Новые тактики для интернет-коммуникации с гостем

Исследование маркетинговой компании World Independent Hotels Promotion показало, что 41% путешественников опираются на интернет-источники при выборе отеля для путешествия или деловой поездки. Опрос проводился среди гостей 100 независимых отелей Парижа, Рима и Барселоны. На вопрос «Откуда вы узнали о нашем отеле?» 20% ответили, что на сайте онлайн-трэвел агентства, 16% — на сайте отзывов TripAdvisor, 3% — из блогов путешественников и 2% выбрали отели, опираясь на мнения, опубликованные в Facebook. В числе других источников оказались друзья и семья (24%), менеджеры турфирм (3%), журналы (2%), каталоги путешествий (1%). 12% опрошенных оказались повторными гостями.

Информационная стратегия в Интернете

Интернет — живая информационная среда, а это означает, что современный отель не должен ограничиваться статичным сайтом, представляющим нюансы коммерческого предложения. Отель должен становиться активным ньюсмейкером, генерирующим информационные поводы, которые способны привлекать внимание как реальных, так и потенциальных гостей. Что может послужить новостным поводом для привлечения внимания к гостинице? Проще всего генерировать новости, если в отеле действительно происходят какие-то обновления: реконструкция номерного фонда, ввод новых номеров, открытие нового ресторана или спа-центра, запуск услуг, которых отель раньше не предлагал. Рассказывайте обо всех новшествах отеля, выкладывайте фото и видео. Если глобальных событий в отеле не происходит, ищите небольшие новостные поводы или создавайте их сами. Например, можно рассказать, что у вас высокий рейтинг на сайте TripAdvisor или в другой системе отзывов. Такие новости эффективно работают на создание положительного имиджа отеля. Поводом для создания новости могут быть тренинги или какие-то достижения вашего персонала. Например, представители отеля Four Season Lion Palace в Петербурге создали страницы отеля в Facebook и Twitter задолго до открытия и рассказывали, как отель к нему готовится. Так, там можно было прочитать, что в отеле открылась столовая для персонала, что сотрудники прошли тренинг в области сервиса или о том, что проходила очередная инспекция. С одной стороны, все это в большей мере внутренняя информация, с другой стороны, такие новости позволяют потенциальным гостям и партнерам отеля быть ближе к нему.

Огромное количество возможностей для создания новостей открывают ресторанные услуги. Это могут быть сезонные предложения от шеф-повара, обновление меню, использование сезонных продуктов, фестивали национальной или тематической кухни, презентация специальных блюд и десертов от шеф-повара и шеф-кондитера.

Используйте события ресторана для проведения рекламной кампании. Например, ресторану отеля удалось недорого закупить партию черной трески. Почему бы не запустить «Неделю черной трески» или организовать «Фестиваль черной трески»? Вы можете разместить на сайте отеля и в социальных сетях информацию о том, почему этот вид рыбы считается изысканным деликатесом, в чем его ценность, как ее готовят и едят. Вы можете подготовить мини-интервью с шеф-поваром или сделать с помощью подручных технических средств (айфона, планшета или простой видеокамеры) видеосюжет о том, как он готовит блюдо из черной трески.

Не забывайте и о продвижении других услуг отеля: создавайте новости о конференц-возможностях отеля, новых конференц-пакетах, меню кофе-брейков и так далее. Если в отеле работает спа-центр, можно писать о новых и наиболее популярных спа-уходах, массажах, актуальных фитнес-программах.
Последние исследования говорят о том, что пользователь Интернета лучше всего воспринимает информацию, которая подана от первого лица. Этот фактор объясняет высокую популярность блогов на различные темы. При возможности инициируйте ведение блогов сотрудниками отеля. Скажем, в блоге шеф-повара можно раз в неделю публиковать новый рецепт, используемый в меню ресторанов, с небольшими комментариями повара.

