Секреты повышения онлайн-продаж

По данным компании Google, 64% путешественников и 57% бизнес-туристов в мире, прежде чем забронировать отель, мониторят в среднем 17 сайтов, сравнивая условия и цены.

— Таким образом, на выбор и бронирование отеля или авиабилета среднестатистический турист затрачивает 55 минут, — рассказал Терже Тжостолвсен, менеджер по развитию корпорации Google (регион EMEA). — 90% путешественников для поиска и бронирования используют несколько девайсов. Например, турист начинает поиск в дороге или за ланчем, используя смартфон, и продолжает его вечером дома за компьютером. Эти особенности бронирования сегодня учитываются при разработке сайтов и модулей бронирования: они должны быть адаптированы под различные устройства.

Эффективная стратегия в онлайне

Первое условие эффективных онлайн-продаж — это обеспечение онлайн-видимости отеля.

— Зачастую отельеры задают вопрос: зачем мне подключаться к нескольким системам онлайн-бронирования, если основная часть бронирований приходит с трех-пяти наиболее известных и популярных систем, — отмечает Павел Шаповалов, технический директор компании Bnovo. — Тем не менее, мы не рекомендуем сокращать число систем бронирования, с которыми работает отель. По нашей статистике, те отели, которые используют от 6 до 12 систем, имеют больше прямых бронирований, чем те, что используют только три-пять систем. Более того: отключение
отеля от неэффективных, по мнению отельера, систем бронирования в течение следующего периода практически неизбежно приводит к спаду числа бронирований по причине ухудшения онлайн-видимости гостиницы.

Причина такой ситуации кроется в том, каким образом ведет себя турист, находящийся на ранней стадии выбора отеля. Он вводит в поисковую систему тему (например «отели Москвы») и получает выдачу сайтов по своему запросу. Турист просматривает не менее десяти сайтов, а это, как правило, сайты систем бронирования. Если он видит отель на хороших позициях во всех системах, вероятность бронирования отеля повышается.
В дальнейшем более 50% людей, определившись с выбором гостиницы, вводят ее название в поисковую систему и попадают непосредственно на ее сайт.

При этом эксперт отметил две распространенные ошибки. Сайт отеля при выдаче по прямому запросу (когда пользователем вводится название отеля и город) отсутствует в первых пяти результатах. Исправить ситуацию можно путем увеличения объема рекламы по прямому запросу, что, по мнению эксперта, является сегодня обязательным условием повышения продаж в онлайне. Вторая ошибка — перейдя на сайт отеля, гость не находит на нем те специальные предложения, которые заинтересовали его в системе онлайн-бронирования. Здесь высока вероятность того, что он вернется на сайт системы, чтобы забронировать там, а это значит, что бронирование в конечном итоге обойдется отельеру дороже.

Второе условие повышения продаж в онлайне — обеспечение высоких позиций отеля в рейтинге в системах бронирования. На этот фактор работает соблюдение гостиницей ценового паритета, качественный фоторяд и максимально полная информация об отеле. Нередко отель не получает бронирование из-за того, что его потенциальный гость не нашел в описании отеля информацию о той или иной услуге, которая имеет для него решающее значение.

Для повышения рейтинга отеля немаловажным также является правильное закрытие продаж.

— Если вы хотите прекратить продажи по тому или иному тарифному плану на конкретные даты, необходимо задуматься о том, чтобы повысить цену, не закрывая тариф, — рекомендует Павел Шаповалов. — Потому что здесь мы сталкиваемся с ограничениями систем бронирования: не все из них микшируют тарифы (показывают гостю самую низкую цену на каждый день его проживания). В этой ситуации гость видит только стандартный тариф и не видит тариф со скидкой на отдельные дни планируемого проживания в отеле. Выходит, что на разных системах отель выставляет на одни и те же даты разные цены, что может вызвать у потенциального гостя вопросы.

