Как превратить интернет-пользователя в гостя отеля

Секреты успешных продаж и повышения конверсии в онлайн

Федор Тарасюк окончил РГПУ им. Герцена, факультет иностранных языков (2002-2007). Является специалистом по межкультурной коммуникации, лингвист (английский, японский языки).
Свою карьеру в гостиничном бизнесе начинал как менеджер по продвижению сети отелей Valka Hotels (2007–2008). В дальнейшем в течение четырех лет работал исполнительным директором отеля «Невский Форум».
С марта 2012 года — ревеню-менеджер сервиса онлайн-бронирования гостиниц Oktogo.ru. Сфера ответственности Федора Тарасюка включает оптимизацию сотрудничества с отелями, работу на повышение качества их предложений, сбор и изучение статистики, анализ и прогнозирование спроса. С ноября 2012 года в качестве директора по развитию бизнеса занимается выстраиванием отношений с отелями и поставщиками travel-услуг, работой над качеством, оптимизацией продаж гостиниц.

САЙТ ОТЕЛЯ: ЗАВОЕВАТЬ ГОСТЯ ЗА 60 СЕКУНД

Анализ эффективности интернет-стратегии гостиницы стоит начать с оценки работы ее сайта. Далеко не всегда собственники и управляющие отелем следят за тем, какой контент размещен на сайте, как часто он обновляется и насколько сайт в целом клиентоориентирован. Помните о важном правиле: у вас есть только 40–60 секунд, чтобы удержать внимание интернет-пользователя, оказавшегося на вашем сайте. И здесь большую роль играет современный дизайн сайта, интуитивно понятная навигация. Серьезно влияет на конвертацию посетителя в покупателя качество фотографий. Мы часто сталкиваемся с тем, что гостиницы, продающие свои номера по 5–6 тыс. руб. в сутки, выставляют на сайтах фото, сделанные на мобильные телефоны. Не экономьте на фоторяде.

Один раз закажите профессиональную фотосъемку, которую вы сможете использовать в течение как минимум следующих двух лет для презентации отеля во всех электронных каналах. Обратите внимание, какая фотография стоит на главной странице отеля. Часто выбран тот кадр, который особенно нравится отельеру. Это неверный подход. Меняйте фото на главной странице и смотрите, какие из них конвертируют посетителя в покупателя эффективнее.

Посмотрите, какую информацию об отеле получает гость за первые 60 секунд. Поставьте важные преимущества отеля, ключевые отличия от конкурентов на первое место. Если гостиница находится в центре города, обязательно укажите, уточните, сколько минут от нее до ближайшей станции метро и расположенных поблизости достопримечательностей. Детализация важна, поскольку в Петербурге, например, представители огромного количества гостиниц пишут, что они расположены в центре города, а это не всегда является правдивой информацией. Если вы принимаете семьи с детьми, обязательно укажите это на главной страничке. По нашему опыту, немногие гостиницы предлагают номера для 4-местного размещения, в то время как спрос на них достаточно высокий. Если отель работает с бизнес-туристами, не забудьте отметить преимущества, которые они наверняка оценят. Скажем, для отеля высокого класса обязательно нужно отметить бесплатный Wi-Fi в номерах. У многих конкурентов в сегменте эта услуга по-прежнему платная, а значит — у вас есть хорошая возможность выделиться.

Если из той информации, что размещена на сайте, конкурентные преимущества неочевидны, потратьте время на то, чтобы их четко сформулировать. При необходимости проведите опрос среди гостей отеля на тему «Почему вы приезжаете именно к нам». В дальнейшем эту информацию можно использовать не только на сайте, но и в соцсетях, в системах онлайн-бронирования.

Контакты отеля должны быть сквозным элементом, отображающимся на всех страницах сайта. Гостю, который заходит на ваш сайт со смартфона, как правило, неудобно искать ваш телефон путем нескольких кликов. Если он находит его сразу, это является дополнительным мотивирующим к коммуникации фактором. При этом не забывайте, что контакты — это не только телефон и факс, но и другие элементы интерактивной коммуникации, которые встраиваются в сайт: виджеты вроде «Перезвоните нам сейчас», skype, онлайн-чат. Помните, что многие гости не любят говорить по телефону. Часть иностранных туристов уверены, что, если позвонят в российский отель с тем или иным вопросом, им никто не сможет ответить по-английски. Использование онлайн-чата является, по их мнению, более надежным вариантом коммуникации. По моему опыту работы в отеле «Невский Форум» у нас было как минимум десять гостей, которые стали постоянными благодаря тому, что отель предоставлял им вести все общение по skype.