Яркий мировой тренд в интернет-коммуникациях — это storytelling. Речь идет о подаче информации от первого лица в простой доступной увлекательной форме. Истории привлекают внимание, их чаще пересказывают, лучше запоминают, они побуждают большее количество читателей к действию. Это может быть история о том, как влюбленная пара организовала и провела у вас в отеле свадьбу, как гости провели вечер в вашем ресторане, или рассказ семьи о том, как чудесно они съездили на курорт, с детальным описанием отеля и его услуг. Идеальный вариант — если такие истории сопровождаются фоторядом. Известно, что фото имеют примерно в два раза больше просмотров, чем тексты. Продумайте, чем вы можете стимулировать своих гостей, чтобы они писали такие истории. Возможно, стоит провести конкурс, а для авторов наиболее ярких историй предусмотреть какие-то подарки и бонусы.

Storytelling как метод подачи информации может использоваться и PR-службой отеля. Например, мы проводили для журналистов дегустацию нового меню. По итогам я выложила в Интернет фото и рассказ о том, как мы гуляли по отелю, как прошла встреча с шеф-поваром, какие блюда пробовали, что комментировал шеф-повар. Отклик на такой рассказ был намного выше, чем если бы мы разместили новостной отчет в стандартном формате. Вы можете писать истории о том, как в городе проходили какие-то интересные и необычные события, например, «Ночь музеев» и так далее.

Обратите внимание на качество фотографий отеля, размещаемых в Интернете. Огромное количество отелей не уделяет этому внимания, используя неправильные фото, не работающие на продвижение объекта. Каждое фото должно передавать ту или иную идею, которая способна заинтересовать вашего гостя. Например, если это фото фасада, оно должно подчеркивать, что отель расположен в историческом дворце или, наоборот, в суперсовременном здании (если это является вашим преимуществом). Хорошо, если такая фотография подчеркивает выгодную локацию и отражает атмосферу города. Обратите внимание, что ночные фотографии часто бывают более выигрышными, чем дневные. Удачная фотография номера может отражать не только его высокий класс и особенности дизайна, но и то, что номер просторный и светлый. При съемке крупных планов (например, сервировка завтрака в номер) хорошо, если в кадр попадают предметы с брендом отеля. К примеру, чашка, салфетка или полотенце. Это позволит минимизировать заимствование этих фото другими отелями, что сегодня распространено. Если на фото отеля присутствует персонал, передайте его открытость, доброжелательность, энергию, настрой на качественный сервис. Эффективно работают фото с предполагаемым гостем (гостями) отеля: человек, который видит этот кадр, начинает себя ассоциировать с людьми на фото. Иногда, чтобы сэкономить, PR-менеджер привлекает в качестве моделей людей из среды своих знакомых или из числа сотрудников отеля. В этой ситуации обратите внимание на два момента. Приглашенные люди должны точно отражать целевую аудиторию вашего отеля. Если это отель высокого класса, будьте аккуратны с использованием в рекламных фотосъемках сотрудников отеля. Вы можете оказаться в неловкой ситуации, если ваш гость, приехав в отель, увидит модель с рекламного буклета за стойкой ресепшен.

Социальные сети — главный канал интернет-коммуникации

Зачем современный бизнес использует социальные сети? Этот вопрос задавали представителям различных компаний в рамках подготовки исследования Social Media Marketing Industry Report в 2012 году. Выяснилось, что меньше всего опрошенные рассчитывают на увеличение продаж (40%). Чуть чаще называли такой фактор, как уменьшение маркетинговых расходов на продвижение бизнеса (46%). Многие, продвигая свой бизнес в социальных сетях, рассчитывают на расширение круга партнеров (51%) и улучшение ранжирования в поисковиках (55%). Обратите внимание, что активность в соцсетях позволяет повышать выдачу сайта отеля. Часть опрошенных в качестве преследуемых целей назвали наращивание лояльной аудитории (58%) и увеличение числа клиентов (58%). Кроме прочего, бизнес получает хорошую возможность для исследования рынка (65%): вы можете проанализировать, кто те люди, которые подписались на страничку отеля с точки зрения национальности, возраста, сферы бизнеса, в которой они заняты. Популярность страницы в соцсетях увеличивает трафик на собственный сайт компании (об этом заявили 69% опрошенных). Но главной причиной работы с social media, согласно исследованию, является увеличение охвата аудитории (85%). Таким образом, ключевой момент в работе с социальными сетями — это четкое понимание того, что вы можете рассчитывать на увеличение числа клиентов, но не на быстрый рост продаж! Какие социальные сети могут быть полезны для продвижения отеля? Нужно сказать, что в число пяти наиболее популярных соцсетей среди россиян сегодня входят «ВКонтакте», «Одноклассники» и более известные на международном уровне Facebook, Twitter и Google+.

