Тарифная политика отеля в сети

ГИБКАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Нужно отметить, что в современном гостиничном бизнесе отельеры уходят от работы с Rack Rate. Это понятие означает открытую цену гостиницы, полный тариф без скидок. То есть если раньше цена на номер была статичной, сегодня мы переходим к гибкой стратегии ценообразования. Мы начинаем оперировать понятием BAR – Best Available Rate, что означает «лучшая доступная цена». Суть в том, что в разные периоды времени вы продаете один и тот же номер по разным ценам (как по Rack Rate, так и по специальным ценам со скидкой) в зависимости от сезона, уровня спроса, загрузки отеля, цен конкурентов и т. п. С чего начинать, если до сих пор такой ценовой политики отель не вел.

Прежде всего, определите периоды высокого и низкого спроса в течение всего года. Например, для Петербурга высокий сезон приходится на Белые ночи, пик туристического спроса. Во многих городах, где нет активного турпотока, высокий сезон совпадает с крупными деловыми мероприятиями. Если в конце недели загрузка отеля падает, определяется специальный тариф выходного дня (с пятницы по воскресенье). Также выявите отдельные даты, в которые можно ожидать повышенный спрос на отельные номера. Проанализируйте, по каким ценам продают свои номера ваши конкуренты в те или иные периоды времени. Старайтесь, чтобы ваша цена не была дешевле самого бюджетного предложения и не выше самого дорогого.
ОПРЕДЕЛЯЕМ СЕБЕСТОИМОСТЬ НОМЕРА

Планируя тарифную политику, отталкивайтесь от себестоимости номера, которая складывается из постоянных и переменных издержек. К постоянным издержкам относятся арендная плата, амортизация основных фондов, коммунальные выплаты, зарплата управленческому персоналу. Все эти затраты постоянны и не зависят от загрузки отеля. К переменным издержкам относятся те, что связаны с загрузкой: например, затраты на стирку постельного белья, полотенец, оплата труда горничных, объем работы которых варьируется от загрузки.
Цифры постоянных и переменных издержек отеля складываются и делятся на количество номеров. Таким образом, мы получаем себестоимость одного номера. Заметим, что себестоимость номеров различных категорий в одном отеле различается минимально. Для чего нам нужно знать этот показатель. Себестоимость – это планка, ниже которой вы не должны опускать цену ни при каких условиях, даже если отель стоит полупустой. Ваша задача-минимум – окупить затраты на номер.

На Booking.com есть раздел «Горящее предложение», где большинство отелей продают свои номера по цене, близкой к себестоимости. Стоит ли участвовать в таких акциях – каждый отель решает индивидуально. Для своего отеля мы рассматриваем «Горящее предложение» как возможность дополнительной рекламы в периоды низкого спроса. Это целесообразно, поскольку рекламного бюджета как такового у нас нет. Причем, по нашим наблюдениям, многие бронируют не только на даты действия «горящего предложения», но и на следующие за ними дни, иногда – сразу на несколько дат.

СОСТАВЛЯЕМ ТАРИФНУЮ СЕТКУ

Составьте тарифную сетку отеля на плановый период, заложив возможности продажи по тем или иным тарифам в периоды высокого и низкого спроса. Пропишите в ней специальные и промо-предложения: Rack rate, контрактные тарифы, скидочные тарифы с шагом в 5%, специальные предложения (например, «живи 3 ночи - экономь 30%»), свадебные пакеты. Получится сетка с большим количеством тарифов, которыми в дальнейшем вы и будете управлять.

Стоимость номера, выставляемая вами в электронных каналах продаж, в течение одного дня может меняться несколько раз. После того, как очередной номер продался в сети, я смотрю загрузку отеля на эту дату, цены конкурентов и, в зависимости от этого, меняю цену или оставляю ее прежней, открываю или закрываю специальные предложения, невозвратный тариф. Кроме того, сегодня номер на одну и ту же дату может быть выставлен по нескольким тарифам: тариф высокого сезона, невозвратный, скидка при бронировании на 2-3 дня. Booking.com, например, при бронировании на несколько дней сам миксует тарифы и выбирает нужный на конкретную дату. Из новых тарифов у них недавно появился так называемый last minute deal («тариф последней минуты»). В последние сутки непроданный номер стандартно идет с определенной скидкой от заданного вами тарифа. Это также нужно предусмотреть при расчете BAR, чтобы не оказаться в минусе. Не забывайте также заложить комиссию, которую вы платите системе бронирования.