Оформляя раздел «Контакты», не забывайте о возможностях использования интерактивной карты района города, где расположен отель. Если гостиница выгодно расположена в центре, интерактивная карта выгодно подчеркнет этот плюс.

Настоятельно рекомендую использовать модуль онлайн-бронирования на сайте. Мои наблюдения говорят о том, что если интернет-пользователь хотя бы раз забронировал отель, используя модуль онлайн-бронирования, при этом у него не возникло никаких проблем и заминок, едва ли в дальнейшем он вернется к прямому бронированию с использованием телефона. Затраты времени сотрудника отеля на выставление номеров на продажу в онлайн составляют всего около десяти минут в день. При этом вы получаете огромные выгоды: статистика говорит о том, что большинство пользователей, не найдя информации о доступности номеров в онлайн, предпочитают покинуть сайт гостиницы и обратиться к порталам ее конкурентов. Сам по себе модуль онлайн-бронирования предоставляет огромное поле для продаж: реализация пакетов услуг, завтраков и ужинов, различных вариантов проживания со скидками, предоставление карт лояльности постоянным гостям.

Оценить эффективность сайта сегодня очень просто. Современные инструменты, такие как Google Analytics и «Яндекс Метрика», позволяют получить любые статистические данные. Сколько пользователей в день (неделю, месяц) приходят на ваш сайт, откуда они приходят и как вас ищут. Из каких городов (стран) посетители вашего сайта, сколько времени они проводят на сайте и какие разделы посещают чаще. И наконец, сколько посещений оканчиваются бронированиями через сайт. Не стоит отдавать аналитику на аутсорсинг: работать с упомянутыми программами может любой сотрудник отеля, потратив несколько дней на то, чтобы разобраться и освоиться с системой сбора статистики. Идеальный вариант — когда к оценке эффективности сайта подключается топ-менеджер: имея аналитические возможности, он может проводить множество интересных экспериментов.

ЭЛЕКТРОННЫЕ КАНАЛЫ БРОНИРОВАНИЯ: КАК увеличить ОБЪЕМЫ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ

Следующий вопрос, который стоит перед отельером, — как увеличить продажи за счет электронных систем бронирования. Внимательно заполните информацию о своем отеле, номерах и услугах. Загрузите в систему лучшие фото отеля: номеров всех категорий, фасада, лобби, ресторана, фитнес-зала. Загрузите для продажи все доступные на этом сайте тарифы. Помимо стандартного это может быть «невозвратный тариф», тариф со скидкой за раннюю бронь, пакетный тариф и другое. Представители многих отелей заводят в систему бронирования единственный тариф и не понимают, что сразу проигрывают всем конкурентам, которые представляют два и более тарифа. Предлагайте номера с завтраками и без. Иногда тариф без завтрака — это хорошая возможность завлечь потенциального гостя сниженной ценой на номер.

Одна из ключевых рекомендаций — будьте в рынке. Внимательно следите за конкурентами на сайте бронирования. Отслеживайте цены, по которым они продают номера, сравнивайте условия бронирования, доступные тарифы.

Работайте с рейтингом отеля в системах бронирования. У современного туриста все меньше времени на выбор отеля, поэтому он во многом опирается на опыт других путешественников, просматривая сайты с отзывами. Уточните у представителя сайта онлайн-бронирования, как работает система ранжирования отелей и что может сделать отель, чтобы повысить свой рейтинг. Оптимальный вариант — если работу с каналами электронного бронирования контролирует сам управляющий (владелец) или директор по продажам, а не только сотрудник, который управляет квотами. Последний, по нашему опыту, в отсутствие контроля часто забывает обновлять номера, цены, не учитывает требование паритета цен. Бывает, что представители системы бронирования, директор гостиницы, юридический отдел потратили время на заключение договора, гостиница присутствует в системе, но не продается по той простой причине, что сотрудник отеля, отвечающий за электронные продажи, не выставляет доступность номеров. Если у вас есть сомнения в эффективности работы канала бронирования, обратитесь к представителю системы, чтобы разобраться в ситуации и понять, как поменять стратегию продвижения отеля в этой системе бронирования. Уточните, что вы можете сделать, чтобы повысить продажи.

