Прямые продажи в Сети: как загрузить отель без посредников

Наталья Прачук, директор по маркетингу курортного отеля Mar Le Mar Club

▶ построение web-платформ и подготовка сотрудников отдела маркетинга и бронирования — год до открытия — первый год работы отеля
▶ уточнение целевой аудитории и ее предпочтений —
первый год
▶ план построения инфраструктуры курортного комплекса и реализации выявленных предпочтений целевой аудитории в порядке приоритетов — второй-третий годы
▶ пошаговый план расширения границ курортного сезона до шести полных месяцев — второй-третий годы
▶ освоение, выбор и планирование использования инструментов интернет-маркетинга — постоянно
▶ привлечение экспертов к текущему аудиту реализации маркетинговой стратегии — второй год. Самостоятельный аудит и анализ — подекадно
▶ ремаркетинг туристической дестинации —
постоянно

Наш курортный отель работает на рынке Крыма уже четвертый год, и все это время мы делаем продажи полностью самостоятельно, без помощи тех или иных посредников. О правильности выбранной стратегии говорит тот факт, что в этом году мы закрыли план продаж уже первого апреля. Успешный опыт перенимают и другие отельеры Крыма. В этом году по подобной схеме начали работать еще шесть отелей, из них четыре — новых, а два — после ремаркетинга.

Чтобы переходить к прямым продажам, важно понять, есть ли свободное место на рынке вашей страны и региона. Во многих странах — например, США, Испании, Тайланде, Доминикане — поезд уже ушел и переход к прямым продажам в Сети сегодня невозможен. В России, на мой взгляд, есть примерно десять свободных мест в каждом регионе для тех, кто решится применить эту стратегию.

Исключаем туроператоров и системы онлайн-бронирования

Для начала нужно сказать, почему мы исключили посредников еще до начала построения системы продаж. Возьмем такой блок, как работа с туроператорами. Не секрет, что они предпочитают известные отели с большим номерным фондом (у нас на этапе открытия было только 42 номера). Для новых отелей комиссия составляет как минимум 25%, причем «жесткую» бронь ведущие туроператоры не берут, настаивая на «мягкой». Другая группа партнеров — это системы онлайн-бронирования. Мы понимали, что наш сайт не сможет успешно конкурировать с нашей же страницей на Booking.com — гости выберут последнюю. При этом комиссия этой системы для отелей Крыма на тот момент составляла 13,5%. Для сравнения, в первый год работы на рынке весь наш маркетинговый бюджет составил менее 13% от оборота. По моим оценкам, качественный премаркетинг нового отеля с номерным фондом до 100 номеров вполне укладывается в 15% от оборота. Другое дело, что самостоятельное продвижение в Сети потребует от вас хорошего понимания интернет-маркетинга, наличия продуманной стратегии и применения примерно 50 различных инструментов интернет-маркетинга. Естественно, это сложнее, чем подписать договор с посредником и ждать, когда он приведет вам гостей.

Не обязательно отказываться от всех посредников сразу, но если вы приняли решение перейти к прямым продажам, отказаться от Booking.com придется точно. С точки зрения любого гостя, ваш сайт гораздо менее релевантен, чем ваша страница на Booking.com. Это выбор, который многие отельеры боятся делать, но его приходится делать при ремаркетинге со ставкой на прямые продажи.