Третий важный момент — это знание специфики и умение работать с различными системами бронирования. Например, система HRS специализируется на работе с корпоративным сегментом, а значит, чтобы получить максимальный результат от сотрудничества с ней, отелю необходимо предусмотреть скидки для корпоративных клиентов. Особое внимание эксперты советуют обратить на продажу пакетов «авиаперелет +
проживание». Такие пакеты сегодня активно реализуют Expedia и Orbits.
Четвертое условие эффективных продаж — использование статистики для проработки структуры цен и корректировки тарифных планов отеля. Эксперты призвали отельеров активно использовать скидки для привлечения новых клиентских сегментов, оставляя среднюю цену за номер неизменной для базовых клиентских групп отеля.

— Вопреки сложившемуся мнению о том, что большая часть гостей бронируют проживание в Петербурге и Москве на одни-трое суток, существует большая группа гостей, планирующих поездку на четверо и более суток, — говорит Павел Шаповалов. — По нашей статистике, в Петербурге 27% таких туристов, в Москве — 22%. Если у вас таких гостей пока нет, советую ввести для них специальный тариф. Это хороший шанс получить новый клиентский сегмент, не теряя своих традиционных групп.

Еще одна актуальная тема, которую обсудили отельеры, — это тарифы last minute («горящие предложения»). По данным компании Bnovo, особенностью российского рынка является короткое плечо бронирования отелей в онлайне: около 38% гостей охотно пользуются «горящими предложениями». При этом сегмент тех, кто планирует поездку за 6 месяцев, в нашей стране составляет всего 0,9%. Отельеры согласились с экспертами, что, несмотря на то, что такой тариф помогает решать многим из них вопрос распродажи оставшихся номеров, в целом эта тенденция является негативной для отрасли.

— Необходимо давать максимальную скидку тем туристам, которые бронируют номер заранее, — уверен Павел Шаповалов. — А ближе к дате заезда цена должна повышаться, приближаясь к цене «от стойки». Этой стратегии придерживаются авиакомпании: чем меньше осталось в продаже билетов — тем выше на них цена. Если вы идете по этому пути, то к моменту наступления вашего обычного плеча бронирования — до двух недель — вы уже имеете проданные номера и, возможно, тариф last minute использовать вообще не придется. Интересно, что есть примеры стран, где тренд доминирования тарифа last minute удалось побороть. Например, если в 2011–2012 годах в Италии и Испании более 40% туристов использовали «горящие предложения», сегодня этот показатель удалось сократить до 20%. При этом появился сопоставимый по объему сегмент людей, бронирующих проживание в отелях за три месяца.

Современные продукты автоматизации позволяют получать большой объем полезной статистики. В рамках конференции отельеров познакомили с одним из новых для нашего рынка продуктов — системой RevCaster для сбора и анализа цен конкурентов в онлайн-системах. Она позволяет анализировать тарифную политику выбранных участников рынка и определять положение отеля на рынке относительно ключевых конкурентов. Еще одна задача программы — это контроль за соблюдением паритета цен в онлайн-системах. Эту же функцию помогает выполнять и такой продукт, как ченал-менеджер.

Рецепты увеличения прямых бронирований

Какой бы эффективной ни была стратегия работы с системами бронирования, основная задача любого отельера в Сети — привлечь потенциального клиента на свой сайт, где он забронирует номер напрямую. В борьбе отельеров за увеличение числа прямых бронирований огромное значение приобретает удобство и функционал модуля онлайн-бронирования на сайте гостиницы. Развитие сегмента прямых бронирований привело к эволюции модуля онлайн-бронирования. Так, увеличению конверсии модуля сегодня способствуют такие моменты, как конвертер валют, возможность использования разных языков, наличие блока отзывов гостей и такая новинка, как возможность заказа с помощью модуля дополнительных услуг. В их числе — визовая поддержка, трансфер, экскурсии. Еще одна новая возможность, позволяющая увеличивать объем прямых бронирований, — это использование тендеров.

