Секреты эффективных онлайн-продаж

1. Качественный обновляемый контент.
2. Ссылочное ранжирование.
3. Внимание к поведенческим характеристикам интернет-пользователя.
4. Продвижение отеля в социальных сетях.

Туристы готовы бронировать онлайн

Тот факт, что туристы готовы бронировать отели онлайн, подтверждают последние исследования компании «Яндекс». На отели приходится 35% всех туристических запросов в этой поисковой системе. На первом месте по уровню интереса путешественников находятся пакетные туры (43%), на третьем месте, следом за гостиничными запросами, идут авиабилеты (17%). В рамках исследования сравнивались период с апреля 2012 по март 2013 года с периодом с апреля 2013 по март 2014 года. За это время количество запросов по отелям выросло на 15%.

— Интересно, что количество запросов отелей с целью бронирования за исследуемый период выросло еще более значительно — на 27%, — отметил Владимир Горовой, менеджер проектов компании «Яндекс». — Это объясняется двумя факторами. Во-первых, уровень доверия к онлайн-бронированию возрос. Все большее число путешественников готово сегодня выбирать и заказывать отель в Сети. Во-вторых, по мере развития рынка пользователь становится более профессиональным, а его запросы — более длинными и точными. Так, все чаще пользователи сети добавляют к названию отеля в запросе слово «забронировать».

47% всех гостиничных запросов в поисковой системе «Яндекс» приходится на Москву и Петербург и 53% — на другие регионы страны. Более активно онлайн-бронирование используют жители Калининграда, Мурманска, Владивостока и Хабаровска.

Самый популярный у россиян канал для онлайн-бронирования — Booking.com. В «десятку» также вошли TripAdvisor, Hotels.com, Ostrovok.ru, Agoda, Trivago, HRS.com, Oktogo, Roomguru, HROS.ru. При этом происходит некоторое перераспределение интереса к отдельным каналам.

— Запросы на Booking.com в этом году сократились на 25%, что, впрочем, не мешает этому каналу по востребованности значительно опережать все остальные, — отметил Владимир Горовой. — При этом TripAdvisor показал рост на 61%. К позитивным тенденциям я бы отнес рост интереса российских путешественников к новым каналам бронирования. Так, запросы по порталу Ostrovok.ru в «Яндексе» выросли на 20%, по Oktogo — на 55%.

Список международных гостиничных брендов, наиболее популярных по числу запросов россиян, с большим отрывом возглавляют Hilton (компания Hilton) и Radisson (Carlson Rezidor). Далее идут Marriott (Marriott), Ibis (Accor), Holiday Inn (IHG), Sheraton (Starwood), Park Inn (Carlson Rezidor), Ramada (Wyndham), Hyatt (Hyatt) и Best Western.

В рамках исследования был выявлен интересный поведенческий тренд интернет-пользователя: прежде, чем забронировать отель, он все чаще посещает его официальный сайт.

— Изучив сайт отеля, покупатель делает вывод о том, насколько этот объект качественный, отвечает ли он его первоначальным ожиданиям, — рассказывает Владимир Горовой. — Некоторые пользователи, которые опасаются давать данные своей банковской карты, попутно уточняют, можно ли забронировать номер на сайте без оплаты по карте. Часть пользователей заходит на сайт, чтобы сравнить цены отеля с его прайсом в системах бронирования. Убедившись, что в разных каналах цена одинакова, они готовы бронировать номер. При этом тот факт, что гость зашел на сайт отеля, еще не означает, что он воспользуется прямым бронированием. В дальнейшем он может забронировать номер в более привычной для себя системе бронирования.

Рецепты увеличения продаж в Сети

Особое внимание эксперты конференции уделили созданию работающего сайта отеля и правилам продвижения в Сети. Александр Галочкин, генеральный директор компании TravelLine, выделил четыре основы SEO-продвижения отеля.