Особое внимание стоит обратить на Facebook. Сегодня это крупнейшая мировая сеть, объединяющая более миллиарда пользователей. Это популярное место обмена мнениями и фото. Часто пользователи Facebook рассказывают друзям и знакомым о своих путешествиях. Присутствие в Facebook очень важно для SEO-оптимизации, особенно — в поисковой системе Google. Какая стратегия в Facebook продуктивна для отеля? Это может быть online-консьерж: живые интересные комментарии о том, что происходит в городе и в самом отеле. На страничке гостиницы могут появляться комментарии менеджмента отеля по тем или иным поводам и событиям. Страничка должна быть «живой», часто обновляемой. Публикуйте не менее 2–3 качественных постов в неделю. Если мы видим, что на страничке нашего партнера, туристического агентства, появился качественный интересный материал о Петербурге, мы часто делаем перепост. Это одновременно работает и на поддержание их страницы, и на развитие нашей. Для привлечения читателей на страничку отеля можно использовать различные игры, конкурсы, голосования. Открывая страничку в социальных сетях, предложите всем сотрудникам отеля на нее подписаться. Также ваши подписчики — это реальные и потенциальные гости и партнеры.

Популярная в России сеть «ВКонтакте», которую часто еще называют Facebook Восточной Европы, объединяет более 200 миллионов пользователей. К особенностям работы с этой сетью можно отнести участие в обсуждении задаваемых тем, обмен ссылками между различными сообществами. Очень важная особенность — брендирование аватаров. В отличие от сети «ВКонтакте», Facebook запрещает размещать в «шапке» рекламные объявления и акции. В случае с сетью «ВКонтакте» в аватаре допускается размещать картинку, которая является рекламным модулем, или давать информацию, например, о сезонных акциях. Кроме того, при раскрутке страницы отеля вы можете привлекать виртуальных участников.

Все большую популярность в последнее время набирает сервис микроблогов Twitter. В сети находятся живые аккаунты очень многих мировых знаменитостей, лидеров мнения. Для многих он становится первоисточником новостей, что связано с тем, что значительная часть новостей здесь появляется раньше, чем в других сетях. Современный Twitter — это более 500 млн. пользователей и более 300 млн. твитов ежедневно. Стратегия работы с этой сетью для отельера включает участие в обсуждениях, оперативные ответы на вопросы и перепечатку интересных локальных новостей.
Еще одна сеть, которая сегодня активно расширяется за счет европейских пользователей, — Foursquare. Это геолокационный сервис, который, используя встроенную карту мобильного устройства, находит пользователя мобильного устройства в пространстве. Гость может поставить отметку (check-in), что в данный момент он находится в данном ресторане или отеле. Эта практика распространена среди молодежной аудитории. Например, в странах Европы многие отели и рестораны, чтобы стимулировать клиентов, за наибольшее число регистраций дают купонные скидки, бонусы, welcome-коктейли или комплименты от шеф-поваров.

Для тех отельеров, которые активно работают с иностранными клиентами или партнерами, стоит выделить сеть Linked in. Это профессиональная сеть, очень открытая и эффективная, позволяющая легко найти нужных людей и установить с ними профессиональные контакты. Linked in помогает, когда необходимо выйти на новую иностранную компанию, с которой вы не работали раньше.
Еще одна сеть, которую стоит упомянуть, — это Instagram. Она создана для обмена фото и видеозаписями. Также может быть использована отелями для проведения интересных конкурсов: например, вы можете предложить гостям выложить фото блюд сезонного или тематического меню и так далее.
Всю нашу информационную активность в соцсетях в рамках стратегии маркетингового продвижения отеля Taleon Imperial можно разделить на три группы. Первое — это «классические» рубрики: информация об отеле, публикации о нас в СМИ, фото с мероприятий, проходивших в отеле, новости ресторанов и спа-центра отеля. Вторая группа — это интерактивные рубрики: конкурсы, голосования, интерактивные вопросы. Сюда же мы включаем советы и отзывы путешественников. Третья группа сообщений — это креативные рубрики. Поскольку отель находится в Петербурге, мы стараемся заинтересовать читателей наших страничек в соцсетях интересной информацией о городе. Например, размещаем различные рейтинги достопримечательностей («Пять знаменитых соборов Петербурга» и другие), информацию о героях Петербурга, факты из истории города. Также есть рубрики «Кино и Петербург», «Афиша Петербурга», «Цитаты о Петербурге», «Легенды Петербурга», «Деловые новости Петербурга», «Петербург в фото».

