Игры со спортом

Денис Колокольников, генеральный директор консалтинговой компании RRG

[img1]
- Опыт управления объектом нестандартной концепции мы получили, работая с курортным отелем «Акватория лета» в Ейске (Краснодарский край). В настоящее время он управляется компанией Avant Group, входящей в наш холдинг. Это, наверное, единственный в России курортный спорт-отель, располагающий всеми условиями для обучения и занятий виндсерфингом, кайтсерфингом, вейкбордингом, водными лыжами, каякингом, водным поло.
Помимо водных видов спорта, предлагаются волейбол, скалолазание, прыжки на батуте, йога, танцы, настольный теннис, стрит-бол, зорбинг, прокат роликов, скейтбордов, велосипедов. Занятия проводят профессиональные инструкторы – участники и победители международных соревнований по виндсерфингу и кайтсерфингу.
[img2]

ВЫБОР ЛОКАЦИИ

Почему для размещения такого объекта был выбран Ейск. Город провинциальный и открытие здесь подобного отеля многим могло показаться странным. Однако все объясняет тот факт, что именно Ейск считают российской Меккой серфингистов. Первые всероссийские соревнования по виндсерфингу были проведены на базе ейского яхт-клуба еще в 1990-м году. В 2003 году здесь состоялись первые в России соревнования по кайтсерфингу. Отель расположен на самой оконечности Ейской косы и омывается с одной стороны водами Таганрогского залива, с другой – Ейским лиманом Азовского моря. Гостиница имеет собственный огороженный пляж. Благодаря течениям, небольшой глубине моря в этом месте, температуре воды и ветрам, образуются теплые воздушные потоки, которые определяют микроклимат на косе и гарантируют необходимую для занятий водными видами спорта волну.

Проект «Акватории лета» имеет интересную предысторию. Группа предпринимателей-единомышленников, увлеченных виндсерфингом, принимает решение построить серф-станцию с отелем. Выбирая локацию, первоначально они ориентируются на Египет. Но когда предприниматели готовы подписать договор, в стране выходит постановление о запрете продажи египетской земли иностранцам. Тогда принимается решение о реализации проекта в российском Ейске. Под строительство отеля была приобретена советская база отдыха с участком земли в полгектара. Из-за дефицита земли строить пришлось очень компактно.

ИНФРАСТРУКТУРА ОТЕЛЯ

Отель построен по клубному принципу. Его инфраструктура включает административное здание с ресепшн отеля, три двухэтажных жилых корпуса, открытый бассейн, здание ресторана и чилл-аута, магазин спортивной одежды, уличный бар, площадку для выступлений, парковку. Также в состав комплекса входят пляж, серф-станция, пляжный бар, площадка для организации мероприятий на пляже. Сам отель небольшой: 82 номера, из них 80 – стандартов площадью 18 м2 и два VIP-номера площадью 36 м2. Уровень проживания соответствует требованиям к объектам в сегменте «3 звезды». Интересно, что при проектировании гостиницы за основу был взят американский мотель. Как и в мотелях, в гостинице нет закрытых коридоров, на освещение и отопление которых нужно тратить дополнительные средства. Здание гостиницы было построено из сэндвич-панелей, мебель заказана на местной мебельной фабрике по проекту владельцев отеля. Поскольку площадей под дополнительную инфраструктуру не хватало, функцию склада горничных в первое время выполняли контейнеры на заднем дворе.

[img6]

СТАРТОВЫЙ ЭТАП

Спорт-отель открылся в мае 2005 года. Первоначально планировалось, что он будет работать круглый год. Средняя загрузка по итогам первого года составила 50%. В высокий сезон – с мая по сентябрь – гостиница была загружена на 75%, а в низкий – всего на 25%. В этот период основная ставка делалась на проведение корпоративных мероприятий. Основные трудности первого года были связаны с узостью целевой аудитории, высокой агентской комиссией (25-30% от стоимости путевки) и запутанной системой тарифов.

