Отзывы в интернете: бесплатная реклама или мина замедленного действия?

Ирина Зайцева, директор по развитию бизнеса компании HolidayCheck AG (Россия)

Как стимулировать гостя писать отзывы

- Не секрет, что рейтинг отеля на том или ином сайте, связанном с туризмом, зависит от общего количества оставленных гостями отзывов. Это является гарантией того, что объект выдается в поиске на более высокой позиции. Возникает вопрос: как добиться, чтобы о вашем отеле писали как можно больше. Самое простое – обратиться к гостю с просьбой оставить отзыв о своем пребывании в отеле или на курорте. Это можно сделать, например, по электронной почте. Отправьте письмо с благодарностью за то, что он остановился у вас во время отдыха или деловой поездки, и попросите написать отзыв или ответить на вопросы анкеты. Часть отзывов отель получает благодаря тем, кто заполняет анкеты, предлагаемые в номерах. Если говорить о нашем опыте, мы также стараемся стимулировать посетителей сайта оставлять отзывы, проводя различные конкурсы и акции. Например, фотография победителя конкурса на лучшее фото размещается в популярном журнале, посвященном туризму.

В интернете отзывы об одном и том же объекте обычно появляются на различных сайтах. Некоторые отельеры задаются вопросом: если у нас есть рубрика «Отзывы» на собственном сайте, зачем нужны отзывы на других сайтах? Здесь нужно понимать, что отзывы, опубликованные на сайте отеля, гость читает более критически, чем те, что он нашел на других интернет-ресурсах. Нередко отельеры жалуются, что положительные отзывы на их сайтах гости воспринимают как рекламные материалы, написанные самими сотрудниками отеля.

Работа с негативными отзывами

Как реагировать на комментарии гостей о вашем отеле, размещенные в сети. Я бы рекомендовала отвечать на все отзывы, не зависимо от их характера. Если отзыв положительный, как минимум стоит написать «Спасибо. Мы рады, что вам понравилось. Приезжайте к нам снова». Другое дело – если отзыв носит негативный характер. Такой отзыв является для отеля бомбой замедленного действия. Мало того, что гость остался недоволен, еще и сотни людей узнали о проблемах в оснащении или в сервисе этого средства размещения. Самое важное в этой ситуации – не игнорировать отрицательные комментарии. Постарайтесь связаться с автором отзыва, извинитесь за те проблемы, с которыми он столкнулся в отеле, пообещайте их устранить. Если суть проблемы, конфликта до конца непонятна, попытайтесь прояснить детали. Когда отель пытается вступить в диалог в такой конфликтной ситуации, это улучшает его имидж в сети в глазах других гостей. Если в результате проблемы клиенту, действительно, был нанесен моральный ущерб, отель может предложить ту или иную компенсацию. К примеру, один из европейских отелей в качестве извинения за омраченный отдых обещал клиенту при каждом его заезде встречать его бутылкой вина и корзиной с фруктами в номере. Известно, что после этого недовольный гость, оставивший негативный отзыв, приезжал в этот отель еще 12 раз.

Если говорить о разнице между россиянами и иностранцами, последние пишут чаще, охотнее оставляют положительные комментарии. Россияне еще не привыкли писать отзывы и обычно делают это тогда, когда имеют серьезные претензии к отельеру. Европейские туристы оценивают ситуацию более взвешенно и оставляют более детальную и полезную информацию. Яркий пример – отзыв одного немецкого гостя, которому довелось приехать в Москву по делам бизнеса в августе 2010-го в самый разгар аномальной жары. В номере небольшого трехзвездочного отеля, где он остановился, на его беду сломался кондиционер. При этом ни переселить гостя в другой номер, ни быстро заменить кондиционер, представителям отеля не удалось. Неудивительно, что в таких условиях немцу, вынужденному мучиться от жары и духоты, многое не понравилось: качество кровати, питание и другое. Самое интересное, что описав всю эту ситуацию, он дал в своем отзыве такое резюме. «Наверное, я попал в Москву в неудачное время. Несмотря на то, что многое мне не понравилось, я бы рекомендовал ехать в этот отель, потому что его персонал старался помочь изо всех сил. К сожалению, им не удалось исправить ситуацию в те сроки, в которые я там находился».

