Крупные гостиничные сети все меньше зависят от агрегаторов: у некоторых до 80% продаж приходится на собственные каналы. Онлайн-платформы, впрочем, сдавать позиции не собираются. А пока отели и сервисы бронирования выясняют, кто контролирует гостя и цену номера, на российском рынке стремительно набирает обороты китайский Trip.com. Его доля за год выросла более чем вдвое.

Разбирались, чем может закончиться эта борьба и кто в итоге выиграет. 

Конец монополий

Регуляторы все жестче ограничивают возможности крупных онлайн-агрегаторов диктовать условия гостиницам. На глобальном рынке это один из заметных трендов последних лет. 

Достаточно вспомнить несколько нашумевших решений и разбирательств, связанных с деятельностью Booking.com.

В 2024 году испанские антимонопольные органы оштрафовали компанию на 413,24 млн евро за злоупотребление доминирующим положением. Тогда же Суд ЕС рассмотрел вопрос о допустимости условий ценового паритета, которые ограничивали возможность отелей предлагать более низкие цены через другие каналы продаж.

А в январе 2026 года в окружном суде Амстердама началось коллективное разбирательство по иску европейских гостиниц. Они требуют от Booking.com компенсацию ущерба, который, как считают истцы, был причинен действием условий ценового паритета.

Россия путь избавления от монополии агрегатора прошла быстрее: в 2022 году Booking.com ушел с нашего рынка. Заметим в скобках, что его злоупотребление доминирующим положением еще в декабре 2020 года установила Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Причиной стало требование паритета цен. В 2021 году компания отменила его для российских гостиниц по предписанию регулятора. 

«Крупнейший агрегатор мог «диктовать» отельерам ценовую политику, включая требование ценового паритета. Отключение от платформы означало потерю большинства клиентов, поэтому отельеры были вынуждены соглашаться на любые условия», – вспоминает директор Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ) Александр Брагин. 

Рынок ОТА становится конкурентным

С уходом монополиста рынок не рухнул, став более конкурентным. Причем намечавшейся было поначалу консолидации пока так и не произошло.

После ухода Booking.com претензии на лидерство заявил было «Островок» – к концу 2022 года он действительно стал одним из крупнейших сервисов бронирования, приблизившись к 30-процентной доле рынка ОТА.

В июне 2026 года на рынке всерьез обсуждалась возможная сделка по покупке «Островка» «Яндексом». Однако о заключении соглашения стороны не объявили. Если бы они все же договорились, ФАС предстояло бы оценить, не приведет ли объединение двух крупных игроков к ограничению конкуренции.

В итоге сегодня в сегменте онлайн-бронирования работает множество игроков, а возможность навязывать гостиницам прежние условия ценового паритета существенно ограничена. 

«Повторения такого устройства рынка (как до 2022 года – прим. ред.), на мой взгляд, не будет в обозримой перспективе. Сейчас сформировалась уникальная конкурентная среда с десятком значимых ОТА, – считает Александр Брагин. – Ценовой паритет запрещен законодательством. Более того, вступивший с октября в силу закон о платформенной экономике дополнительно расширяет права поставщиков во взаимоотношениях с платформами». 

По словам экспертов, сегодня у отельеров есть возможность размещаться сразу на нескольких платформах, пользуясь одновременно преимуществами каждой из них. 

«Условия работы с ценами и их отображением определяются договоренностями между площадкой и объектом размещения. Мы не требуем от партнеров устанавливать более низкие цены на сервисе или соблюдать паритет как обязательное условие работы с площадкой», – подтверждают в «Яндекс Путешествиях». 

Витрина или канал продаж?

Но вот вопрос: какова теперь роль ОТА, когда ни одна платформа не может единолично диктовать правила? Можно ли считать агрегаторы полноценным каналом продаж или они все больше превращаются в «витрину», где турист выбирает гостиницу, а бронирует уже напрямую?

«ОТА могут действительно выступать в качестве «витрины» для отелей, поскольку на тревел-платформах удобно сравнивать несколько разных вариантов, читать отзывы, смотреть фотографии реальных постояльцев, – рассуждают в «Яндекс Путешествиях». – Для других партнеров ОТА – площадка для привлечения новых гостей, или даже какой-то определенной категории путешественников, например, семейных или корпоративных туристов». 

При этом, как указывают эксперты агрегатора, отельеры сегодня могут активно развивать прямые продажи, используя ОТА в качестве дополнительного канала. 

«Работая с нами, отель также получает доступ к турагентам, деловым путешественникам и сегменту въездного туризма. Что касается цены номера, она в конечном счете формируется самим отельером с учетом его стратегии, загрузки и ситуации на рынке», – добавляет управляющий директор группы компаний «Островок» Дарья Кочеткова. 