— Обратите внимание на содержательную часть сайта, — советует он. — Желательно, чтобы информационное наполнение сайта было уникальным и этот контент периодически обновлялся. Самый простой способ освежить контент — обновлять новости на сайте. Второй фактор — это ссылочное ранжирование. Хотя представители компании «Яндекс» некоторое время назад заявили, что ссылки становятся неактуальными как фактор ранжирования, по нашим наблюдениям ссылочное ранжирование пока еще продолжает работать на продвижение отеля в Сети. К новым факторам относится анализ поведения пользователя на сайте отеля, который можно получить благодаря такому инструменту, как «Яндекс Метрика». Чем дольше пользователь находится на сайте отеля и чем больше страниц просматривает, тем это лучше для ранжирования сайта. Еще один важный фактор SEO-продвижения — это возросшее влияние соцсетей. Создавайте группы отеля в популярных соцсетях, публикуйте интересную информацию, задавайте темы для обсуждения, пополняйте список друзей и читателей странички отеля. Не забывайте размещать ссылку на страницу отеля в социальных сетях на его сайте и наоборот. В качестве удачного примера продвижения в соцсетях рекомендую посмотреть страницу гостиницы «Космос» в Facebook, которая имеет несколько тысяч читателей. Не забывайте о привлечении трафика с помощью таких сервисов, как «Яндекс. Справочник» и «Яндекс. Карты». Например, последний, по опыту наших клиентов, обеспечивает очень высокий уровень конверсии трафика.

Александр Галочкин отметил, что показатель конверсии зависит как от качества сайта, так и от рынка, на котором работает отель. На рынках с низкой конкуренцией проще добиться более высокого показателя конверсии. Для высококонкурентных рынков конверсия в 2% уже считается хорошим результатом, в 3–4% — отличным. При этом отдельным игрокам рынка удается добиваться и более впечатляющих результатов. Например, конверсия сайта московского отеля «Аэрополис» находится на уровне 10–15%.

— Высокий уровень конверсии в этом случае обеспечивается несколькими приемами, — отмечает Александр Галочкин. — Это контактные телефоны отеля в верхней части сайта, чуть ниже — фотогалерея номерного фонда и модуль онлайн-бронирования. В «темах» слева «Бронирование» вынесено на первое место с ярлычком «Онлайн», который привлекает внимание пользователя. В разделе «Номера и цены» дается фото номера определенной категории, цена. Рядом размещена кнопка «Забронировать», опции «Фотогалерея» и «3D-панорама номера». Кроме того, на сайте дано качественное и подробное описание отеля.

Эксперт отметил, что у отельеров пользуется спросом такая новинка, как адаптивный дизайн сайта, когда на всех устройствах он показывается одинаково. Более дешевая альтернатива — создание мобильной версии сайта — также активно используется отельерами. Еще одна тенденция — изготовление одностраничной версии сайта отеля на редких иностранных языках. Например, в этом году многие отели сделали перевод базовой информации о своих услугах на китайский.

Специалисты форума также дали отельерам рекомендации по повышению эффективности продаж в электронных системах бронирования.

— Мы выделили шесть основных правил эффективных продаж, — поделился Александр Галочкин. — Прежде всего, квота номеров в системе бронирования должна быть выставлена как минимум на шесть месяцев вперед. Второй момент — это подробное описание оснащения номеров отеля. Это то, что многие отельеры упускают из виду. Обязательно присутствие качественных фотографий. Самые дешевые номера в списке категорий должны стоять выше. Бывает, что отельеры просят выставить на первое место номера той категории, которая продается хуже всего. В результате не продается вообще ничего. Пятое правило успешных продаж онлайн — предложение гостю максимального числа способов оплаты номера. И, наконец, шестое условие — перевод всех текстов об отеле на иностранные языки.

Работаем над репутацией отеля в Интернете

Одним из главных источников информации в Сети и основанием для принятия туристом решения о бронировании сегодня являются отзывы других гостей об отеле и его репутация в интернет-пространстве.