В целом хочу подчеркнуть, что качество отзыва зависит не только от того, остался ли гость удовлетворен уровнем проживания и сервисом, но и от того, как быстро и чутко персонал отреагировал на его проблемы и просьбы. Некоторое время назад я останавливалась в одном из отелей Сочи. По итогам проживания у меня была масса поводов поставить им самую низкую оценку: в отеле были неудобные номера, не оказалось половины заявленных услуг, вместо четырех заявленных «звезд», гостиница с трудом тянула на две. Однако персонал настолько старался сделать мое пребывание максимально комфортным, быстро реагировал на любую просьбу, что мы буквально стали с этими людьми хорошими друзьями. И отзыв, который я написала по итогам командировки в интернете, естественно, был положительным.

Осторожно: фальсификат!

Одной из проблем российских платформ, содержащих отзывы о гостиницах, является большое количество фальсифицированных отзывов. Их генерируют представители отелей или нанятые ими специалисты. Многие из популярных российских ресурсов, публикующих отзывы, не занимаются проверкой их достоверности, а некоторые практикуют приобретение отзывов у копи-райтеров, что позволяет им вырасти в более весомые контентные проекты. Задача, которую ставят отельеры, размещая недостоверные отзывы, - получение более выгодных позиций на том или ином сайте. Кстати, с такой же проблемой мы сталкивались, работая с отелями Египта и Турции. Чтобы отсечь ложные отзывы, в нашей компании разработана целая система фильтрации. Постоянно проверкой поступающего контента (отзывов, информации от отельеров и фото отелей, загружаемых туристами) занимаются примерно 80 сотрудников компании.

Каждый из поступающих отзывов оценивается по 16 показателям. На первом этапе все поступающие отзывы проходят через машинный фильтр, затем наши специалисты проверяют результаты первоначальной «сортировки». На третьем этапе отзыв читает носитель языка. На проверку отзыва требуется от 24 до 48 часов. Оперативно на сайте размещаются только 1-2% отзывов, которые не вызывают сомнений и не требуют дополнительных проверок. Анализ ведется настолько тщательно, что в некоторых случаях мы даже делаем уточняющий запрос в отель, чтобы тот подтвердил, что автор отзыва, действительно, проживал в гостинице в описываемые сроки.

Если отель был неоднократно замечен в попытках размещения сфабрикованных отзывов, в случае с иностранными языковыми платформами мы ставим «печать», содержание текста которой примерно можно перевести как: «Внимание, возможны манипуляции». При работе с русскоязычной платформой мы пока от этого отказались, поскольку такую печать пришлось бы ставить практически на все отели.

HolidayCheck.com – это продукт швейцарской компании. Немецкоязычная платформа сайта работает уже 13 лет. Это рекомендательный туристический сервис, независимый эксперт, аккумулирующий информацию о различных странах, городах, туристических офисах. Всего 10 языковых платформ, в том числе платформа на русском языке. В настоящее время на сайте собрана информация по 260 тысячам отелей и курортов и почти 3 млн. отзывов туристов. Чтобы информация была максимально полной и полезной, туристов, размещающих отзывы, мы просим также давать оценку объектам размещения по 6-тибальной шкале и комментарии по 7 критериям, в числе которых питание, размещение, наличие возможностей для развлечения и спорта и другие. Помимо этого, каждый из оставляющих отзыв, отвечает на вопрос, готов ли он рекомендовать этот отель другим туристам.

Ежедневно поступает от 2 до 6 тысяч отзывов на разных языках. На сайте доступны отзывы за последние два года. Мы считаем, что за это время ситуация в отеле может существенно измениться и информация, размещенная в более ранние периоды, уже становится неактуальной. Если говорить об отелях-рекордсменах, на нашем сайте есть объекты, получившие за последние два года более 4 тысяч отзывов. Это очень высокий показатель, который говорит не только о высоком уровне сервиса в отеле, но и о грамотной стратегии продвижения в интернете.

