Как MICE-туризм утекает в регионы, и зачем России свой первый отель на Кубе

– Елена, с чем Cosmos Hotel Group подходит к концу 2025 года? Каковы ключевые цифры?

– На сегодняшний день у нас работает 43 отеля в 27 городах России. В 2024 году их было на 7 меньше. Общий объем номерного фонда сети превысил 10 500 номеров.

Компания в этом году активно задействовала новые форматы партнерства. Мы запустили сервис для гостей – «Русское чаепитие Гжель», проработав меню с нашим бренд-шефом и партнерами. Активно сотрудничаем с компанией МЕДСИ над программой здоровья и восстановления. Стали партнерами многих знаковых событий отрасли и существенно повысили узнаваемость бренда.

– В первом полугодии 2025 года выручка сети выросла на 22%. За счет чего удается наращивать финансовые показатели?

– Рынок близок к насыщению в части классической номерной экономики, поэтому ключевым источником роста становятся дополнительные услуги, F&B (Food & Beverage – рестораны и бары – прим. ред.) и развитие сервисов, влияющих на средний чек. 

В этом году мы внедрили программу автоматизации GoodStay по продаже допуслуг во всех отелях сети. Их доля в структуре доходов увеличилась примерно на 15% год к году. В следующем году закладываем в план еще более амбициозные показатели по этому направлению.

Наша цель – обеспечить рост выручки через персонализированное предложение и продукт, управление каналами продаж, ценообразование и развитие сегмента бизнес-путешественников. Мы активно инвестируем в технологии, автоматизацию аналитики и формирование единого центра доходов, где решения принимаются на основе данных, а не предположений.

– Как устроена работа вашего центра доходов?

– Это объединенная система управления доходом (evenue management), аналитики и коммерческих стратегий. Мы управляем не только тарифами, но и всей структурой продаж – от прямых каналов до MICE и F&B.

В 2025 году мы также завершили внедрение RMS hotellab в связке с PMS и платформой бронирования TravelLine, что позволило значительно сократить ручные операции и повысить точность анализа. Это особенно важно для сети, в которую входят объекты разных форматов – городские, курортные, деловые.

Благодаря автоматизации мы можем оперативно реагировать на изменения спроса, видеть слабые зоны и работать на опережение.

– Кто ваш главный гость сегодня и как он изменился за последние два года?

– Структура нашей аудитории стала более сбалансированной, но доля классического туристического спроса по-прежнему заметна. Около 30% гостей приезжают с целью отдыха и путешествий по стране. Этот показатель сильно зависит от региона: в курортных и природных локациях – Сочи, Карелии, на Алтае – летом доля отдыхающих достигает 85%, тогда как в межсезонье снижается до 25–30%.

За последние два года усилился тренд на индивидуальные поездки и путешествия в короткие отпускные периоды. Всё больше гостей комбинируют отдых с работой, выбирают загородные направления и отели с развитой инфраструктурой для восстановления и активности. Это влияет на продукт и на структуру спроса – растет интерес к wellness, гастрономии и MICE-форматам.

Прямые продажи через официальный сайт занимают у нас около четверти всего объема. OTA дают еще 26–27%. Около 30% приходится на корпоративных клиентов и MICE-сегмент. Оставшаяся часть – это прямые запросы через e-mail и колл-центр, а также бронирования от туроператоров и агентств.

Такое распределение подтверждает диверсификацию спроса и устойчивость всей модели продаж, что особенно важно на изменчивом туристическом рынке. 

– Сегмент MICE традиционно важен для отельного бизнеса. Как он развивается в вашей сети?

– MICE остается одним из ключевых и перспективных факторов роста для Cosmos Hotel Group. По итогам 2025 года его доля превысила 20% всей коммерческой выручки, и динамика сохраняется положительной. 

