Ивент-маркетинг: события, которые продают отель

Артем Мачульский, заместитель генерального управляющего и директор отдела продаж отеля Golden Garden Boutique Hotel (Петербург), вице-президент Альянса отельеров U PRO

корпоративные клиенты;
представители туристических компаний;
лидеры мнений локального рынка;
индивидуальные клиенты;
СМИ;
администрация города.

Исследования говорят о том, что события, проводимые с целью продвижения компаний, их продуктов и брендов, при правильной организации и качественном проведении способны давать достаточно высокий эффект. Так, 98% людей, посетивших мероприятие, впоследствии рекомендуют продвигаемый продукт другим. Причем более половины из них передают информацию четырем и более знакомым. 78% гостей рассказывают о мероприятии своим друзьям и семьям, 90% из них делают это в течение двух дней после события. 69% тех, кто делится впечатлениями, упоминают спонсоров и партнеров мероприятия. Кроме того, 85% гостей переносят положительный опыт от мероприятия на бренд или продукт.

Наш опыт показывает, что ивент-маркетинг является одним из самых эффективных и низкобюджетных инструментов продвижения отеля. Это хорошая возможность собрать интересующую нас аудиторию и донести до нее полное и правильное понимание о нашем продукте. Кроме того, это повышение лояльности наших постоянных партнеров и клиентов. В рамках мероприятий можно продвигать бренд отеля в целом и (или) отдельные услуги (продукты). В Golden Garden Boutique Hotel ивент-маркетинг является одним из основных инструментов продвижения. Например, в 2013 году мы провели 25 событий, то есть примерно по два события в месяц.

На какую аудиторию мы ориентируем свои мероприятия? Важно понимать, что обычно такие мероприятия не имеют целью привлечение индивидуальных клиентов, поскольку количество гостей мероприятия, которое мы способны принять, ограничено. В первую очередь, они нацелены на установление и поддержание контактов с корпоративными клиентами. Также события в отеле помогают поддержанию благоприятного имиджа отеля и доверия со стороны туристических компаний. Рекомендую привлекать на такие мероприятия лидеров мнения и представителей СМИ. В случае если речь идет об организации культурных или деловых событий, значимых для города, сотрудничайте с городской администрацией. Например, мы заявляем администрацию как соорганизаторов некоторых наших мероприятий.

Как провести мероприятие, чтобы оно дало максимальный результат? Очень важен этап подготовки. Это фундамент мероприятия. Необходимо сформулировать цели и задачи, которые мы ставим в этом случае. Далее следует этап стратегического планирования: исследование рынка и целевой аудитории, выбор формата мероприятия, определение темы и, наконец, выбор даты и времени его проведения. Обратите внимание, что в ивент-маркетинге присутствует определенная сезонность. Так, нецелесообразно проводить мероприятие для топ-менеджеров корпоративных компаний в июне-июле. Существует большой выбор форматов мероприятий, которые может проводить отель: конференции, пресс-конференции, семинары, круглые столы, презентации, приемы, конкурсы, мастер-классы, праздники, деловые завтраки, выставки, спортивные события.

Самый важный этап подготовки мероприятия — формирование бюджета, поиск спонсоров и партнеров, распределение финансовой нагрузки. Значительная часть бюджета любого мероприятия — это стоимость аренды площадки и услуг питания. Предоставляя обе эти услуги, мы можем делать мероприятие по себестоимости. Это та самая причина, по которой ивент-маркетинг, на наш взгляд, хорошо работает в отеле. Первый подход — когда мы берем расходную часть полностью на себя и в случае отдельных мероприятий даже выступаем меценатами. Второй вариант — когда расходы на мероприятие делятся с партнерами и спонсорами. Наш вклад может ограничиваться только предоставлением площадки для события. Также можно рассматривать продвижение отеля и его услуг путем проведения партнерских мероприятий с условием их полной оплаты. Таким образом, не затратив на организацию события ни рубля, мы можем получить интересную нам целевую аудиторию.

Как правильно выстроить отношения со спонсорами? Прежде всего, необходимо составить список сфер бизнеса и компаний, которым может быть интересна аудитория, которую вы приглашаете на конкретное мероприятие. Выделите компании, с которыми уже налажены взаимоотношения: с ними будет проще вести переговоры. Спонсорское предложение должно быть максимально прозрачным, понятным и соответствовать интересам потенциального спонсора. Плановое формирование графика мероприятий обеспечивает более высокую вероятность поиска нужных спонсоров. Распределяйте бюджет расходов соразмерно получаемому объему возможностей для продвижения компаний-спонсоров. Обратите внимание на возможности привлечения имиджевых спонсоров, лидеров рынка, с которыми можно поработать на более лояльных условиях. Их участие позволит привлечь дополнительное внимание к событию. Это важно и с точки зрения формирования пула наших постоянных партнеров.