Мобильная версия сайта

В дополнение несколько слов о технических нюансах. Одна из последних тенденций заключается в том, что люди все чаще обращаются к сайтам отелей с мобильного телефона или планшета. Это означает, что помимо основной сегодня также необходимо иметь мобильную версию сайта. Она содержит всю базовую информацию об отеле, только в гораздо более сжатой форме. Мобильная версия сайта удобнее в части навигации, а работа с ней требует меньше трафика. Это актуально, поскольку многие пользователи используют мобильный Интернет и беспокоятся о своих затратах на работу в Интернете. Немаловажно и то, что работа с мобильного устройства дает возможность определять местонахождение человека в текущий момент. Это означает, что при необходимости сотрудники отеля могут объяснить наиболее удобный маршрут от точки его нахождения до отеля. Если в городе несколько отелей сети, они могут порекомендовать тот, до которого гость сможет добраться быстрее. Минус мобильного сайта — в невозможности разместить на нем большой объем информации. Также если вы хотите, чтобы мобильный сайт отеля был синхронизирован с основным сайтом, это потребует более дорогого решения.
В противном случае для того, чтобы внести изменения в мобильную версию, вам придется каждый раз обращаться к разработчику. И еще одна рекомендация: при разработке основного сайта отеля обратите внимание на то, что основная страница должна подстраиваться под размер электронного устройства, с которым в данный момент работает гость, не важно, идет ли речь о смартфоне, планшете или компьютере. Если, открывая сайт, человек видит только часть страницы, зачастую он тут же его закрывает, предпочитая поискать другой отель.

Не ограничивайтесь счетчиками посетителей, установленными на сайте. Используйте возможности интернет-аналитики для изучения своего гостя. Например, применяя бесплатную систему веб-аналитики Google Analytics, вы можете видеть, кто заходил на ваш сайт, с каких сайтов совершались переходы, какие страницы заинтересовали пользователя, с какого устройства он выходил на ваш сайт и многое другое.

✓ Увеличение охвата
✓ Увеличение трафика
✓ Исследования рынка
✓ Увеличение количества клиентов
✓ Наращивание лояльной аудитории
✓ Улучшение ранжирования в поисковиках
✓ Расширение круга партнеров
✓ Уменьшение маркетинговых расходов
✓ Улучшение продаж

По материалам семинара комании «ТрэвелЭкспо»

1. Обновления в алгоритмах поисковых систем и необходимость оптимизации сайта под поисковые системы
2. Оптимизация сайта под мобильные устройства (создание мобильных приложений)
3. Адаптация электронных рассылок под интересы и предпочтения клиента
4. Повышенное внимание к отзывам и обзорам — постоянный мониторинг Интернета
5. Использование на сайте инструментов вовлечения гостей: конкурсов, опросов, блогов, отзывов
6. Оптимизация всех online-каналов коммуникаций под единый для отеля стандарт (концепт)

Примеры новостных поводов в отеле

▶ Отель в целом
◆ Достижение высоких рейтингов на TripAdvisor и в других системах отзывов
◆ Реконструкция номерного фонда, ввод новых номеров
◆ Запуск новых услуг (room-service, Wi-Fi-доступ в Интернет, трансферы)
◆ Проведение тренингов и достижения персонала

▶ Ресторан отеля и конференц-услуги
◆ Сезонные предложения от шеф-повара
◆ Обновление меню
◆ Информация о специальных блюдах и десертах в меню ресторана
◆ Недели национальной кухни, фестивали одного продукта
◆ Новые конференц-пакеты, меню кофе-брейков

▶ Новости спа-центра
◆ Популярные спа-уходы, массажи
◆ Актуальные фитнес-программы