Ремаркетинг дестинации

Еще одна причина выбора прямых продаж — это малоизвестная дестинация. Чтобы использовать Интернет, нужно быть уверенным, что вас ищут по местоположению. Если ваш район, город, поселок туристы знают слабо, шансы на то, что вас найдут в Сети, минимальные. Отель Mar Le Mar Club находится на западном побережье Крыма в курортном поселке Песчаное, что в 140 км от Ялты и в 50 км от сравнительно популярных у туристов Севастополя и Евпатории. В 2009 году его знали как советский курортный поселок с абсолютно разваленной туристической инфраструктурой, предполагающий отдых для самых бедных туристов со средним чеком в 15 долларов на человека в день. Если сегодня вы будете искать информацию по этому курортному району, вы обнаружите, что место имеет уже совсем другой имидж. Песчаное — это известное место отдыха советских летчиков, лучший курорт региона для отдыха с маленькими детьми, единственное в Крыму место, где лес выходит к самому морю. Турист имеет возможность жить в лесу и купаться на замечательных пляжах. Мы потратили значительную сумму и около полутора лет на ремаркетинг своей маленькой туристической дестинации. Нужно сказать, что в нашей ситуации другого выхода не было, поскольку в Крыму есть Ялта, Алушта, Севастополь и Евпатория, которые на слуху у туриста, и много чего еще.

Самое сложное при переходе к прямым продажам — необходимость значительных инвестиций на стартовом этапе. Вы должны инвестировать в продвижение в Сети уже сегодня, а продажи получите только через несколько месяцев. Вторая проблема, с которой сталкиваются отельеры, — это отсутствие на рынке специалистов по интернет-маркетингу. А это означает, что во всех нюансах продвижения и продажи отеля в Сети придется разбираться самому генеральному менеджеру и директору по маркетингу.

Изучаем целевую аудиторию

Чтобы эффективно продвигать отель в Сети, вы должны хорошо знать свою целевую аудиторию и ее предпочтения. В нашем случае мы задумались, что делать с объектом, расположенным в нераскрученном месте, в который вложены значительные средства, еще за полтора года до открытия. Для Крыма это нетипичная ситуация. Чаще собственник, да и генеральный менеджер задаются вопросом «как продавать» в тот день, когда уже нужно вешать занавески. Это связано с тем, что у нас по-прежнему силен советский стереотип: «и так поедут, приезжали же последние двадцать лет». Так вот — не поедут! Слишком много появилось альтернатив.

Таким образом, мы начали общение с потенциальным гостем задолго до открытия: разработали концепцию отеля, четко сегментировали целевую аудиторию, подготовили менеджеров по бронированию, главной задачей которых была фиксация пожеланий гостей и их ожиданий от курортного отеля. На сайте мы разместили 3D-изображения будущего отеля. Была придумана легенда, что отель полностью арендован неким заводом на ближайший сезон, но мы принимаем заявки на следующий. Таким образом, удалось изучить пожелания гостей и реализовать проект отеля, исключив хаотичные инвестиции в невостребованные элементы инфраструктуры и сервиса.

Наше преимущество в том, что мы очень хорошо знаем своего гостя и понимаем, как на него выйти в Сети. Целевая аудитория Mar Le Mar Club — молодые топ-менеджеры в возрасте от 30 до 40 лет, проживающие в городах-миллионниках России и Украины. Наш гость хорошо знаком с зарубежными курортами. Как правило, это семейные люди, имеющие одного или двоих детей дошкольного возраста. Среди частых причин выбора крымского курорта — просроченный загранпаспорт кого-то из членов семьи, нежелание лететь на отдых на самолете или проблемы с акклиматизацией ребенка на зарубежном курорте. В среднем гость приезжает к нам на две недели.

Отмечу, что мы не делаем активную рекламную кампанию на Москву и Киев из-за высокой требовательности столичного туриста, более высокой стоимости кампании и худшей отдачи от рекламы в Сети.

Расширяем курортный сезон

Если вы запускаете курортный отель, в стратегию развития на первые три года необходимо заложить пошаговый план расширения границ курортного сезона. В нашем случае, например, активный сезон удалось удлинить почти до 6 месяцев (с апреля по сентябрь), что является великолепным показателем для Крыма. Нам пришлось ломать стереотип, что в апреле в Крыму отдыхать плохо, потому что погода холодная и нестабильная. По этой же причине многие боятся отдыхать в Крыму после 20 сентября. На сайте отеля можно найти информацию о возможностях отдыха в Крыму не только летом, но и зимой, и в межсезонье — это следующий этап развития отеля. Скажем, зимой гость может найти у нас покой и уединение, погулять по пустым пляжам, при возможности — понаблюдать за штормами. Если же брать период весенних каникул, то это хороший шанс полюбоваться цветением фруктовых деревьев и посетить ежегодный Парад тюльпанов. В майские праздники мы предлагаем гостям выезды на пикники к горным озерам и водопадам, винные туры и дегустации.

