Как создать моду на дестинацию?

– Что представляет собой маркетинг дестинаций как профессиональная сфера?

– Это разновидность маркетинга территорий, где главным ресурсом, за который идет борьба между локациями, является турист и его выбор – куда и во что он инвестирует свое время и деньги. Буквально – битва за голос, отданный ногами.

Как видите, я определяю эту сферу шире, чем рынок услуг по приему и размещению гостей, близкий мне исторически. Это моя позиция. Сфера гостеприимства с присущей ей межотраслевой синергией обязана сегодня смотреть на территорию и ее туристический потенциал комплексно и постоянно оценивать потенциал внешнего контекста для себя. Что это значит на практике?

С одной стороны, следует четко понимать свое место в «пищевой цепочке» потребительского выбора: так, в большинстве случаев путешественником сначала принимается решение «куда», а потом уже «где остановиться». С другой – ощущать себя элементом цифрового, давно платформенного мышления, где: а) эта последовательность не является железобетонной; б) у дестинации может внезапно появиться новое конкурентное преимущество, и нужно не пропустить момент, когда можно обогатить свое текущее предложение. Важно понять, какую «работу» отель делает для гостей и горожан? А если разбить по поведенческим моделям? До ковида и после? Кто сможет в перспективе сделать каждую «работу» лучше отеля: коворкинг, Airbnb, зал в кафе с проектором, Zoom с обладателем Мишлена?

Размышляя об этом, при выборе стратегии перестаешь отталкиваться исключительно от ближайших конкурентов. Даже так: исключительно от конкурентов. Приходит понимание, что надо учитывать потерянных потребителей (почему они ушли?), новые запросы со стороны «ядерной» аудитории (особенно неявные, еще не артикулированные), перспективные ниши. (Например, регион активно занялся велодорожками. Что мы предложим велосипедистам?) Однажды обнаруживается, что стратегия по развитию туризма региона – настольный документ. Если такого документа в регионе нет, это сказывается на качестве бизнес-прогноза, потому что это давно уже бизнес не только на перемещении людей, но и рынок городского досуга, демонстративного поведения и много чего еще.

Смотришь по-старому – либо не догоняешь рынок, либо обнаруживаешь новую нишу далеко не первым. Один отель, музей или кораблик давно в поле не воин.

Мне повезло с учителями. Domina Group исповедует такой 360-градусный стратегический подход к текущим и перспективным девелоперским проектам. Рабочая оптика моего предыдущего места работы тоже была связана с максимально широким бизнес-взглядом на маркетинговый потенциал места. Поэтому как эксперт – хотя мне больше нравится статус «играющий тренер» – я с воодушевлением участвую в разработке стратегий развития дестинаций. Приоритетное направление – международный маркетинг, в том числе в отношении отдельных продуктов с высоким экспортным потенциалом, которым нужны партнеры на новых рынках.

– Однако сегодня упор делается на внутренний туризм, отсюда вопрос: как создать моду на себя внутри страны?

– Для начала я бы предложила регионам удостовериться в текущей и перспективной силе притяжения себя как туристического магнита. Не все территории обязаны быть дестинациями даже на внутреннем рынке. Если решение о том, что туризм будет не социальной функцией, а доходной статьей бюджета все-таки принимается – обычно в результате стратсессии по целеполаганию, – следом идет уточнение туристской географии. Исходим из того, что готовность ехать в определенное место прямо пропорциональна числу поводов (обычно) и их весу (всегда). Головокружение от патриотизма – широко распространенное когнитивное искажение большинства регионов. Безопасное до тех пор, пока оно осознается и отслеживается, то есть на него делается поправка. Не буду детально останавливаться на последовательности маркетингового стратегирования, скажу лишь, что «внутренний рынок» – понятие слабо рабочее, его надо предельно конкретизировать. Объем платежеспособного спроса от ближайших соседей, степень уникальности предложения для жителей столиц, логистическое плечо – все это позволяет сформулировать реалистичное предложение для россиян, то, про которое мы обычно говорим короткой емкой фразой – «в рынке».

Возвращаясь к тому, как создать моду, то есть залог устойчивого внутреннего спроса на дестинацию, я предварила бы этот чувствительный в плане финансов вопрос другим: когда можно начать предпринимать усилия по популяризации региона у туристов? Ответ: не ранее чем будет сформирован продукт под ту аудиторию, которую вы, трезво оценив свой рыночный потенциал, выбрали в качестве ключевой. Без инфраструктурной, товарной, сервисной готовности предложения для его реализации в желаемом сегменте даже эффективные маркетинговые коммуникации если и сконвертят, то единожды. А гарантия конверсии необходима – только она оправдывает инвестиции в продвижение. В Европе объем маркетинговых расходов на продвижение исходит обычно из следующих контрольных показателей: каждый потраченный на продвижение евро должен принести 5 евро, оставленных туристом в стране.