— При бронировании на сайте отеля гость может указать свою цену, отличающуюся от цены, которая ему предлагается, — объяснила Светлана Вишневская, руководитель отдела технической поддержки компании Bnovo. — При этом в системе выставляется тот ценовой предел, ниже которого отель не должен опускаться, и в зависимости от сезона и уровня загрузки принимается решение о том, можно ли принять гостя по его цене. Переписка с гостем происходит в автоматическом режиме. Если предложенная цена не вписывается в стратегию отеля, система отправляет гостю письмо с отказом.

Эксперт также напомнила о таком инструменте, как промо-код, дающем возможность представителям отдельных гостевых групп (постоянные гости, корпоративные клиенты, турфирмы, пользователи соцсетей, обладатели купонов) получать при бронировании цену с прописанной для данного сегмента скидкой. Повысить конверсию также позволяет использование гостиницей различных тарифов, специальных предложений, пакетов.

Ревеню-менеджмент: новый подход к продажам в отеле

Условием эффективных онлайн-продаж является грамотная стратегия ценообразования, основанная на применении менеджмента доходности. И хотя на Западе ревеню-менеджмент в отельной индустрии применяется не одно десятилетие, большинство российских отельеров еще находятся на этапе изучения этой технологии продаж.

— Основная задача менеджмента доходности — это увеличение потенциального дохода отеля путем распределения ограниченных ресурсов, — рассказала Тамара Черных, генеральный управляющий Golden Garden Boutique Hotel и ведущий эксперт Альянса отельеров
U-PRO. — Иначе говоря, у нас есть клиенты, готовые за один и тот же продукт платить разную цену. И это необходимо использовать. Наша задача — сформировать линейку тарифов и определить, какое количество номеров мы предполагаем для продажи на каждый сегмент. Чем больше у нас тарифов, тем большее количество сегментов мы можем привлечь. Кроме того, задача ревеню-менеджмента — максимизировать как средний тариф, так и загрузку. Причем в низкий сезон мы работаем над максимизацией загрузки, в высокий — над увеличением среднего тарифа. Основные инструменты менеджмента доходности — это прогнозы, ценовая политика, контроль за загрузкой и перебронирование.

Основной проблемой распределения ресурсов практически любого отеля сегодня является определение оптимальной квоты для туристического и корпоративного сегментов. Продажа номеров туристическому сегменту привлекательна для отельера с точки зрения гарантированной загрузки, однако есть риск недополученной прибыли от корпоративных клиентов. Корпоративный гость появляется позднее и готов платить более высокий тариф, но часто отменяет поездки, сокращает или меняет сроки. А это означает риск непродажи номеров.

Участники конференции отметили, что внедрение менеджмента доходности в их отелях сегодня затрудняет отсутствие финансовой возможности взять в штат отдельного специалиста (особенно в небольших отелях), сложившиеся стереотипы (многие отельеры боятся работать в режиме овербукинга, а в результате теряют в доходности из-за отмены бронирований), труднопрогнозируемый спрос. Тамара Черных посоветовала тем, кто еще не применяет менеджмент доходности, начать с базовых вещей: сегментации гостевой аудитории, определения сезонности и структуры цен.

1. Модуль бронирования должен находиться на самом выгодном месте на сайте отеля.
2. Гибкая ценовая политика: большой выбор тарифов и спецпредложений на сайте отеля.
3. Использование промо-кодов для получения отдельными целевыми группами специальных цен со скидками.
4. Предложение отелем различных пакетов: романтических, свадебных, пакетов выходного дня и т. п.
5. Использование тендеров: гость при бронировании предлагает свою цену за номер.
6. Мультиязычность и мультивалютность.
7. Продажа допуслуг с помощью модуля бронирования.
8. Наличие в модуле блока отзывов гостей.

Использованы материалы презентации «Секреты увеличения онлайн-продаж» компании BNOVO