Имейте в виду, что решение проблемы сезонности не будет быстрым: с каждым сезоном вы будете эффективно добавлять к высокому сезону не больше чем по одной-две недели.

Долгосрочные инвестиции в интернет-маркетинг

Долгосрочные инвестиции в интернет-маркетинг — это то, что необходимо делать сегодня, но работать они начинают только через шесть и более месяцев. Долгосрочные инвестиции в интернет-маркетинг включают развитие собственного сайта как инструмента продаж, SEO-продвижение в поисковых системах, внутренний и внешний контент-маркетинг, социальный медиа-маркетинг (SMM: social media marketing) и такие методы, как улучшение репутации в сети (SERM: search engine reputation management) и оптимизация под социальные медиа (SMO: social media optimization).

Главное, на что необходимо обратить внимание, — это собственный сайт отеля. Здесь важны качество и привлекательность оформления контента, отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок, удобство использования сайта гостем, простота онлайн-бронирования. Часто бывает, что модуль бронирования настолько сложный, что человеку, выбирающему номер на вашем сайте впервые, не удается справиться с этой задачей. Немаловажно для русскоязычной аудитории и то, как вы определяете свой объект на сайте — «гостиница» или «отель». Исследования показывают, что гости четко дифференцируют: например, в Сети нет запросов «отели Крыма недорого» и почти нет запросов «гостиницы Крыма с бассейном».

Раз в 3–6 месяцев заказывайте аудит вашего сайта внешней компании. Персонал отеля, работающий с гостем, должен в полной мере владеть информацией, размещенной на сайте, и при возникновении того или иного вопроса отсылать гостя к конкретной странице сайта.

Занимайтесь поисковой оптимизацией сайта отеля — SEO. Помните, что чем дольше и активнее вы это делаете, тем меньше платите. Рост пользовательского спроса по целевому словосочетанию, достигшему высоких позиций в выдаче поисковых систем, всегда равен росту трафика сайта.
К минусам SEO как направления интернет-маркетинга нужно отнести то, что первый заметный эффект отельер получает как минимум через 6 месяцев после начала активной работы, а сама работа по оптимизации требует от специалиста, который этим занимается, знаний, навыков, опыта и интуиции.
Помните, что продвижение в Сети подразумевает большую прозрачность. Если какие-то бизнес-процессы в отеле не отлажены, вы рискуете получить большой объем негативной информации. Как говорит известный киевский маркетолог Евгений Шевченко, «если у вас плохой бизнес, вам нечего делать в Интернете».

Следующий пункт долгосрочных инвестиций — репутационный менеджмент. В гостиничном бизнесе он важен как нигде. Все знают историю о том, как британский отель обанкротился из-за негативного отзыва на TripAdvisor. Если вы поинтересуетесь аналитикой, то поймете, что каждый четвертый из тех, кто когда-либо интересовался вашим отелем, запрашивал отзывы о вас. Это говорит о том, насколько важно отслеживать отзывы на тематических форумах и в соцсетях и работать с гостем, который их размещает. Ни один из размещенных о нас отзывов, независимо, положительный он имеет окрас или отрицательный, не остается без анализа и ответа. При этом мы специально не поощряем гостей за хорошие отзывы, стимулируя их повышать оценку. Наша особая гордость — звание «Лучшего отеля Крыма» по версии сообщества TripAdvisor, которое мы получили в начале 2013 года. Хочу подчеркнуть, что этот статус мы получили без единого фальсифицированного отзыва.