Мы устроены таким образом, что любое отклонение (в ту или другую сторону) от ожидаемого результата запоминается. Однако на практике «непопадание» куда чаще связано с разочарованием, чем приятным ошеломлением. Как этого избежать? Секрет прост: равняйте предложение не по медианному, а по своему самому требовательному туристу. Он будет удовлетворен предложенным спектром? Что необходимо сделать, чтобы он остался доволен (и сколько нам это будет стоить)? Делать больше, чем обещано, возможно, если обещать предельно осторожно. Это не надо объяснять отельерам, которые сознательно классифицируются на четыре звезды, ставя продукт на пять. Точно так же с дестинациями. Если вы замахнулись на высокий сегмент, а предложение в регионе неровное по качеству, то зовите гостей не в край вообще, а в конкретный отель, на конкретное событие, в тот самый глэмпинг или на тот единственный в своем роде виноградник. Самое удивительное случится потом: побывав в том самом образцово-показательном месте, туристы склонны распространять увиденное на всю локацию. В медиафокусе, на устах инфлюенсеров, в фотопотоке ваших соцсетей должно фигурировать только то, что безупречно с позиции самой критично настроенной части вашей целевой аудитории.

– Есть ли какие-то инструменты, которые хорошо работают как на внешнем, так и на внутреннем рынке?

– Если мы говорим о создании глобальной моды на дестинацию, все территории, которые ярко «взлетели» в последнее время – Новая Зеландия, Хорватия, Австралия, имели заметные рекламные бюджеты. Они распределяются как B2C (кампании в OTA, контекстное и поисковое продвижение с ремаркетингом), так и B2B (вплоть до компенсации части средств за привоз туристов). Причем это давно не массированные ковровые бомбардировки приоритетных рынков, а кампании с учетом предыдущего тревел-опыта пользователя, глубоким поведенческим таргетом. Стартует эта самая дорогая реклама по привлечению новой аудитории на уже подготовленной почве – ее размещению предшествует перформанс-контент-маркетинг от лидеров мнений в релевантных медиа.

Порог для входа на новый конкурентный рынок высок. Это надо иметь в виду и смириться. Во время пандемии коронавируса, когда стало очевидно, что люди на карантине активно планируют будущие путешествия, сразу несколько стран запустили масштабные медиакампании на Expedia. Было даже несколько мини-кампаний отдельных сетевых отелей.

Но как быть, если денег нет или их критично мало? Из числа условно экономичных инструментов – активация туризма по интересам. Особенно после карантина, когда многие сообщества успели сложиться онлайн и ждут развиртуализации. Туризм по интересам логично начинать тестировать именно на внутреннем рынке. Приходит понимание, те ли сообщества берем, нужна ли нам эта аудитория, как она будет воспринята резидентами. Плюс такой туризм силен своей возвратностью.

Пригласить на территорию сообщество подразумевает либо создать для него специальный повод под ключ (Alfa Future People, фестивали на горнолыжных курортах – почти хрестоматийные примеры), либо обеспечить такие условия, при которых оно сможет провести собственное событие именно у вас.

Распространена ситуация, когда сообщество не монолитно – это, скорее, нарождающаяся ниша, где внутренние связи довольно слабые, они будут прирастать только «по поводу». Вот появляется, скажем, Висимский пикник, который объединяет сразу несколько гастроинициатив региона и тех людей, которых они успели собрать под свои знамена.

Я называю события, потому что они эффективно и быстро способны расширять сообщества – даже если ядро небольшое, а маржа от объема идет за счет «сочувствующих». Что способно быстро объединять группы людей со слабо выраженным общим интересом? Еда, спорт, фан, самовыражение. Любой из этих ингредиентов присутствует в событиях, которые сподвигают на путешествие.

Я сознательно оставляю в стороне деловой туризм, несмотря на то что он тоже про сообщества. Логика работы с ним другая – в данном случае мы ориентируемся на корпоративного заказчика, который делает выбор за все подчиненное ему сообщество. Его выбор может зависеть от тех вводных, на которые вы повлиять не в силах (наличие в регионе конференц-зала на икс мест или прямых бизнес-интересов в локации).