Самый устойчивый тренд – перенос корпоративных мероприятий в регионы. Компании всё чаще выбирают площадки вне Москвы, поскольку это позволяет расширить географию, частично оптимизировать бюджеты и повысить вовлечённость участников.

Главный тренд в этой сфере – гибридный формат мероприятий и повышение требований к качеству сервиса. Клиентам нужна не просто площадка, а комплексное решение – проживание, кейтеринг, техническое сопровождение, досуг. 

Мы сделали так, что организатор получает полный пакет услуг в одном окне. Стабильный прирост спроса на этот стандарт мы наблюдаем в таких городах, как Сочи, Екатеринбург, Ярославль, а также в наших отелях в Карелии.

В отелях Cosmos Collection Izumrudny Les 5*, Cosmos La Vallée Hotel 4*, ПСБ Патриот и Cosmos Collection Altay Resort 5* созданы пространства, которые объединяют конференц-функции, зоны отдыха и спортивные возможности. Это готовая инфраструктура для мероприятий любого уровня – от выездных стратегических сессий до крупных форумов. На Алтае мы создали условия, подходящие и для проведения международных встреч на высоком уровне.

Сейчас всё больше компаний выбирают такие направления из-за доступной логистики, стоимости и высокого качества площадок. Спрос растет в Омске, Грозном, Казани и Новосибирске. Это полностью соответствует тенденции смещения делового туризма в сильные региональные центры.

– Какие тенденции на рынке туризма и гостеприимства вы ожидаете увидеть в ближайшие годы?

– Первое – персонализация. Гости ожидают, что отель будет понимать их привычки и предлагать решения под конкретную цель поездки, будь то отдых, работа или восстановление. 

Второе – смешение форматов. Бизнес-туризм всё чаще интегрируется с wellness и bleisure, когда в отеле можно работать, отдыхать и проходить оздоровительные программы. 

Третье – устойчивость и осознанность. Экологичные решения, энергоэффективность и социальная ответственность становятся базовым ожиданием, а не маркетинговым ходом. 

Четвёртое – цифровизация. Использование данных, интеграция с системами аналитики, искусственный интеллект в ценообразовании и управлении загрузкой – всё это уже часть нашей операционной модели.

Эти тренды формируют новую структуру спроса, где выигрывают операторы, способные быстро адаптироваться и работать с данными.

– Как вы выстраиваете сейчас маркетинговую стратегию компании?

– Мы рассматриваем маркетинг как инструмент, который напрямую влияет на выручку прямого канала продаж через официальный сайт, и позволяет нам контролировать зависимость от ОТА. 

Основа стратегии – синергия охватных инструментов для роста узнаваемости главного бренда Cosmos и ключевых суббрендов, с performance-инструментами, которые работают на привлечение прямых бронирований на сайте. Максимальная эффективность достигается за счёт работы всех рекламных инструментов не по отдельности, а в режиме единой маркетинговой экосистемы.

Мы не боимся быть пионерами и первопроходцами в своей отрасли. Стратегические партнёрства с лидерами рекламного рынка позволяют первыми тестировать новые форматы, инструменты и методики. ИИ-креативы, Digital TV, таргетинг на основе сегментов Big Data уже перешли из стадии тестов в наши регулярные операционные процессы в маркетинге.

Также мы активно экспериментируем с органическими источниками трафика и интегрируем их в стратегию для снижения стоимости привлечения гостя: проводим марафоны по созданию коротких видео среди сотрудников, стимулируем создание пользовательского контента, развиваем амбассадорское направление. 

Игровые механики, гибкость в экспериментах с алгоритмами соцсетей и инфлюенс-маркетинг позволяют нам активно наращивать медийное присутствие и растить узнаваемость бренда нестандартными для крупных сетей методами.