Помните, что вы должны контролировать «первую десятку» поисковой выдачи Yandex и Google. 95% пользователей интернета смотрят только первую страницу поисковой выдачи. В том случае если вы не имеете внешних представительств (в лице туроператоров, систем бронирования) и не работаете с тематическими порталами, соцсетями, есть риск, что по запросу вашего отеля человек получит негативный отзыв, размещенный на каком-то неизвестном сайте. Отель становится более уязвимым и может серьезно пострадать от черного пиара.

Краткосрочные инвестиции в интернет-маркетинг

Отдельно стоит сказать о краткосрочных периодических инвестициях в интернет-маркетинг. Они включают баннерную рекламу на тематических площадках, контекстную рекламу на поиске и на партнерских площадках, таргетированную рекламу в соцсетях, размещение в каталогах и e‑mail-рассылки по собственной базе отеля. Если вы размещаете баннер, не ждите, что он будет продавать, так как он вообще не имеет такой цели. Баннер формирует имидж в целом и позволяет добиваться «синдрома
узнавания» у отдельных пользователей. Плюс к этому, он дает возможность быстро проинформировать широкую аудиторию о существовании отеля, специальных предложениях и новых услугах. Баннерная реклама требует креативного мышления, привлечения хорошего дизайнера и внимательного анализа площадок.

По нашему опыту, очень хорошо продают e‑mail-рассылки по базе отеля. Это возможность быстро и персонализированно проинформировать всех или отдельных гостей о специальных предложениях, новых услугах и т. д. Инструмент действительно эффективен, если рассылка делается не чаще 3–4 раз в год. Применение рассылки требует серьезной подготовки, поскольку есть риск прослыть спамерами. Известны случаи, когда 4–5% адресатов нажимали «пожаловаться на спам», и сайт резко пессимизировался.

Еще один очень эффективный инструмент — контекстная реклама. К ее плюсам нужно отнести мгновенный эффект, возможность сегментирования и маршрутизации целевого трафика любым необходимым на данный момент способом. К недостаткам я бы отнесла то, что контекстная реклама требует постоянного мониторинга качества покупаемого трафика, оптимизации позиций и бюджетов. Зачастую очень трудно обучить контекстной рекламе собственного специалиста, и эту часть интернет-маркетинга приходится отдавать на аутсорсинг. Причем внешнего специалиста также приходится контролировать во избежание нелепых ошибок. Например, на старте продвижения элитной резиденции «Крымский бриз», специалисты забыли исключить слово «недорого». В результате объект, где стоимость номера составляет от 300 евро в сутки, выдавался по запросу «отдых в Крыму зимой недорого». Представьте себе недоумение туриста, который ищет бюджетный вариант размещения. Это лишний раз доказывает, что интернет-инструменты очень тонко настраиваются и требуют большого опыта работы.

Подводим итоги

В интернет-маркетинге очень ярко проявляется эффект синергии. Чем больше инструментов вы используете, тем выше эффект и тем меньше рисков. Так или иначе, через два-три года вы можете отказаться от части используемых инструментов и методов. При этом при меньших затратах, чем в предыдущий сезон, вы получите тот объем заказов, на который рассчитывали.
Если сравнить объем трафика нашего сайта в периоды активных продаж за 6 месяцев 2010 года (март-август) с объемом трафика в октябре 2012 — марте 2013 года, мы увидим, что количество переходов по рекламе с 66,8% снизилось до 17,5%, в то время как переходы из поисковых систем выросли с 10,8% до 46,7%. Интересный показатель — объем трафика: если в марте-августе 2010 года он составлял 138 937 человек, то в октябре 2012 — марте 2013 это 85 042 человек. Уменьшившийся объем трафика является первым показателем качества нашей работы, поскольку говорит о том, что мы отказываемся от случайных посетителей (снимая ссылки со случайных ресурсов) и получаем все больший объем продаж при меньшей посещаемости сайта.
Если говорить об эффективности продаж, в этом году мы закрыли план продаж 1 апреля. Бронирование на период более недели было недоступно уже в марте.
Все остальное — это продажа так называемых «дырок». К слову, это большая проблема для курортного отеля, но и ее мы решили. В течение трех лет мы устраивали акцию, предлагая в июне остатки номерного фонда со скидкой местному населению. Приучили настолько, что в этом году они раскупили оставшиеся даты без наших дополнительных усилий по продвижению акции и потерь на предоставлении скидок. Планирование продаж на следующий год мы делаем в октябре, когда уже можно подвести предварительные итоги года.
Клиентам, которые обратились поздно и не смогли посетить нас этим летом, мы давали понять, что цены выставляются один раз в году — 25 декабря, и если они хотят отдыхать длительный период, необходимо делать раннее бронирование.

