Travelers’ Choice — это просто, или Как попасть на вершину интернет-рейтинга

Наталья Прачук, независимый эксперт по интернет-маркетингу в туриндустрии и HoReCa

1. Отсутствие претензий со стороны пользователей TripAdvisor в течение последнего года.
2. Высокий процент отзывов с фото и (или) отзывов так называемых онлайн-селебрити.
3. Высокие оценки отеля на менее релевантных ресурсах.
4. Использование широкого комплекса инструментов в маркетинговой стратегии в Сети.
5. Высокая активность отеля в social media.

Формирование репутации отеля в сети

Управление интернет-репутацией сегодня необходимо любому отелю. У вас может быть замечательный сервис, но если вы не уделяете внимания паблисити, и образ отеля и представление о качестве его услуг, который создается у пользователей Сети, не дотягивает до фактического уровня объекта, вы проигрываете сразу многим конкурентам.

Паблисити отеля в Сети — это многообразие упоминаний вашего отеля, бренда компании в интернет-источниках. Как формируется паблисити? Один из основных инструментов, который нам дает Интернет, — это технология SERM: мониторинг и формирование оптимальной выдачи результатов поиска по нейминговым и репутационным запросам. Иначе говоря, мы должны контролировать, что получает в выдаче пользователь Сети, делающий первый запрос по отелю. Ставя задачу специалисту по управлению интернет-репутацией, выделите те ресурсы, которые считаете наиболее интересными для первого обращения пользователя. Иногда не очень актуальный с точки зрения отельера, но высоко релевантный с точки зрения поисковых систем ресурс, где размещен единственный негативный отзыв о вашем отеле, где-нибудь в Новосибирске выдается гораздо выше, чем тот же TripAdvisor, и более серьезно влияет на ваш бизнес.

Следующий фактор, который формирует паблисити отеля, — это объем и качество коммуникаций отеля в social media. Определите оптимальные площадки для общения с вашим гостем. Это могут быть Facebook, «ВКонтакте», Foursquare. Используйте инструменты, которые позволяют систематизировать отзывы о вашем отеле, выявлять их эмоциональный окрас, выделять негативные отзывы для дальнейшего анализа и работы по ним. Современные инструменты позволяют анализировать даже те отзывы, которые размещены в соцсетях в закрытых публикациях (только для друзей).

Как получить Travelers’ Choice

Очевидно, что Travelers’ Choice является престижной наградой, признанной на международном уровне. Но что дает отелю высокая позиция в Travelers’ Choice помимо международного признания? Статистика показывает, что странички отелей, которые попали в топ-10 рейтинга, просматриваются примерно в четыре раза чаще, чем страницы аналогичных средств размещения, не имеющей отметки «победитель Travelers’ Choice». Кроме того, в периоды высокого спроса посещаемость страницы отеля-победителя на TripAdvisor может быть гораздо выше посещаемости его собственного сайта.

Чтобы понять, как отелю добиться успеха в конкурсе Travelers’ Choice, разберемся, что объединяет отели-победители 2015 года. Поскольку мой предыдущий опыт связан, главным образом, с продвижением отелей и курортов Крыма, для анализа я взяла топ-10 отелей этой дестинации по версии Travelers’ Choice. Первое и самое важное, что объединяет призеров конкурса, — это отсутствие претензий со стороны путешественников, оставляющих отзывы на TripAdvisor. Подчеркну: речь идет не об отсутствии негативных отзывов как таковых, а именно об отсутствии претензий. Второй общий признак — большой процент отзывов по этим отелям с фото, на которых присутствуют гости. Следующий момент — это высокие оценки отелей на менее релевантных ресурсах. Кроме того, все лидеры рейтинга используют обширный комплекс инструментов в маркетинговой стратегии в Сети. Также все эти средства размещения отличает высокая активность в social media. Для того чтобы понять секрет успешного продвижения в TripAdvisor, рекомендую вам внимательно изучить топ-10 отелей по вашему региону, внимательно ознакомиться с отзывами гостей об этих отелях.

Обратите внимание, что эффективное управление репутацией в сети исключает черный пиар. Если отельер замечен в фальсификации отзывов, он никогда не получит Travelers’ Choice.

