Бренд становится инструментом привлечения туриста

- Несмотря на то, что собственный бренд – тема, пока еще не до конца понятная представителям российских городов, интерес к брендингу сегодня огромный. Если пять лет назад программа развития туризма была, наверное, только у одного из сорока городов, сегодня практически каждый второй город в стране имеет программу развития туристической привлекательности. При этом нужно понимать, что предыдущий этап роста туристического рейтинга во многом базировался на колоссальных инвестиционных ресурсах, которые до кризиса вкладывались в наши города. Это позволяло увеличивать потоки, особенно не озадачиваясь такими вещами, как территориальный рейтинг, брендинг.

Что мы имеем сегодня. Если сравнивать с предыдущим этапом, финансовые возможности развития территорий стали здорово ограничены. В этих условиях обсуждаются более сложные схемы развития территорий, в том числе и брендинг. Мы понимаем, что предыдущая стратегия развития не работает. Роста турпотока в том или ином городе не происходит просто потому, что здесь построили десять отелей и привели в порядок центральную улицу. При этом если предыдущий этап отличался наукообразными стратегиями развития территорий, сегодня мы переходим к более практическим вещам. Нам нужно научиться продвигать город как товар. И хотя для нас это довольно необычно, весь мировой опыт показывает успешность такого подхода. Город начинают воспринимать как продукт, у которого есть определенная целевая аудитория со своими ценностями и задачами. Этот подход вполне актуален и для туризма.

К реалиям сегодняшнего турбизнеса относится то, что рынок традиционного культурного и экскурсионного туризма больше не растет, более того – спрос уменьшается. Туристы меньше заинтересованы традиционными программами музеев. В этой ситуации все большую роль начинают играть креативные компании, которые способны создавать новые продукты в туризме. Понятно, что сегодня вопрос эффективного управления объектами культурного наследия является основополагающим для многих территорий, позиционирующих себя как центры культурного туризма. К сожалению, представители музеев все чаще мыслят в стиле плановой экономики: турист придет сам и ничего для этого делать не нужно. Я все время наблюдаю конфликты между туристическим бизнесом и учреждениями культуры, и с этим фактором сегодня необходимо работать.

Поскольку более сложные схемы развития требуют от людей способности осуществлять более сложные и масштабные проекты, вопрос развития кадровых ресурсов на конкретной территории становится ключевым. Сегодня же у всех небольших городов России есть проблемы с удержанием населения, особенно – творческого и креативного.

Многие ли города сегодня уже имеют бренды. Возьмем Северо-Запад. Я проанализировала презентацию региона на выставках в Москве в прошлом году. Выяснилось, что в презентационных материалах мы используем гербы городов, а не территорий, за исключением Новгородской области. То есть фактически пока у нас нет туристских брендов, хотя положительный опыт их разработки в России уже имеется.

На мой взгляд, есть четыре стратегии развития брендов российских городов и регионов. Рассмотрим те ситуации, в которых территории прибегают к вопросу брендинга. Чаще всего это происходит, когда готовятся праздновать юбилейные и праздничные даты. Как только грядет юбилей, у нас обязательно заказывают какой-нибудь логотип. Обычно об этом вспоминают где-то за полгода до мероприятия. В чем минус такого подхода к брендингу. Как правило, это короткие программы, ограниченные с точки зрения временного периода и финансовых ресурсов. Часто они не встраиваются в общую программу продвижения территории. С другой стороны, это неплохой опыт, который тоже полезен. И если некоторое время назад города получали довольно странные, до конца недоработанные логотипы, в последнее время они создаются более грамотно с опорой на культурное наследие, этнографические ресурсы, историческое наследие. То есть движение вперед есть, хотя ограничения в этой стратегии серьезные. Примеры имиджевых программ для Северо-Запада – 300-летие Санкт-Петербурга, 1120-летие Новгорода, 90-летие Республики Карелия, 90-летие Республики Коми, 100-летие Мурманска, празднование 300-летия со дня рождения Ломоносова в Архангельске, празднование 1150-летия российской государственности (Старая Ладога, Великий Новгород, Изборск).