Тщательно продумайте программу мероприятия, какие-то «фишки», которыми вы можете удивить своих гостей, создать вау-эффект. К примеру, чтобы удивить друзей нашего отеля, которые собрались на празднование его десятилетия, мы придумали такой необычный ход. Каждому гостю прямо на мероприятии было доставлено личное письмо с сургучной печатью. В конверте лежал небольшой подарок — фотография гостя в стенах отеля. При том что наши затраты на сюрприз были минимальными, он буквально произвел фурор. После мероприятия некоторые партнеры звонили мне лично и благодарили за этот подарок. Те позитивные эмоции, которые получили, они транслировали еще в течение нескольких дней.

Как оценить эффективность проведенного мероприятия? Вы должны понять, эффективен ли ивент-маркетинг для вашего отеля в принципе. Прежде всего, какие из поставленных задач удалось решить, получилось ли привлечь запланированное число участников. Была ли это та целевая аудитория, которую мы хотели получить. Какое освещение получило мероприятие в СМИ, социальных сетях, какое количество пост-релизов. Постарайтесь пообщаться с гостями, чтобы получить обратную связь, эмоциональный отклик, возможно, некий срез по отдельным целевым группам. Анализируйте количество новых контактов и число новых клиентов, полученных отелем по итогам мероприятия. По итогам оцените стоимость контактов, полученных благодаря событию. Оцените дополнительный эффект от мероприятия: новые партнеры, бартерные возможности, имиджевые публикации об отеле.

Затраты отеля на ивент-маркетинг я бы рассматривал как долгосрочную инвестицию. Если говорить о продажах номерного фонда, не стоит рассчитывать на быстрые заказы по итогам мероприятия. У нас есть примеры, когда участники мероприятий становились нашими партнерами или клиентами через год-два после проведения события. Если брать продвижение ресторанов, здесь отклик более быстрый. Какие-то заказы на банкеты мы получаем уже в процессе проведения мероприятия.

В качестве примера одного из наиболее эффективных для нашего отеля мероприятий я бы привел «Путешествие в Новый Петербург», которое мы проводили в 2012 и 2013 годах для представителей региональных туристических агентств. Основными задачами было продвижение Петербурга как туристического центра для российских региональных рынков, представление города как зимней дестинации внутреннего туризма, знакомство представителей регионального турбизнеса с туристической инфраструктурой Петербурга, новыми объектами и новыми направлениями традиционных объектов. Формат мероприятия включал Fam trip для представителей региональных турагентств, круглые столы «Диалог с властью», выставку проектов городской инфраструктуры и выставку оборудования для туризма. Финансирование проекта было спланировано следующим образом: перелет иногородние участники мероприятия оплачивали самостоятельно, проживание предоставлялось отелями-участниками проекта, питание и банкет компенсировались за счет взносов компаний-участников воркшопа.

Не могу сказать, что первое из проведенных мероприятий сразу дало серьезный эффект. Но на второй год наши продажи номеров на региональные рынки выросли на 30%, что мы связываем, в том числе, и с успехом проведенных мероприятий. В результате двух проведенных мероприятий мы заключили 17 контрактов, обеспечили выход нашего продукта в 15 регионов, получили более 80 контактов с новыми компаниями. В первый же месяц после проведения первого мероприятия его участниками было забронировано 80 комнатоночей (номерной фонд отеля — это 23 номера). Событие получило активное освещение в СМИ и социальных сетях: более 40 публикаций, 1500 фото, размещенных участниками на Facebook, трансляция на трех интернет-каналах, рассылка новостей по базе РСТ и популярных туристических порталов.

* Значительная часть бюджета любого мероприятия — это площадка и питание, что делает ивент-маркетинг привлекательным инструментом для гостиничной индустрии.
* Проведение «чужого» мероприятия необходимо подтверждать лишь при полной оплате организаторами себестоимости мероприятия.
* Прозрачная и понятная политика формирования бюджетов поможет сформировать пул постоянных партнеров отеля.
* Плановое формирование графика мероприятия обеспечивает большую вероятность поиска нужных спонсоров.
* Сформируйте эффективное предложение для спонсоров.
* Используйте возможность предоставления отелем дополнительных бонусов для компаний-спонсоров.

По материалам Hospitality Industry Forum 2014

1. Следите за мероприятиями, которые проходят в отелях вашего региона.
2. Старайтесь удивить аудиторию своих событий.
3. Постарайтесь, организуя мероприятие, предусмотреть все нюансы.
4. При проведении приемов и развлекательных мероприятий не выделяйте большое количество времени для презентации.
5. Не стоит назначать мероприятие на пятницу и на выходные.
6. Выбирайте наиболее удобное время начала мероприятия.
7. Приглашайте на свои мероприятия медийных людей и лидеров мнений.
8. На одном мероприятии собирайте целевую аудиторию одного уровня.
9. Анонсируйте мероприятие адекватно событию (чтобы избежать завышенных ожиданий аудитории от мероприятия).