CHANNEL MANAGER – ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ПРОДАЖ

При этом важно помнить, что сегодня в сети работает принцип паритета цен: единая стоимость номера отеля в разных каналах продаж. То есть, определив BAR на конкретную дату, мы публикуем ее во всех электронных каналах продаж. Если происходит изменение цены, она аналогичным образом должна одновременно поменяться во всех каналах продаж.

Оптимизировать работу с несколькими каналами on-line-продаж позволяет такой инструмент, как Channel Manager. Это платформа с единым интерфейсом для работы в различных электронных каналах продаж. Она дает возможность обновлять цены, тарифы и график доступности номеров для бронирования. Каким образом реализуются номера с Channel Manager. Отель выставляет 4 свободных номера одновременно во все каналы продаж. Как только одна из систем, например, Expedia, забронировала номер, в других системах становится на один номер меньше.

В программе могут быть заданы условия привязки тарифов друг к другу для автоматического расчета стоимости. Загрузка информации может производиться во все системы одновременно всего одним кликом. Таким образом, программа сокращает время, необходимое для обновления информации во всех системах бронирования и сводит к минимуму ошибки, связанные с человеческим фактором. В своей практике мы заносим изменение цены только для Booking.com, после чего Channel Manager автоматически обновляет информацию во всех остальных каналах.

Современный рынок предлагает большой ассортимент программ Channel Manager. Выбор того или иного продукта зависит от стоимости (в среднем 1000 евро в год), функционала и количества каналов продаж, которые подключены к Channel Manager. Прежде, чем принять решение, рекомендую поработать с бесплатной пробной версией программы, чтобы понять, насколько она вас устраивает.

МОТИВИРУЕМ ГОСТЯ БРОНИРОВАТЬ НА САЙТЕ ОТЕЛЯ

Важный момент – цена номера на сайте отеля. Мы понимаем, что наша задача – обеспечить приоритет собственного сайта гостиницы как канала бронирования отеля. К тому же, существует такая тенденция, что потенциальный клиент, зайдя на несколько сайтов бронирования и сравнив цены на конкретный отель, затем идет на сайт гостиницы, чтобы забронировать там номер напрямую и с определенной выгодой для себя. Я сама всегда бронирую отели по этому принципу. И если нахожу где-то тариф дешевле, чем на сайте гостиницы, пишу в этот отель с просьбой подтвердить найденный тариф. Интересно, что в 99% случаев они подтверждают эту цену, несмотря на то, что на сайте номер продается дороже. Что касается нашего отеля, цена номера при бронировании через сайт на 5% ниже тарифа в электронных каналах продаж.

Что касается постоянных гостей отеля, для них у нас предусмотрена специальная цена. Она может равняться BAR или быть ниже. Это очень важная часть тарифной политики отеля, поскольку согласно статистике треть дохода любого бизнеса приносят постоянные гости. Уточним, кого из клиентов мы относим в категорию постоянных гостей. Есть два подхода: от потраченной гостем суммы и от количества ночей, проведенных в гостинице. Мы придерживаемся третьего подхода, учитывая баланс обоих показателей. Как правило, уже после двух-трех посещений отеля гость становится постоянным и получает специальную цену.

Еще одна современная возможность для продажи отеля в сети – популярные у интернет-пользователей сайты скидок. По отзывам некоторых коллег сайты скидок могут давать хороший объем продаж. Мы в настоящее время не работаем с такими системами по причине драконовских условий договора. Владельцы таких сайтов предупреждают, что если обнаружена попытка продать номер отеля дешевле в другом канале продаж, штраф гостинице может составлять до 500 тыс. руб.

По материалам семинара компании TravelExpo «Управление электронными каналами продаж»

 Для использования BAR вам необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке и статистику загрузки отеля
 Выделите периоды повышенного и пониженного спроса.
 Сравните себя с конкурентами
 Рассчитате себестоимость номера
 Составьте тарифную сетку, которая предусматривает все возможные для продажи тарифы:
Rack rate, контрактные тарифы, скидочные тарифы с шагом в 5%, специальны предложения (например, «живи 3 ночи - экономь 30%»), свадебные пакеты.
Получится сетка с большим количеством тарифов, которыми в дальнейшем вы и будете управлять.