Чтобы повысить загрузку и доходность объекта, решено сделать ставку на известный бренд. В 2006 году отель «Акватория лета» был интегрирован в систему продаж известной российской гостиничной сети. Однако подобная мера себя не оправдала. Заполняемость осталась на уровне первого периода работы. Причем менеджерами сетевого оператора в сезон было продано всего 8,2% путевок. Остальных клиентов отель привлек через собственный сайт и отдел продаж. Такой результат разочаровал владельцев отеля и от сотрудничества с сетью решили отказаться. Был сделан вывод, что опыт управляющих компаний не работает в случае с отелем нестандартной концепции. В дальнейшем владельцами для управления объектом была создана собственная управляющая компания Avant Group.
[img3]

СМЕНА МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

2007 год является переломным с точки зрения управления отелем. Вносятся важные изменения в маркетинговую концепцию. Теперь «Акватория лета» превращается в курорт типа lifestyle и предлагает «Каникулы для взрослых». С этого момента отель вводит ограничение на семейный отдых. Семьи с детьми (до 14 лет) теперь могут посещать курорт только во время специальных «Детских недель». Новый слоган отеля – «Днем – безлимитный спорт, ночью – безграничный отрыв». Светская жизнь в отеле кипит круглосуточно. Чтобы поддерживать заявленный статус lifestyle-курорта, в отеле проводятся специальные мероприятия: пляжные вечеринки и мероприятия у бассейна, выступления музыкальных групп, коллективные кинопросмотры, показы мод, диджейские фестивали, файер-шоу, брейн-ринги, конкурсы, розыгрыши призов. Новая концепция позволяет владельцам отеля увеличить доходы от сопутствующих неспортивных услуг: ресторана, баров и других. Например, средний чек в ресторане и баре увеличился на 30%.

Дополнительную привлекательность предложению курорта придает использование системы «Спорт – все включено». В тариф наряду с услугами проживания и питания (завтрак и ужин по системе «шведский стол») входят групповые занятия водными видами спорта (виндсерфингом и кайтсерфингом), аренда необходимого оборудования и возможность пользования другими спортивными возможностями отеля. За дополнительную плату предоставляются вейкбординг, водные лыжи, прокат велосипедов, зорбинг, катание на катере.

В настоящее время в «Акватории лета» существует 2 тарифа. Цены варьируются в зависимости от сезонности спроса. Тариф «Базовый» - от 3600 до 4800 руб. за стандартный двухместный номер в сутки, тариф «Выходного дня» - от 3900 до 5100 руб.

[img7]

Еще одно изменение касалось корпоративных клиентов. В виду высокого спроса со стороны частных клиентов в июле и августе, корпоративные мероприятия стали проводить в периоды более низкого спроса: в мае, июне и сентябре. И наконец, самое важное решение касалось сезонности: курорт было решено консервировать на период низкого сезона: с октября по апрель. Благодаря всем этим изменениям на сегодняшний день загрузка отеля составляет 85%.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Каждый сезон в клуб-отель приезжают около 1500 уникальных гостей. Более 40% гостей посещают отель повторно, некоторые – по нескольку раз за сезон. География клиентской аудитории включает Москву и Московскую область (61%), Ростов (23%), и другие российские города (16%). Целевая аудитория отеля состоит из двух основных сегментов. Первая группа – это юноши и девушки в возрасте 25-35 лет, не семейные. Как правило, менеджеры среднего или высшего звена либо студенты. Кстати, мы активно стараемся привлекать последних. Так, например, в 2009 году «Акватория лета» сняла серию роликов об отеле и обучении водным видам спорта. Они транслировались в 90 вузах Москвы и Подмосковья. Вторая группа гостей – предприниматели, зачастую – владельцы собственного бизнеса от 35 лет. В основном люди семейные. 30% из них имеют детей.

Большое внимание уделяется поддержанию лояльности клиентов отеля. Например, два раза в год «Акватория лета» проводит тематические вечеринки, посвященные открытию и закрытию летнего сезона – pre-party и after-party. Они проводятся в одном из известных московских клубов и собирают от 600 до 1500 клиентов отеля. А в межсезонье практикуются групповые выезды в теплые страны для занятий виндсерфингом и кайтсерфингом. Мы называем их «Аквазимовка».

[img8]

СТАВКА НА ИНТЕРНЕТ

Определяя стратегию продвижения отеля, основную ставку мы сделали на собственный сайт, который хорошо ищется в поисковых системах по ключевым словам. В сезон сайт отеля просматривают около 500 уникальных посетителей в сутки, что является очень хорошим показателем для курортного отеля в России. Социальные сети в продвижении отеля мы начали использовать только в 2009 году. Эффективность этого канала продаж заключается в привлечении целых групп клиентов для отдыха и обучения в отеле через специальные сообщества по интересам: кайтсерфинг, виндсерфинг, активный отдых и прочее. Лидеру сообщества выплачивается комиссия в размере 10-15% от стоимости тура или оплачивается бесплатное проживание в отеле.