Кроме этого, мы активно развиваем CRM и программу лояльности Cosmos Stars, которая уже объединяет более 150 тыс. участников. Она формирует возвратность гостей и поток постоянных клиентов, включая корпоративные сегменты. Дополнительно внедряем персонализированные предложения, усиливаем направление F&B. За этот год мы получили значительный рост в гастрономическом сегменте благодаря обновлённым концепциям и работе с локальными продуктами.

Для нас маркетинг, продажи и сервис – это единая система, которая должна обеспечивать целостный опыт для гостя.

– Вы упомянули туроператоров и турагентства. Насколько активно вы развиваете этот канал? 

– В этом году мы открыли для партнеров единое окно бронирования через модуль системы «САМО-Тур». Доля данного канала для турагентов пока небольшая, менее 5%, но она растет.

На новом специализированном портале туристические компании теперь могут бронировать онлайн все отели сети напрямую и с комиссией – в одном окне и по одному договору, который можно моментально заключить онлайн тут же. Сейчас на этой B2B-платформе у нас около 500 регистраций туристических компаний, и в следующем году мы планируем удвоить цифру.

Мы сотрудничаем практически со всеми крупнейшими туроператорами-членами АТОР: «Интурист», Anex, PEGAS Touristik, FUN&SUN, Coral Travel, BSI Group, «Русский Экспресс», АЛЕАН, «Мультитур» и др.

Отдельно отмечу, что партнеры из числа туристических компаний очень перспективны для загрузки наших отелей в рамках организации экскурсионных туров по регионам России – как для россиян, так и для иностранцев.

– А доля OTA у вас растет? Вы ее стимулируете?

– Наоборот, стараемся сдерживать ее рост. Если этого не делать, она будет расти катастрофически быстро. Урок с Booking.com рынком пройден и усвоен – зависимость от одного канала опасна.

Мы стремимся к ценовому паритету у всех партнеров и дифференцируем подходы к дистрибуции.

– Сколько сейчас у сети курортных отелей и насколько это прибыльное направление по сравнению с городскими отелями?

– У сети сбалансированный портфель курортных отелей. Это один из наиболее устойчивых и быстрорастущих сегментов, в который входят два флагмана коллекции: Cosmos Collection Altay Resort 5* и Cosmos Collection Izumrudny Les 5* в Подмосковье.

К курортным мы также относим Cosmos Stay Le Rond 4* в Дагомысе, объект с развитой инфраструктурой и собственным бассейном, а также новый горный отель Cosmos Vladikavkaz La Vallee Hotel 4* в Даргавском ущелье – он ориентирован на тех, кто ищет сочетание природы и активного отдыха.

На севере курортное направление представлено объектом в Карелии – Cosmos Karelia, загородной резиденцией окружённой лесом и озёрами. Идут работы над ещё одним проектом в Ленобласти: партнёры строят новый загородный пятизвёздочный резорт на Финском заливе, в Рощино.

По прибыльности курортный сегмент опережает городские отели. Средний чек выше, формат даёт возможность развивать F&B, wellness, спортивные и образовательные программы, а также MICE вне мегаполиса. 

Но и инвестиции там другие: курорт требует инфраструктуры, которая работает круглый год – от SPA и бассейнов до маршрутов, ресторанов и сервисных зон. Соответственно, срок окупаемости длиннее, а планирование должно быть более точным.

Мы учитываем это и оцениваем каждый регион отдельно. Где-то востребованы полноценные «пятёрки» и делюкс-формат – как в Подмосковье или на Алтае. В других локациях оптимально строить сильную «четвёрку» в уникальной природной точке, чтобы сохранить баланс между вложениями и реальным спросом.

– Вернемся к курортному сегменту. Управление отелем Sierra Cristal 5* на Кубе в Ольгине – это ваш первый опыт за рубежом. Почему Куба?

– Куба исторически близка России, и это направление сохраняет устойчивую лояльность к российскому рынку. Мы давно рассматривали возможность выхода на международные площадки и анализировали несколько дружественных стран.