На сегодняшний день мы располагаем 63 номерами на 160 мест. Проанализировав спрос и используя ранее созданную инфраструктуру, мы можем построить еще 140 номеров. Мы понимаем, что при нынешней системе продвижения и продаж их загрузка не будет нам стоить дополнительных усилий. Кстати, помимо проживающих в комплексе, в сезон мы принимаем большое количество дневных гостей (в отдельные дни их число превышает количество проживающих). Дневные гости охотно пользуются нашей инфраструктурой, которая постоянно расширяется, пляжем, участвуют в анимационных программах, посещают пляжный клуб.

Создавайте информационные поводы

Один из важных способов продвижения отеля в Сети — ведение страничек в социальных сетях. Скажем, свою страницу на Facebook мы ведем с самого момента включения этой функции в июле 2010 года. У нас порядка 1600 подписчиков, 928 из них — наши гости. Это очень удобно в плане получения быстрой обратной связи, поскольку мы можем проводить небольшие опросы, обсуждать с гостями возникающие идеи по поводу изменений в отеле.

Чтобы поддерживать интерес к отелю в Сети, важно создавать информационные поводы, события. Это то, что на Западе называется storytelling. Причем не обязательно в это инвестировать большие средства. Мы научились делать новости из всего. Скажем, во втором сезоне анонсировали открытие дамской террасы, где наши гостьи могут загорать топлесс. Само открытие террасы обошлось нам всего в 15 долларов: мы перенесли пару шезлонгов и поставили их на эксплуатируемой крыше одного из коттеджей. Терраса в течение двух сезонов пользовалась самым активным спросом, попутно увеличивая выручку ближайшего бара и давая интересную тему для общения с гостями в Интернете.

Событием могут стать любые изменения в инфраструктуре отеля, новые услуги, специальные предложения, проведение тренингов для персонала, тематические мероприятия в отеле. Не забывайте об информационных поводах. Есть много отелей, которые проводят большую работу, но о них никто не знает. Создать отличный отель и не научиться его продавать — это значит потерпеть полное фиаско.

собственный сайт отеля
SEO — поисковая оптимизация сайта
вложения в репутацию в Сети и в коммуникации: SERM, SMO, SMM
внутренний и внешний контент-маркетинг


Краткосрочные и периодические инвестиции в интернет-маркетинг

1) баннерная реклама на тематических площадках
2) контекстная реклама в поисковых системах
3) контекстная реклама на партнерских площадках
4) таргетированная реклама в соцсетях
5) размещение в различных каталогах
6) e-mail-рассылки по собственной базе отеля

По материалам Второго ежегодного международного Hospitality Industry Forum in Russia‑2013 компании Meeting Point

▶ качество и привлекательность оформления контента
▶ удобство использования сайта пользователем
▶ навигация и маршрутизация представителей различных типов целевой аудитории
▶ наличие на сайте функции онлайн-бронирования
▶ техническое обеспечение дальнейшего продвижения сайта: «точки входа», удобство редактирования, специфические потребности SEO