Почему работу с сообществами я отношу к числу условно экономичных инструментов? Потому что переговоры с крупными компаниями, ищущими место проведения события для своей целевой аудитории (от инсентива для партнеров до события для лояльной аудитории), а также общение со сложившимися сообществами (от тех, кто бежит марафон, до киберспортсменов) требует в первую очередь не денег. Здесь играет роль способность найти сообщество, выявить его запрос на офлайн-встречу, быстро адаптировать имеющееся в регионе предложение под специальные запросы, если они есть. С сообществами удобно вести коммуникацию: как правило, у них отлично работающая система внутреннего оповещения своих членов с высоким вовлечением. Это означает, что направить специальное сообщение целевой аудитории не будет стоить почти ничего, а конверсия может быть высокой.

В этом плане мне нравится кейс деревни Федора Конюхова, распложенной в Тульской области. Чтобы попасть к ним, даты придется еще поискать, потому что туда постоянно наведываются лайфстайл-версии разных бизнес-сообществ. Деревня нашла и осваивает нишу «быстрых перезагрузок», а также встреч состоявшихся в бизнесе людей с путешественниками-«достигаторами». Или примеры нескольких баз в Ленобласти, плотно «подсадивших на себя» сообщества петербургских фрилансеров и медийщиков.

Работу с сообществами можно развивать бесконечно. Конечно, имеется выгорание аудитории – спортсмены любят менять локации, йога-туры проводятся в разных местах, а семейные выезды хочется проводить всегда по-новому. Но никто не запрещает попросить сообщества о нетворкинге, и если российские караванеры порекомендуют «регион, в котором самые идеальные дороги в России» своим коллегам в Скандинавии, то последствия можно ощутить очень скоро.

В чем еще большой плюс работы с консолидированной аудиторией по интересам – она сама скажет, что ей нужно. Никаких попыток предугадать, чем можно удивить. Все разъяснят сами. Например, выходим на сообщество путешествующих мам (к слову, за рубежом – одно из самых активных, присмотреться к ним после открытия границ рекомендую настоятельно) и только успеваем записывать, что им важно в дороге. Если даже не сделаем под них тур, то хотя бы будем использовать инсайты в дальнейшей коммуникации. Так, мы в НИУ ВШЭ с коллегами по магистратуре «Экономика впечатлений» проводили исследование мотивации семейного европейского туриста. Нас интересовала прежде всего мотивация в отношении Петербурга – это перспективный платежеспособный сегмент. Как нам конкурировать за него с сопоставимыми городскими локациями – Веной, Берлином? На больших данных выяснилось, что рассказывать об имперском величии города на Неве этой аудитории бесполезно: у туристов не снято главное сомнение. Результаты нас ошеломили: те, кто решается ехать в Петербург с детьми и выбирает отели 4–5*, не на шутку переживают, что детям не подойдет местная кухня. Это значит, что всем участникам потребительского пути семейного туризма в Петербурге надо снимать этот барьер, включая в коммуникацию информацию о детском питании, меню для аллергиков и др.

– Сегодня популярна работа с сообществами через их яркого публичного представителя-амбассадора. В вашем примере с семейным туризмом – как бы это сработало?

– Думаю, врач-нутрициолог рассказал бы о линейке детского питания, которое можно найти в Петербурге в любом супермаркете. Но я бы не стала именовать его амбассадором. Вообще, с некоторым страхом смотрю на то, как легко не только отдельные участники рынка, но целые территории разбрасываются этим титулом. Направо и налево выдаются дипломы, и каждая такая раздача – удар по репутации этого института общественного доверия и влияния, только нарождающегося в России.

Амбассадор в отношении территории – это работа вдолгую и, как правило, без материальной компенсации. Задача непростая – мотивировать человека, который не обижен статусами, вполне обеспечен, давно состоялся как профессионал. Чем его увлечь?

Для меня большая честь принадлежать к команде разработчиков программы конгресс-амбассадоров Петербурга, в которой предусмотрена и прописана эта мотивация. Цель амбассадоров – продвигать город как место проведения больших профессиональных конгрессов по приоритетным для Петербурга направлениям. За два года работы амбассадоров ими проведено более двух десятков крупных событий. Происходит это благодаря активации профессиональных связей этих лидеров мнений. Работа с амбассадорами строится в формате постоянного аккаунт-сопровождения, получения обратной связи. Чувствовать себя нужным не отдельному ведомству или чиновнику, а Петербургу – это ощущение не рождается, оно проектируется. Работа с амбассадорами осуществляется в рамках трехлетнего цикла, по итогам которого пул может быть пересмотрен. Это не почетное звание по выслуге лет и не аванс – это деловые полномочия, которыми наделяется персона, способная принести городу прямую пользу (в нашем примере – убедить организаторов конгрессов, что Петербург – лучший город на Земле).

Обратите внимание: сегодня понятие «амбассадор» уже требует конкретизации, указания на профиль. Например, в Южной Дании есть амбассадоры академические (привлекают студентов в вузы), корпоративные (компания-маркер для региона), деловые, туристические. Такая специализация подразумевает серьезность подхода и конкретику взаимных договоренностей.