С точки зрения потенциала развития, формирования туристического потока и условий для иностранных операторов Куба оказалась наиболее перспективным направлением.

Нашим партнером выступает Gaviota Group, крупнейшая туристическая компания Кубы. Для первого проекта мы сознательно выбрали новый отель Sierra Cristal 5* в регионе Ольгин. Это позволяет сразу формировать высокие стандарты сервиса и продукт, ориентированный как на российского туриста, так и на международную аудиторию с традиционно устойчивым интересом к Кубе.

Мы видим долгосрочный стратегический потенциал этого региона. Куба – одно из направлений, где Россия может формировать полноценные курортные продукты международного уровня, интегрируя наш сервис, стандарты и программу лояльности.

Открытие планируется к концу года. И, конечно, основную загрузку на старте мы ожидаем через туроператорские цепочки – как российские, так и зарубежные.

– Какие у Cosmos Hotel Group планы по развитию оздоровительного направления и SPA-туризма?

– Оздоровительный туризм – одно из наших наиболее перспективных направлений, и мы планомерно усиливаем его в рамках стратегии развития сети. Наш ключевой партнер в этой сфере – сеть клиник МЕДСИ. Совместно с ними в Cosmos Collection Altay Resort 5* мы открыли «Центр Алтайского здоровья».

Это пространство, где медицинские компетенции сочетаются с природными ресурсами региона. Программы центра позволяют гостям пройти эффективное восстановление всего за два-три дня – благодаря современным методикам, работе квалифицированных специалистов и уникальным природным процедурам, таким как пантовые ванны.

Мы видим устойчивый спрос на качественные wellness-продукты, поэтому расширяем это направление. В комплексе Cosmos Collection Izumrudny Les 5* уже строится новая клиника превентивной медицины МЕДСИ, которая будет ориентирована на диагностику, восстановление и программы долголетия.

– С какими еще нишевыми запросами гостей вы экспериментируете?

– Мы активно работаем над несколькими перспективными трендами. Один из ключевых – «сонный туризм». До конца года откроем пилотный номер для этого направления в нашем отеле на Арбате.

Мы подошли к проекту комплексно – это не просто звукоизоляция и блэкаут-шторы. Это полноценная научно-исследовательская программа, экосистема, над созданием которой работают ведущие эксперты: Высшая школа экономики обеспечивает научную методологию и нейробиологическую экспертизу, а Центр сомнологии МЕДСИ курирует научную валидацию подходов к восстановительному сну.

В рамках проекта мы тестируем комплекс решений – от интеллектуального управления светом и климатом до носимых устройств для мониторинга сна. Особенность в том, что мы проверяем не только комфортность среды, но и фактическое влияние разных условий на качество восстановления, включая когнитивные функции гостей.

Наша цель – создать среду, которая позволяет максимально эффективно восстанавливаться за короткое время пребывания в отеле, и подтвердить результаты не субъективными ощущениями, а измеряемыми данными.

Гастрономическое направление развивается не менее активно. В этом году к команде присоединился бренд-шеф Александр Аристов, победитель Russian Hospitality Awards. Мы усилили работу с локальными кухнями и в скором времени запустим специальное меню «Гастроли блюд»: чеченская кухня в Екатеринбурге или карельские калитки в Татарстане. Наши гости смогут познакомиться с разными регионами страны, не выезжая за пределы отеля.

Это не только подчеркивает обширную географию отелей Cosmos, но также указывает, что гастрономия в отеле – больше, чем просто меню. Это наш способ рассказать историю места, познакомить с традиционными рецептами, наполнить путешествие впечатлениями через непосредственный контакт с главными вкусами регионов России.

Отдельное направление – совместный с Объединением «Гжель» проект «Русское чаепитие». Мы создали собственную линейку сервизов, разработали десерты по историческим рецептам разных эпох, в том числе советского времени. 