Исследование компании ReviewPro опровергло распространенное мнение, что гости отелей предпочитают писать в отзывах в сети о своих проблемах и претензиях. Специалисты компании обработали 90 миллионов сообщений на 65 сайтах отзывов и он-лайн турагентств и выяснили, что 60% отзывов были позитивными, 28% - нейтральными, и только 12% отзывов носили негативную окраску. Причем за негативные отзывы принимались все отзывы с оценкой менее 59%, а позитивными считались отзывы с оценкой от 80%.

Оксана Куренбина, генеральный директор арт-отеля «Рахманинов»

В практике взаимоотношений российских отельеров и компаний, занимающихся бронированием, известны случаи, когда негативные отзывы об отелях писали сами представители систем бронирований с целью очернить отели, которые отказались от сотрудничества с ними. Жертвой подобной кампании некоторое время назад стал, например, петербургский арт-отель «Рахманинов».

- Пару лет назад ко мне обратился генеральный директор известной компании, специализирующейся на бронировании петербургских отелей, с предложением о сотрудничестве. За каждую бронь он предлагал отдавать компании 30% комиссионных. Мы категорически отказались, заметив, что подобное предложение не представляется нам коммерчески интересным. В дальнейшем компания почему-то разместила наш отель на своем сайте без нашего на то согласия. Через некоторое время мы стали находить в интернете на сайте этой системы бронирования самые невероятные отзывы о нашем отеле от неизвестных клиентов, которые никогда у нас не проживали. Один из них был с совершенно наглой ложью о том, что якобы у нас в номерах рваные простыни, а на завтрак гостям подается протухшая колбаса и просроченный кефир.

Когда мы попытались связаться с жалобщиком по электронному адресу, выяснилось, что такого адреса не существует. При этом обнаружился интересный факт: на сайте компании были и другие похожие жалобы, затрагивавшие репутацию отелей, которые, как и мы, отказались сотрудничать с компанией. Более того, негативные отзывы были откомментированы представителями системы бронирования: «Именно поэтому мы и не сотрудничаем с этим отелем. Чтобы избежать подобных ситуаций, бронируйте отель только через нашу компанию". Конечно, внимательному пользователю сайта наверняка покажется странным, что жалоба появляется на сайте компании, через которую этот отель не бронировали.

Чтобы пресечь подобные действия нечистоплотных компаний, на мой взгляд, пострадавшие от негативных отзывов отельеры должны объединяться и отстаивать свои интересы в суде.



Поддельный отзыв довел отель до банкротства

Увеличившееся влияние отзывов в сети на гостиничный бизнес подтверждают факты, получившие широкое освещение в интернете. Так, недавно владелица британской гостиницы Riverside Hotel&Restaurant Дебора Синдайр обвинила портал TripAdvisor в доведении ее заведения до банкротства. Система проверки влиятельного мирового сайта онлайн-бронирования посчитала один из положительных отзывов, посвященных гостинице, недостоверным и пометила страницу отеля красным. Этот знак сигнализирует пользователю системы бронирования, что отель замечен в попытках размещения недостоверной информации. По утверждению администрации TripAdvisor, отзыв, который стал яблоком раздора, был написан менеджментом отеля. Отельер категорически отрицает подтасовку фактов, утверждая, что один из гостей отправил отзыв с компьютера, расположенного в гостинице.

После получения «красной метки» уровень бронирования номеров в отеле критически упал. Стоимость проживания была снижена на 70%, но это не позволило выправить ситуацию. Теперь владелица отеля намерена подать судебный иск против портала TripAdvisor.

Любопытно, что отзывы, влияющие на популярность отеля в системах бронирования, становятся для клиентов отелей реальным инструментом влияния на отельеров. Так, владельцы гостиниц в Великобритании столкнулись с шантажом со стороны постояльцев, которые, требуя скидки, угрожали опубликовать негативные отзывы об этих отелях в интернете. Таких случаев было выявлено уже более 80.

Например, владелец отеля и ресторана в Суссексе на юге Англии получил сообщение, автор которого утверждал, что он отравился в этом заведении, и требовал выплатить ему 1000 фунтов стерлингов компенсации. Администрация ресторана провела внутреннее расследование и отказала клиенту, после чего в интернете появился его негативный отзыв.