– Вы собрали уже не один пул лидеров мнений «под запрос» брендов. Чем руководствуетесь во время этой работы?

– Да, я занимаюсь этим профессионально, поэтому скажу в трех тезисах, где рынок маркетинга влияния сейчас. Во-первых, по структуре пула лидеров мнений (дестинации, локации, отдельного отеля) оптимальная модель – превалирование микроинфлюенсеров с редкими вкраплениями стотысячников. Нет «или – или» – каждая категория играет свою роль в маркетинге влияния, и эффективен именно комплекс.

Во-вторых, работа с агентами влияния – это давно не обтекаемая «работа с репутацией на улучшение», а перформанс-деятельность, то есть конверсионная. Сегодня ее можно измерять, а значит, управлять ею. Прежде довольно серый рынок дутых репутаций, странных подписчиков и массфолловинга теперь стремится к прозрачности – на рынке появилось много утилит, позволяющих подобрать, валидировать и оценить эффективность лидера мнений и автоматизировать все эти процессы.

В-третьих, ваши лидеры мнений совсем необязательно медийны в том смысле, как принято сейчас понимать. Продолжая пример с конгресс-амбассадорами Петербурга, главного торакального хирурга России сложно найти в соцсетях, да и «строить личный бренд» ему некогда. Зато его знает все профильное медицинское сообщество далеко за пределами России, для организаторов медицинских конгрессов его рекомендация, безусловно, имеет вес. И поэтому он эффективный амбассадор.

Повторю главный свой посыл: не делайте блогера амбассадором. Ситуативная активация, сезонный контракт – вариантов сотрудничества масса, вопрос в бюджете (да, здесь бюджеты уместны). Для территории важно иметь сбалансированный ядерный пул лиц, с которыми выстраивается партнерство имиджей, а не товарно-денежный обмен. Поскольку есть разные векторы работы, к ядерной аудитории ситуативно могут добавляться лидеры мнений «под запрос».

– Раз мы заговорили про Петербург, задам риторический вопрос: как вам новый бренд города? И как он поможет его продвижению?

– Полагаю, формулировку «бренд» обусловил тот факт, что понятие «дизайн-код дестинации» не предусмотрено процедурой госзаказа. Представленная визуальная концепция – это, конечно, идентификатор и маркер турпродуктов Петербурга. Бренд как любое репутационное построение не возникает в один день и не пропадает одномоментно. Это открытая система, которая строится на конкретных турпродуктах, которые со временем и управляемо обрастают нужными региону ассоциациями, повышающими его конкурентоспособность. Бренд – открытая система, она постоянно развивается. Например, новый бренд Осло представляет собой пирамиду смыслов про город, готовность транслировать которые гарантирует акторам туррынка право атрибутировать себя именно через город. Визуальный код Осло появился год спустя после нового концепта, и это была инициатива снизу (служащие муниципальных органов власти обратились с предложением унифицировать исходящий визуал, потому что отдельные логотипы – это дорого). В Осло есть Совет по управлению брендом, который постоянно актуализирует исходящие городские смыслы (месседжи для туристов, талантов, горожан, инвесторов) в зависимости от меняющихся рыночных условий. Случилась пандемия – и на эту новую реальность Осло отвечает серией активностей, которые не противоречат ДНК бренда и отвечают сиюминутному запросу: снизить тревожность сейчас, работать с отложенным спросом и др.

Подобный совет, а также центр по управлению маркетингом Петербурга как дестинации, как мне кажется, усилит позиции города на международной и внутренней арене.

– А кто занимается работой по развитию бренда территории в регионах: Ростуризм, информационно-туристические центры, комитеты по развитию туризма?

– Проекты по аналитике, позиционированию, продвижению и оценке туризма в регионе берет на себя Департамент по развитию туризма, в зарубежной традиции – Destination Management Organization.

Ростуризм несет задачу глобального продвижения России. Выбрано 11 якорных регионов для экспорта туруслуг (Алтайский край и Республика Алтай, Калининградская область, Краснодарский край, Крым и Севастополь, Ленинградская область, Московская область, Ставропольский край, а также Москва и Санкт-Петербург). Это набор аттракторов туристического интереса, место сосредоточения туркластеров и ресурсов. К этим «основным направлениям удара» могут с выгодой для себя присоединяться регионы с менее конкурентным турпродуктом.

Период карантина вообще привил нам вкус к партнерствам. Лето подарило настоящий взлет межрегиональных маршрутов как отклик на логику туристов, путешествующих на авто. Этот опыт уже с нами, и это делает нас сильнее. Сила дружить вместе нам еще не раз пригодится.