Управление качеством как маркетинговый инструмент

Андрей Михайлец, коммерческий директор отеля «Аструс- Центральный Дом Туриста»

Хорошо известно, что количество людей, которые перейдут на сторону «критиков», прочитав плохой отзыв в интернете или услышав его от знакомых, значительно выше, чем число тех, кто будет «завербован» в «промоутеры» отеля довольными гостями. Это говорит о том, насколько важно управлять репутацией отеля в сети. Чтобы понимать, где мы сегодня находимся, нам важно иметь обратную связь с гостем.

Среди методов получения отзывов гостя я бы рекомендовал обратить внимание на следующие:
1. формы обратной связи и обмен сообщениями (мессенджеры) на сайте отеля;
2. публичные отзывы в системах онлайн-бронирования и метапоисковиках;
3. анкеты и опросники;
4. горячая линия для связи с гостями (желательно, чтобы номер был коротким);
5. работа менеджера по связям с гостями;
6. площадки в соцсетях;
7. опросники для партнеров (постпродажный сервис).

В тот момент, когда мы набрали более 2 000 отзывов по своему отелю, поняли, что их нужно изучить, систематизировать и выявить проблемы и недостатки в сервисе, чтобы в дальнейшем их устранять. Поначалу мы решили сделать это с минимальными затратами. Поскольку разные системы бронирования рейтингуют отели по разным системам, все собранные отзывы (опубликованные в Сети, анкеты, голосовые сообщения) мы разобрали и перевели в 10‑балльный формат. Затем проанализировали колебания оценки по кварталам и попытались разобраться, с чем они связаны. Выведение и отслеживание сводного рейтинга мы проводили с помощью Google docs forms: создавали опрос, заполняли, анализировали информацию и получали итоговую диаграмму. Поработав таким образом год, мы поняли, что сводные рейтинги — это хороший инструмент, но заниматься подобной систематизацией информации вручную неудобно и долго.
К тому же, если меняются люди, которым это доверено, и мы получаем колебания результата.

Тогда было принято решение использовать профессиональную систему анализа отзывов. На сегодняшний день на рынке представлено несколько таких систем, что позволяет отельеру выбрать оптимальный вариант по цене и удобству. Какие возможности предоставляет такая система? Она собирает отзывы по нашему отелю, появляющиеся на 15 площадках онлайн-бронирования, определяет эмоциональный окрас, оценку гостя и в зависимости от этого дает нам рейтинг (по системе 100 баллов — максимум). Далее благодаря этой системе мы можем сравнить свой рейтинг с рейтингом ключевых конкурентов на рынке Москвы. Мы видим также, чей рейтинг повысился, а чей — упал по сравнению с сопоставимым периодом. Еще одна интересная возможность — получение текущей оценки гостя по отдельным услугам и параметрам гостиничного продукта: расположение, оснащение номеров, работа службы питания, сервис. Очень важный показатель — value. Это ценность нашего продукта в глазах гостя, которая во многом основана на его восприятии соотношения цены и качества. Например, на диаграмме видно, что оценка за работу службы питания ниже остальных. Это легко объясняется тем, что мы какое-то время ремонтировали рестораны. В то же время видно, что мы имеем достаточно высокую оценку гостя по расположению, оснащению номеров и чистоте.

Полученная информация в дальнейшем используется для совершенствования гостиничного продукта. Периодически собирается так называемый комитет качества, на котором присутствуют руководители всех подразделений отеля. Мы обсуждаем оценку отеля гостем, сравнение нас с конкурентами и принимаем коллективное решение по коррекции нашего продукта.

Пример использования профессиональной системы анализа отзывов

По материалам V конференции «Гостиничный бизнес: ключевые точки роста» компании AHConferences