Вторая стратегия, которая сегодня наблюдается в наших регионах, - это создание единой концепции продвижения, связанной с общим туристическим брендом региона. То есть бренд выстраивается под конкретные задачи по привлечению туриста. Подобный опыт есть у Великого Новгорода. Карелия недавно заказала исследование по брендам и, видимо, приступит к разработке нового позиционирования. Любопытный опыт у Ненецкого автономного округа, который недавно заказал международную PR-компанию. Была разработана концепция позиционирования бренда, которую они приняли. Слоган кампании «Ненецкий автономный округ – североевропейская кладовая России». Это определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

Мне нравится программа Ленинградской области, результатом создания которой стал выход на более системное проектирование продвижения территорий. В рамках этой стратегии часто культурные события используются как ядро бренда. Например, Псков два года назад начал проект «Псков – Всероссийская Масленица». Древний славянский праздник они постарались использовать как средство привлечения туриста. Думаю, что это хороший опыт, который будет развиваться в других городах.

С большим интересом я наблюдаю за Вологодской областью. Это единственный, на мой взгляд, российский регион, который продвигается через товары: вологодское масло, вологодский лен, вологодское кружево. Это очень правильный подход. Проблематичные с точки зрения туристской привлекательности американские города многие делают рекламу именно через продвижение своих товаров и их брендов. Это также определенная стратегия.

Третья стратегия создания бренда – это сетевые программы продвижения, которые чаще финансируются в рамках партнерских грантовых программ европейского уровня. Ключевой минус такой программы – ограниченный срок действия. Как правило, она прекращает свою работу, как только заканчивается финансирование. Яркий пример – наш многострадальный региональный бренд «Серебряное кольцо», который, не имея четкой бизнес-схемы, сегодня пробуксовывает. Сколько мы ни обсуждаем эту программу, пока дело не двигается с места. В качестве положительного примера могу привести программы «Ленинградское лето» и «Карельские каникулы», которые реализовывали разные институты культуры в партнерстве с туризмом.

Четвертая стратегия, которую может себе позволить далеко не каждая территория, - это привлечение и организация крупных международных статусных событий, которые формируют имидж региона. Скажем, на Северо-Западе это Петербургский экономический форум. Это особая история с возможностью политического лоббирования, достаточно крупными бюджетами, хорошим финансированием и высоким качеством принятия решений.

По материалам научно-практической конференции «Создание положительного образа территории – фактор увеличения турпотока в регион». Организатор – Комитет по физической культуре, спорту и туризму Ленинградской области

*Бренд города – один из самых устойчивых видов брендов, мало подверженный политическим и экономическим рискам. Например, имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско или Сиэтла в мире позитивнее, чем имидж США в целом.

*Бренд города трудно раскрутить, но и разрушить, если первое удалось, тоже непросто.

*По теории Саймона Анхольта, одного из ведущих специалистов в области брендинга, существует 6 элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

*Один из самых удачных логотипов в мировой практике брендинга городов – логотип Нью-Йорка: I Love NY. Три черные буквы и красное сердце. Созданный еще в 1977 году для продвижения штата (а не города), он по сей день прочно ассоциируется с самым туристически привлекательным городом Америки.

*При разработке бренда для европейского Амстердама было решено изящно обыграть название, используя заложенную в нем английскую конструкцию I am (я есть): I AmSterdam. Идея нового слогана в том, что Амстердам – это люди, постоянно живущие и приехавшие посмотреть город. В каждом человеке есть часть свободного и веселого Амстердама.

*В России лучшим территориальным брендом признан бренд Перми, подтверждающий аксиому «Все гениальное – просто». Город символизирует красная буква «П». По мнению специалистов, это модное решение хорошо отвечает позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Интересно, что новый бренд успешно интегрирован в городское пространство: это, например, объемная буква «П» в разных частях города, оригинальные ворота из бревен («Пермские ворота»), выполненные в виде буквы «П». Дополнительным инструментом продвижения Перми является уникальный фирменный шрифт Permian, разработанный по заказу Пермского центра развития дизайна. В российской практике территориального брендинга такой подход носит исключительный характер.