейчас глэмпинги у нас посередине: есть модульные средства размещения и капитальные, а глэмпинг не относится ни к тем, ни к другим. У модульных и капитальных объектов есть адрес, а у глэмпинга адреса быть не может, он стоит, к примеру, в поле, без улицы. Этот вопрос пока обсуждается: можно ли какую-то привязку сделать, чтобы понять, где человек остановился.

Отдыхать не дома, но «у себя»

- Представим, что россияне вновь могут беспрепятственно путешествовать по всему миру и курс доллара упал. Назовите три причины, по которым люди все равно продолжат ездить на Северный Кавказ.

- В туризме не получается обсуждать совсем абстрактно, все время хочется конкретики. Условно, при открытии границ, возвращении к тому, что было до пандемии, конечно, какой-то отток от внутреннего рынка произойдет. Но есть парадокс: все операторы по внутреннему туризму говорят, что нет прямой корреляции между органическим ростом турпотока внутри страны и закрытием границ. Влияние есть, но оно не решающее. Дело в том, что спрос на внутренний рынок каждый год рос. Был небольшой провал в 2017 году, процентов на десять. В 2021—начале 2022 года рост восстановился, а затем в 2022 году спрос упал, хотя закрыли границы, но упал и внутренний рынок тоже. И при этом внутренний рынок всегда в 1,5−2 раза больше был, чем выездной. Всегда, начиная с 1994 года. Так вот, если упадет стоимость доллара и откроют границы, спрос на внутренний туризм просядет, может быть, в первый год. Но дальше все равно будет расти. Потому что у тех, кто отдыхает внутри страны, другая мотивация — привязка к месту. Дело в «бесшовности» восприятия отдыха. Условно, ты не наблюдатель, ты отдыхаешь у себя в стране. Не дома, но «у себя».

- Мне кажется, для развития туризма нужно еще и уникальное предложение. Нельзя предлагать только то, что уже есть где-то еще. К примеру, красивая природа — отлично, но нужно что-то еще. Какое УТП Вы поставите Северному Кавказу?

- Точно не одно УТП для всех регионов СКФО. У Ставропольского края оно уже есть: лечение, рекреация, реабилитация и оздоровительный отдых. У Дагестана тоже: море, горы — волшебное сочетание и дешевле, чем в Краснодарском крае. А вот для всех остальных республик еще предстоит создать уникальные торговые предложения, для каждой свое. Абсолютно точно у каждой республики будет своя ниша.

- Если в целом сформулировать для Северного Кавказа такое УТП: природа, дыхание древности — замки, крепости… плюс колорит. Это достаточный микс?

- Нет, такой микс можно найти и в других местах, к примеру на Ямале. Мне про Северный Кавказ хочется сказать так: экзотический, яркий… перец! Острый. Больше ни у кого из регионов этой перчинки нет.

Алексей Бутенко