Естественно, большую роль играет наш собственный отдел продаж. Основное внимание в работе отдела продаж уделяется поиску и работе с корпоративными клиентами и другими большими группами гостей, которые приезжают на специально организованные серф и кайт-клиники. На сегодняшний день на долю продаж через сайт и собственный отдел продаж приходится 75%, на социальные сети – 5%, около 20% составляют продажи через туристические фирмы. За их услуги отель выплачивает комиссию в размере 10-15% от стоимости тура за вычетом питания.
[img4]

ТРУДНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ

В управлении отелем «Акватория лета» есть несколько проблемных моментов, связанных с особенностями формата и локацией. Самый существенный из них - это текучесть кадров. Замечу, что штат отеля, несмотря на его небольшие размеры, - это около 100 человек. На межсезонье отель консервируется и распускает 90% обслуживающего персонала. В штате остаются руководители административной, финансовой, технической и охранной служб. Заработная плата управляющего состава на межсезонье сокращается на 20%. Таким образом, набирать штат и обучать новый персонал приходится перед началом каждого нового сезона.

Еще одна сложность, связанная с сезонной работой объекта, - это высокие затраты на консервирование и последующую расконсервацию объекта и наладку работы всех служб и подразделений. Это является проблемой, требующей постоянной оптимизации затрат. Следующая особенность – высокие затраты на продвижение нестандартной концепции. 90% отелей Краснодарского края – это семейные отели с похожей концепцией и стандартной системой управления. Продаются они в основном через туристические агентства и операторов. В случае с «Акваторией лета» рассчитывать на этот канал продаж не получается. Наш клиент – не массовый турист, а человек, увлеченный активным отдыхом. В связи с этим нам приходится заниматься не только продвижением отеля, но и развитием активного отдыха и экстремальных видов спорта в России.

И, наконец, продвижение отеля в настоящее время затрудняют проблемы транспортной доступности. Поскольку аэропорт Ейска закрыт на реконструкцию, гостям отеля приходится лететь до Ростова-на-Дону, а затем еще около 2-3 часов добираться до Ейска наземным транспортом.

Если говорить о финансовых результатах, отель демонстрирует положительную динамику финансовых показателей. За последние 5 лет объемы выручки выросли почти в 2 раза. Прогнозируемый срок возврата инвестиций составляет 8-10 лет. Понятно, что доходность подобного объекта не очень высокая. Но нами найдена правильная концепция, идеология, создан клуб лояльных гостей «Акватории лета» и главное, можно сказать, что сила бренда на сегодняшний день значительна. В перспективе мы планируем развитие бренда и создание сети спортивных клуб-отелей «Акватория лета», в том числе, и в Подмосковье. Эти планы обусловлены наличием у бренда большого потенциала, а также неразвитостью рынка спортивных отелей в России.
[img5]

Мероприятия для поддержания имиджа отеля «Акватория лета»

*Организация пресс-конференций с представителями деловой и спортивной прессы
*Участие в международных соревнованиях по водным видам спорта
*Бартерный PR
*Спонсорство крупных соревнований по виндсерфингу
*Поддержка и продвижение участников соревнований по виндсерфингу
*Проведение фестивалей на территории отеля
*Проведение специальных вечеринок для постоянных гостей
*Продвижение «Акватории лета» как lifestyle-курорта
*Постоянный мониторинг отзывов об отеле
*Участие в партнерских программах
*Приглашение телеканалов для съемок передач
*Приглашение звезд в качестве VIP-гостей отеля

Интернет
*Собственный сайт отеля
*Контекстная реклама
*Поисковое продвижение по ключевым словам
*Размещение информации об отеле (новостей, пост- и пресс-релизов о происходящих событиях, электронных баннеров, блогов) на тематических молодежных порталах об экстремальном спорте, отдыхе и развлечениях
*Регистрация на всех электронных площадках отелей, в базах данных по гостиницам, туристических и event-каталогах
*Развитие собственных сообществ
*Развитие отношений с тематическими и Интернет-сообществами

Другая реклама
* Есть опыт использования всех основных рекламных каналов: радио, телевидения, печатных СМИ, наружной рекламы.
*В 2009 году серия видеороликов об отеле и обучении водным видам спорта транслировалась в 90 вузах Москвы и Подмосковья. Задачей акции было привлечение студенческой аудитории.
*Активно используется метод бартерных рекламных отношений: обмен баннерами с партнерами, выкладка и раздача печатных рекламных материалов (буклеты, флайеры), участие в мероприятиях партнеров.
*Отелем налажены партнерские отношения с производителями спортивного оборудования, молодежной одежды, подмосковными вейк-станциями, фитнес-клубами, кафе.

По материалам конференции «Гостиничная недвижимость-2011» компании AHConferences