Какое число электронных каналов продаж оптимально для отеля? Думаю, что здесь представитель отеля должен правильно оценить свои возможности: чем больше каналов, тем выше будут трудозатраты. В «список» обязательно должны войти каналы — лидеры рынка. Но также там могут быть и национальные системы, малоизвестные в России. Я знаю пример, когда петербургский отель заключил договор с каналом бронирования, продающим отели только в Испании, и стал стабильно получать десять комнато-ночей ежемесячно. За счет того, что в системе было представлено минимальное число гостиниц Петербурга, конкуренция оказалась минимальной.

Для удобства работы с несколькими каналами электронных продаж используйте Channel Manager, специальную программу, с помощью которой отель может управлять доступностью и ценами на разных площадках онлайн-бронирования, но через один интерфейс. Такая программа потребует дополнительных инвестиций, но трудовые ресурсы, которые вы экономите, колоссальны и вероятность ошибки снижается в разы. Выбирая Channel Manager, обратите внимание, предоставляет ли поставщик решения круглосуточную поддержку. Нередко мы сталкиваемся с ситуацией, когда специалист по электронным продажам уезжает в отпуск, а администратор отеля на время его отсутствия полностью останавливает продажи через электронные каналы. При этом если управляющий не отслеживает ситуацию, он может об этом даже не узнать: администратор перестрахуется, а гостиница недополучит прибыль. Если компания, у которой вы приобретаете Channel Manager, обеспечивает обучение и хорошую поддержку, то на период отпуска сотрудника, занимающегося электронными продажами, вы можете обучить работе с электронными каналами своих администраторов.

Обязательно проинформируйте администраторов, с какими системами бронирования работает отель и на каких условиях. Наша служба клиентской поддержки нередко сообщает о ситуациях, когда клиенту, оплатившему номер через нашу систему и приезжающему в гостиницу с ваучером, специалист на стойке предлагает оплатить проживание наличными. А между тем возможна и обратная ситуация, когда гость пытается ввести администратора в заблуждение, утверждая, что уже оплатил проживание через канал бронирования. Чтобы избежать подобных накладок, лучше подготовить специальную памятку для бухгалтерии, отдела продаж и службы фронт-офис.
Особое значение сегодня приобретает вопрос репутации отеля в Сети: какой имидж создают ваши гости своими отзывами. Вы должны знать и контролировать все интернет-площадки, на которых появляются отзывы о вашем отеле. Если размещен негативный отзыв, обязательно прокомментируйте его. Дайте возможность посетителям сайта отзывов посмотреть на ситуацию с разных сторон: с позиции гостя и со стороны отеля. Будьте адекватны: если действительно имели место ошибки, некачественный сервис, грубость персонала, признайте это. Не всегда стоит доверять ответы на негативные отзывы администраторам: зачастую они пытаются доказать, что это гость был не прав, а они сработали отлично. Обратите внимание, как отвечают на негативные отзывы отели — лидеры рейтинга. Если отзыв оставлен иностранцем, по возможности отвечайте на том языке, на котором он был написан. Этим вы подчеркнете уважение к своему гостю. Избегайте использования фальсифицированных отзывов. Помимо того что это нечистоплотно, система может выявить нечестный отзыв и обнулить рейтинг отеля. Вернуться обратно на вершину рейтинга будет очень трудно.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ТОЖЕ РАБОТАЮТ НА РЕЙТИНГ

Еще один инструмент интернет-маркетинга — работа с соцсетями, в последнее время переживающими спад интереса бизнеса. Я встречаю много заброшенных аккаунтов в соцсетях, что очень плохо для имиджа гостиниц. Если вы прекратили вести аккаунт, закройте его или напишите, что аккаунт не поддерживается. И все-таки, учитывая активное использование мобильных приложений пользователями смартфонов, я бы не стал полностью отказываться от работы с соцсетями. Но если анализировать истории успеха отдельных отелей в соцсетях, в первую очередь они связаны с амбициями, активностью и креативным подходом представителя отеля, которому доверили социальный маркетинг в сетях. Я знаю случаи, когда работу в соцсетях вполне успешно вел администратор, быстро и полно отвечающий на возникающие у пользователей социальных сетей вопросы.