Это проект, который обращается к забытому ритуалу, возрождает ценность народного промысла и при этом знакомит иностранных гостей с культурой нашей страны. Например, в сет-меню есть варенье из сосновых шишек, которое особенно любил император Александр I.

В Петербургском отеле Cosmos Italyanskaya мы запустили проект Il pranzo della domenica – традиционные воскресные бранчи в итальянском стиле, которые отсылают гостя к истории гастрономической культуры Италии.

Помимо этого, мы поддерживаем тренд на формирование культуры осознанного питания, чтобы забота о здоровье стала естественной и приятной частью путешествия. В отелях Cosmos Collection представлен завтрак, разработанный совместно с экспертом-нутрициологом Ириной Писаревой с учетом влияния питательных веществ на физическое и психическое здоровье.

Создавать новые впечатления через гастрономию для искушенных путешественников – еще одна цель Cosmos. В ноябре Cosmos Collection Izumrudny Les 5* буквально превратился в сцену для гастрономического спектакля, а в главных ролях выступили Александр Аристов и приглашенный Илья Захаров (бренд-шеф игорной зоны «Красная Поляна», ведущий ТВ-шоу «Адская кухня», «Зовите шефа»). 

Ужин-моноспектакль «Я иду искать» – уникальный проект, объединивший высокую кухню, театральное искусство и философские размышления о ностальгии. Абсолютное погружение в атмосферу через режиссуру света и моноспектакль от российского актера театра и кино Федора Федотова («Любовь советского союза», «Серебряные коньки», «В парке Чаир») – это «путешествие на месте» в уже знакомом для рестораторов формате, но еще новом для отелей.

– Как вы решаете кадровую проблему, которая остро стоит в отрасли?

– Мы сами готовим для себя кадры и повышаем их квалификацию. Выпускники нашей Академии гостеприимства Cosmos являются кадровым резервом для новых объектов. Но дефицит, особенно линейного персонала, все равно ощущается. Проблема еще и в том, что в России отчасти утрачена ценность работы в сфере услуг. Надо повышать престижность нашего дела на федеральном уровне.

Компания активно ведет работу с молодежью: сотрудничаем с ведущими вузами: РУДН (где у нас есть своя магистратура), с НИУ ВШЭ, РЭУ им. Плеханова, РГУТИС. Стараемся «вылавливать» перспективные кадры еще на стадии обучения, читать лекции, привлекать к своему бренду молодых специалистов.

Чтобы удержать сотрудников, используем различные форматы лояльности и корпоративного подхода. Это дает плоды: текучесть снижается. Сила нашего бренда как работодателя тоже играет роль: молодежь сегодня выбирает известные компании.

– Что гостям ждать от сети Cosmos на Новый год?

– Мы видим, что сегодня гости стали очень избирательны, и инвестиции в яркие эмоции дают отдачу. Поэтому в этом году мы запускаем федеральную кампанию «Путешествие в волшебство». Это единая концепция и, я бы сказала, единая философия для новогоднего оформления и мероприятий во всех отелях. Основная идея – воображаемый волшебный поезд, который везет гостей по путешествиям и мечтам.

В таких отелях, как, например, Cosmos Collection Izumrudny Les 5* и Cosmos Collection Altay Resort 5*, это будут масштабные шоу-программы с приглашенными артистами, банкетами. В отелях с категорией 3 и 4 звезды – подарки в номерах, розыгрыши, детская анимация, Дед Мороз и Снегурочка. 

Продажам помогает и тот факт, что новогодние банкеты у нас уже везде включены в стоимость проживания. Поэтому загрузку на этот Новый год ожидаем выше, чем в прошлом.

– И последнее: какие еще новинки готовите до конца года?

– Из того, что уже можно освещать: в ноябре мы запустили pet-friendly проект в десяти пилотных отелях сети Cosmos. Будем рады гостям с питомцами, приготовили для них сюрпризы и подарки.

Беседовала: редакция «Вестника АТОР»