— По данным наших исследований, 89% путешественников в мире признаются, что отзывы играют для них большую роль при выборе отеля, — делится Анна Руфо, менеджер компании TripAdvisor по развитию бизнеса в России и Восточной Европе. — Доля отельеров, которые уверены, что оценка их объектов в отзывах напрямую влияет на объемы бронирования, и того выше — 96%. Наши исследования показали, что если средняя оценка отеля на сайтах туристических интернет-агентств повышается на один балл (по пятибалльной шкале), то менеджмент может смело повышать цены на 11,2%, не опасаясь потерять в загрузке.

Эксперт отметила, что многие отельеры беспокоятся, когда на сайте появляются негативные критические отзывы и просят их не показывать, ссылаясь на то, что «работа над ошибками» уже проведена.

— Мне кажется, отельерам не стоит так беспокоиться по поводу появления критических отзывов, — считает Анна Руфо. — Прежде всего, потому, что всегда есть возможность ответить на негативный отзыв, и если проблема устранена, об этом можно сообщить. Во-вторых, средняя оценка отелей на TripAdvisor положительная (4,12 по пятибалльной системе). Вовлеченность аудитории говорит о том, что люди пишут на сайт отзывов не для того, чтобы пожаловаться, а чтобы поделиться опытом. Они чувствуют себя частью сообщества, а это — главная из целей любого бизнеса.

Управление репутацией отеля на TripAdvisor включает стимулирование гостей к написанию отзывов и ответы на них, управление страницей объекта, а также добавление бесплатных виджетов с отзывами и текущими рейтингами на сайт отеля и его страницы в социальных сетях.

— Чтобы увеличить объемы прямого бронирования отеля посетителями сайта TripAdvisor, разместите прямую контактную информацию на странице вашего объекта. Используйте специальные предложения для привлечения внимания потенциального гостя. 65% российских путешественников, опрошенных нами, признались, что пользуются TripAdvisor с целью мониторинга специальных предложений отелей. Используйте аналитические данные о том, какая аудитория интересуется страницей вашего отеля. Например, если среди посетителей страницы сайта большая доля туристов из Бразилии, имеет смысл сделать страницу сайта на испанском или португальском языках и позаботиться о том, чтобы среди администраторов отеля были люди, владеющие этими языками. Если отелем часто интересуются туристы, путешествующие семьями, стоит рассмотреть введение спецпредложения для семейных гостей. Кроме того, позаботьтесь о наличии качественного фоторяда на странице отеля на TripAdvisor. Более 70% путешественников заходят на страницу отеля, чтобы посмотреть фото, размещаемые сотрудниками отеля и другими туристами. Если в отеле происходят какие-то обновления (закончен ремонт, введены новые номера), обязательно отразите это в фоторяде и новостях.

Антон Матвеев, соучредитель и коммерческий директор компании Big Tree, выделил три направления управления репутацией в Сети: мониторинг отзывов, анализ их содержания и репутационный маркетинг.

— Прежде всего, необходимо мониторить все источники, в которых упоминается отель, — отметил Антон Матвеев. — Это TripAdvisor, Booking.com, сайты-агрегаторы, локальные системы бронирования (komandirovka.ru, Ostrovok, Oktogo). Вы должны четко понимать, какие сайты дают отелю наибольший приток клиентов и генерируют максимальное число отзывов. Анализируйте содержание отзывов: что гостям нравится в вашем отеле, а что они хотели бы улучшить. Интересная новинка рынка — программа, позволяющая делать подробный семантический анализ отзывов, публикуемых как на русском, так и на других языках.

Один из ключевых моментов — это ответы менеджмента отеля на отзывы гостей.