Отели берут свое

Усиление конкуренции заметно и внутри самого рынка агрегаторов. По данным TravelLine, в мае 2026 года доля десяти крупнейших ОТА в бронированиях через онлайн-платформы составила 83,7%. Это на 2,34 процентного пункта меньше, чем годом ранее.

Однако это не означает, что агрегаторы в целом теряют долю гостиничных продаж. Цифры говорят прежде всего о том, что часть бронирований перераспределяется от крупнейших сервисов к более мелким игрокам.

А вот крупные гостиничные сети действительно все активнее делают ставку на собственные каналы.

«Для нас приоритет – развитие собственных каналов продаж и прямых отношений с гостем. Это позволяет лучше понимать потребности аудитории, формировать долгосрочную лояльность и предлагать гостю полноценный сервис на всех этапах взаимодействия», – рассказали в пресс-службе AZIMUT Hotels.

Прямые бронирования в структуре сети по итогам 2025 года составили 80%. Интересна и динамика: за 2025 год только через сайт компании продажи выросли на 30%.

«Кроме сайта стабильный поток бронирований генерируют MICE-индустрия, групповые и корпоративные клиенты, а также прямые звонки/e-mail через отдел бронирований», – добавляют в AZIMUT Hotels.

Похожая ситуация и в Cosmos Hotel Group, где долю продаж через собственные каналы оценивают в 74%.

«Мы исторически развивали и усиливали собственные каналы продаж, особенно в части цифровых сервисов. У нас очень высокий уровень диверсификации продаж», – отмечают в компании.

При этом Cosmos Hotel Group сотрудничает со всеми крупными игроками рынка ОТА, рассматривая платформы как один из инструментов привлечения спроса «прежде всего в сегменте первичного знакомства с брендом».

Об опоре на собственные силы и каналы продаж говорят и в Atelica Hotel Group.

«У нас продажи ОТА составляют 7%, поэтому для нас не являются критичными изменения комиссий или что-то еще, – поделился с «Вестником АТОР» глава Atelica Hotel Group Алексей Высоканов. – Отельерам выгоднее развивать собственные каналы продаж. Например, у нас до 70% продаж идет прямым гостям. И каждый год эта цифра увеличивается».

Правда, высокую долю прямых продаж крупных сетей не стоит автоматически переносить на небольшие независимые гостиницы. У последних зачастую нет сопоставимых бюджетов на маркетинг, узнаваемого бренда и постоянной аудитории. 

Разница в подсчетах

Агрегаторы, впрочем, оценивают свое положение на рынке несколько иначе.

«По открытым данным TravelLine, на долю ОТА приходится 57% от всех бронирований, поэтому говорить, что агрегаторы являются исключительно «витриной», не приходится», – приводит аргументы Александр Брагин.

В «Островке» также считают, что собственные каналы продаж не всегда способны обеспечить гостиницам такой же поток клиентов, как агрегаторы: «Самостоятельно обеспечить сопоставимый объем трафика и бронирований большинству отелей сложно: для этого нужны значительные инвестиции в маркетинг, привлечение аудитории и продвижение».

Для небольших независимых отелей, у которых нет узнаваемого бренда и постоянной аудитории, агрегаторы зачастую остаются одним из главных каналов привлечения гостей. Поэтому и зависимость от онлайн-платформ у разных гостиниц может сильно отличаться.

Реванш от Trip.com?

Впрочем, какие бы цифры сегодня ни приводила каждая из сторон, у большинства гостиниц нет причин полностью отказываться ни от собственных каналов, ни от агрегаторов.

«Точка равновесия – в балансе интересов. ОТА должны оставаться эффективным каналом дистрибуции, а отельер – сохранять контроль над своим продуктом, ценовой политикой, клиентским опытом и отношением с гостем, – уверены в AZIMUT Hotels. – В этом смысле будущее ОТА скорее за гибкостью платформ. Площадки будут конкурировать не только за отельера, но и за самого путешественника – за счет удобства, качества сервиса, персонализации и дополнительных услуг».

Но в этой борьбе есть еще один участник, к которому стоит присмотреться. И он может изменить расстановку сил на рынке.

Пока крупнейшие агрегаторы борются за гостиницы и их гостей, небольшие по доле рынка игроки получают возможность расти быстрее прежних лидеров.

В этом смысле показателен пример китайской Trip.com. По данным TravelLine, в первой половине мая 2026 года ее доля среди бронирований через ОТА составила 3,3% против 1,42% за аналогичный период 2025 года. То есть за год показатель вырос более чем вдвое.

Цифры пока кажутся незначительными. Но если учитывать, что речь идет о крупной международной компании, у которой есть технологии, международная аудитория и ресурсы для продвижения, за дальнейшим ростом Trip.com стоит следить.

Сумеет ли китайский агрегатор превратить нынешние 3,3% в заметную долю российского рынка – пока вопрос. Но совершенно очевидно, что спор гостиниц с площадками не исчерпывает всех перемен в индустрии онлайн-бронирований.

Кира Ремнева