Активность отеля в соцсетях должна быть регулярной, а не эпизодической. Не забывайте о том, что вы должны предлагать читателю интересный контент. Это может быть информация об отеле и его услугах, сезонных предложениях, акциях, скидках, последние новости, ответы на вопросы гостей. Когда я работал в «Невском Форуме», основную клиентскую аудиторию отеля составляли москвичи. Мы понимали, что им было бы интересно получать информацию в формате «Афиша по Петербургу». Поскольку глубина бронирования была небольшой, интересное событие в городе могло убедить туриста из Москвы приехать в Северную столицу. Не забывайте о том, что многие системы бронирования позволяют размещать модули бронирования в социальных сетях. Предложение специальной цены для посетителей конкретной соцсети наверняка позволит привлечь внимание к вашему предложению.

РАЗДЕЛЫ САЙТА, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА КОНВЕРТАЦИЮ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.Самая важная информация на странице размещается в верхнем левом углу.
2. Контакты отеля должны сквозным элементом отображаться на всех страницах.
3. Интуитивно понятная навигация по разделам.
4. Фотографии должны сопровождать все важные разделы.
5. Используйте оригинальные фото, а не клипарт.
6. Не забывайте об интерактивной карте.
7. Контакты — это не только телефон и факс, но и skype, онлайн-чат.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ САЙТА ОТЕЛЯ ДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕПУТАЦИИ В СЕТИ

— публикуйте отзывы гостей на сайте;
— размещайте информацию об имеющихся наградах, достижениях отеля (возможно, в виде баннеров);
— регулярно обновляйте новостной раздел сайта;
— публикуйте на сайте информацию о рейтинге отеля в популярных системах бронирования и на сайтах отзывов;
— ведите раздел «Известные гости отеля», размещайте их отзывы и фотографии.

10 СОВЕТОВ, КАК ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ С ПОМОЩЬЮ СИСТЕМЫ ОНЛАЙН-БРОНИРОВАНИЯ

1. Внимательно заполните информацию о своем отеле, номерах и услугах.
2. Загрузите в систему лучшие фото отеля. Обязательно разместите фотографии номеров всех категорий, фасада, лобби, ресторана, фитнес-зала.
3. Загрузите для продажи все доступные на этом сайте тарифы (обычно это не только стандартные цены, но и «невозвратный тариф», тариф со скидкой за раннюю бронь, пакетный и др.).
4. Будьте в рынке. Внимательно следите за конкурентами в данной системе онлайн-бронирования. Отслеживайте цены, по которым они продают номера, сравнивайте условия бронирования, доступные тарифы.
5. Загрузите для продажи все возможные категории номеров.
6. Предлагайте номера с завтраками и без. Иногда тариф без завтрака — это хорошая возможность завлечь пользователя сниженной ценой на номер.
7. Следите за своей репутацией.
8. Задавайте вопросы представителям сайта. Возможно, найдутся моменты, которые вы можете улучшить.
9. Не забывайте про аналитику: анализ статистики посещений страницы отеля, динамики бронирований по сезонам, спроса на разные тарифы позволит оптимизировать продажи.
10. Работайте с рейтингом отеля в системе онлайн-бронирования. Уточните у представителя сайта онлайн-бронирования, как работает система ранжирования отелей в результатах поиска и что со своей стороны может сделать отель, чтобы повысить свой рейтинг.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И НЕВЕРНЫЕ СТРАТЕГИИ В ОНЛАЙН

1. Отель продается онлайн только по одному тарифу (rack rates).
2. Отель не следит за динамикой цен конкурентов.
3. Информация о наличии номеров и ценах на них обновляется нерегулярно.
4. Отель выставляет для продажи в онлайн минимальное количество доступных номеров.
5. Вся ответственность за продажи возлагается отельером на систему онлайн-бронирования: стратегия «Мы не продаем себя — нас продает система онлайн-бронирования».
6. Менеджеры отдела бронирования и стойки не знают основ работы с электронными каналами бронирования.

СЛЕДСТВИЯ НЕВЕРНОЙ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ

— низкие места отеля в рейтингах;
— уход посетителей на страницы отелей-конкурентов;
— отсутствие продаж в онлайн-сегменте;
— овербукинг

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

— привлечение новых клиентов
— удержание имеющихся гостей
— дополнительный канал коммуникации с гостем

По материалам деловой встречи профессионалов турбизнеса Intourfest 2013