— 100% негативных отзывов гостей должны получать ответы менеджмента отеля, — говорит Антон Матвеев. — Сотрудники гостиницы имеют право на ошибки, но гость не простит, если его отзыв будет оставлен без внимания. Ответ на негативный отзыв должен быть опубликован не позднее, чем в течение двух суток. Поскольку претензии обычно касаются работы отдельных служб отеля, рекомендую перенаправлять жалобу тому специалисту отеля, который сможет составить ответ наиболее компетентно. Что касается положительных отзывов, как минимум 25% из них должны поощряться ответами менеджмента отеля.

Репутационный маркетинг, по мнению специалиста, предполагает смену парадигмы работы с отзывами. Сегодня это не только мониторинг, но, прежде всего, мотивирование гостя на то, чтобы он формировал репутацию отеля в Сети.

— Есть много инструментов, позволяющих отправить гостю на его электронную почту анкету с опросником после того, как он выехал из отеля, — говорит Антон Матвеев. — Получив ответы, публикуйте лучшие отзывы из анкет в Сети, формируя, таким образом, репутацию объекта. Исследования показывают, что внутреннее анкетирование гостей отеля дает в среднем 89% положительных отзывов, в то время как на сайтах систем бронирования и отзывов их 82%. Это значит, что, размещая отзывы своих гостей, вы поднимаете рейтинг отеля в Сети. Отправляя электронную анкету, мы можем включить информацию об акциях и спецпредложениях, чтобы стимулировать дальнейший спрос. Чтобы отзыв гостя сразу попал в Сеть, можно в конце анкеты разместить кнопку «Написать отзыв на TripAdvisor или в Facebook».

Ставка на новые рынки

Эксперты форума также обсудили мегатренды, влияющие как на гостиничный бизнес в целом, так и на стратегию продаж в Сети в частности. Так, одним из главных вызовов последнего периода стало сокращение туристических потоков в Россию из Европы и США. В условиях спада отельеры встали перед необходимостью поиска новых зарубежных рынков продаж.

— Наши исследования показывают, что сегодня стоит обратить внимание на рынки Азии и Океании, — говорит Евгения Боянкова, старший менеджер по маркетингу компании Agoda.com. — Так, туристы из Азии в настоящее время составляют 41% всех путешественников, бронирующихся через нашу систему. В пятерке лидеров — Китай (29% всех туристов из Азии), Южная Корея (16%), Япония (15%), Тайланд (9%) и Гонконг (9%). Интересно, что средняя глубина бронирования проживания в отеле туристом из Азии составляет 23,8 дня, что является очень хорошим показателем для планирования бизнеса отельерами. Для успешных продаж на новых рынках, проверьте, чтобы информация об отеле в Сети была переведена на языки тех стран, которые являются для вас новыми целевыми рынками. Создавайте клиентскую базу на новых рынках. Привлекайте как индивидуальных туристов, так и корпоративных клиентов из Азии. Подготовьте календарь национальных праздников интересующих вас стран Азии. Это позволит выявить периоды туристической активности путешественников. Используйте эти даты, чтобы более активно загружать низкий сезон.

1. Квота номеров в системах бронирования должна быть выставлена как минимум на шесть месяцев вперед.
2. В электронных каналах должно быть полное описание оснащения номеров.
3. Качественный фоторяд повышает продажи.
4. Самые дешевые номера должны находиться на верхней строчке списка категорий номеров.
5. Предлагайте потенциальному гостю максимальное количество вариантов оплаты номера.
6. Переводите информацию об отеле на иностранные языки.

* Ответ менеджмента отеля на отрицательный отзыв должен быть размещен в течение двух суток после его публикации гостем в Сети.
* Необходимо отвечать на 100% негативных отзывов.
* Как минимум 25% положительных отзывов нужно поощрять ответом.


По данным исследования Корнелльского университета (США) и компании TripAdvisor, если средняя оценка отеля на сайтах туристических интернет-агентств повышается на один балл (по пятибалльной шкале), то менеджмент может смело повышать цены на 11,2%, не опасаясь потерять в загрузке.