Еще один вопрос: влияет ли на позиции в рейтинге использование такой коммерческой услуги, как включение в бизнес-каталог. Если мы возьмем первую четверку отелей Крыма, только два из них используют эту услугу. А это лишний раз доказывает, что не обязательно платить ресурсу, чтобы получить высокие позиции в рейтинге.

Существует не вполне верное представление, что лидеры рейтинга — это обязательно пятизвездочные отели. Большинство объектов, которые попали в крымскую «десятку», например, позиционируются в сегменте «4+». При этом если признанные лидеры рынка, позиционирующиеся в пятизвездочном сегменте, не получают Travelers’ Choice, вероятнее всего, они работают с TripAdvisor менее двух лет, либо были уличены пользователями сайта в фальсификации отзывов.

Как превратить критика в адвоката отеля

Несколько рекомендаций по работе с отзывами гостей в Интернете. Я бы выделила две тактические модели, встречающиеся в гостиничном бизнесе. Первый вариант предполагает пассивную модель поведения: отельер не отвечает на отзывы гостей в текущем режиме. Эта тактика оправдана только в том случае, если как минимум раз в году вы делаете глубокий анализ всех поступивших за этот период отзывов в публичном режиме. В отчете необходимо отметить, что было сделано в отеле по результатам поступивших отзывов, и за какие комментарии и замечания вы особенно благодарны своим гостям.

Вторая тактическая модель — проактивно и оперативно реагировать на каждый отзыв, появляющийся на интернет-площадках, приоритетных для отеля. Советую использовать отзывы и ответы на них как основу для работы с информационными поводами, сторителлингом, акционными предложениями.

Не игнорируйте негативные отзывы. Используйте возможность PR-трансформации негативной ситуации в позитивную путем перестройки одной яркой эмоции в другую, прямо противоположного эмоционального окраса. Таким образом вы можете превратить критика в активного адвоката вашего отеля или гостиничного бренда, который будет со всей искренностью советовать его своим друзьям и знакомым.

Если вы хотите научиться эффективнее работать с TripAdvisor, станьте экспертом сами. Представляйте на ресурсе не только свой отель, но и самого себя. Не ленитесь писать о своих впечатлениях от посещения отелей. Комментарии профессиональных отельеров являются высоко ценными для профессионального сообщества. Вы получите не только много благодарностей, но и большое число переходов на свой отель. Для топ-критиков, имеющих более ста благодарностей, предусмотрена отдельная форма жалобы, которая сразу попадает на ручную модерацию.

Как быть, если причина негативных отзывов неустранима? Из моего опыта, лучше всего работает позиция «я — достойный представитель достойного бизнеса». Да, у нашего бизнеса есть некоторые недостатки, но достоинства количественно превалируют. Как правило, уже через пару лет аудитория начинает принимать недостатки вашего отеля, воспринимая их как неотъемлемую часть бизнеса.

Еще одна сложная ситуация — когда предприниматель (компания) приобретает или берет в управление отель, заслуживший негативную репутацию в Сети. В этом случае вы можете сообщить в TripAdvisor о ребрендинге, что фактически обнуляет историю объекта в Сети. Второй сценарий — сохранить старый бренд и строить маркетинговую стратегию на том, каким образом прошлые недостатки отеля вами были устранены.

Если вы считаете, что негативный отзыв несправедлив (возможно, он размещен раздраженным или неадекватным клиентом), обязательно свяжитесь с администрацией ресурса, чтобы удалить его. При возможности ссылайтесь на те факторы, которые позволят вам при необходимости защиты репутации отеля обратиться в суд. TripAdvisor, получив такое обращение, направляет автору отзыва вопрос, готов ли он отстаивать свое мнение в суде. Чаще всего критики игнорируют такие письма, и отзыв удаляется. При наличии хорошего юриста в отеле любой несправедливый отзыв можно убрать с интернет-площадки в течение 48 часов.

Первая модель

Не отвечать на отзывы в текущем режиме, но как минимум раз в год делать глубокий анализ отзывов в публичном режиме.

Вторая модель

Проактивно и оперативно реагировать на каждый отзыв на интересующих отель интернет-площадках. Использовать отзывы и ответы на них как основу для работы с информационными поводами, сторителлингом и акционными предложениями.

По материалам Hospitality Industry Forum 2015