Как переформатировать «старый» туризм. Опыт загородного клуба «Ключ-Камень»

Загородный клуб «Ключ-Камень» — пример активно развивающегося семейного бизнеса в сфере туризма. Он находится недалеко от Первоуральска в деревне Каменка (Свердловская область). Семь лет назад муж и жена Сергей и Ксения Титовы искали здесь уютное место для семейного отдыха, но что-то пошло не так. Вместо отдыха и релакса это место вдохновило их на активность, которой можно позавидовать.

Они взяли в аренду два земельных участка и купили базу отдыха «Утес», которая располагалась между ними. «Утес» — типичный жилой корпус загородных средств размещения советского типа плюс недостроенные коттеджи и баня.

За семь лет, пока Сергей и Ксения обживались на берегу Чусовой, вместо турбазы здесь появился загородный клуб «Ключ-Камень» с десятью гостевыми объектами на 68 «подушек» или спальных мест, пирсом, пляжной зоной, террасами для барбекю, пляжным кафе «Срез» и рестораном авторской кухни «Карасик».

Сергей Титов говорит, что очевидный залог успеха турбизнеса здесь — та самая неповторимая уральская природа, которую можно с гордостью показывать всем. Скалы, нависшие над берегами Чусовой, густо поросли таежным лесом. Сама Чусовая — типичная неспешная уральская река — рай для сплавщиков, которых летом здесь всегда большое количество. Между скал — душистые поляны с разнотравьем. Все это — тот самый Средний Урал.

«Конечно, на Чусовой есть похожие места, но до них не добраться без спецтехники, а это место доступно — сюда проложена асфальтовая дорога», — говорит Сергей Титов.

Ко всей этой красоте в придачу сохранились декорации к фильму «Семен Дежнев», которые делают ландшафт еще более атмосферным.

Стоит отметить, что это место давно уже облюбовали кинорежиссеры. Здесь снимали и известную всем «Угрюм-реку», и другие фильмы про Урал — всего девять. Поэтому его еще называют уральским Голливудом. 

DK.RU поговорил с Сергеем и Ксенией Титовыми о том, как им удалось создать это место и как вообще бизнес коррелируется с семьей. Напомним, мы ведем специальный проект, посвященный этой теме, — «Ген уральского предпринимательства». А Татьяна Трофимова, директор по развитию «Ключ-Камня», рассказала об особенностях этого места и вызовах, с которыми приходится сталкиваться туристическому бизнесу из области.

Локации «Ключ-камня»

Знакомство с территорией. Маленькая виртуальная экскурсия по местности глазами человека, который здесь впервые.

Первое, что бросается в глаза, когда попадаешь на территорию «Ключ-Камня», — скала, на вершине которой находятся часовня и изба из круглых бревен. Это декорации к фильму «Семен Дежнев», которые построили в 80-е годы прошлого века. Сначала хочется это сфотографировать и осмотреть, но пока ты идешь по тропе выше в гору, про это забываешь — как будто место со всеми его видами и красотами захватывает тебя, постепенно проникает в мысли и вот уже через минуту ты, как маленькая часть вневременного пространства, только здесь и сейчас — остальное ушло в небытие.

Об уникальной силе этих мест говорят и владельцы, и гости. Одни отмечают, что чувствуют здесь необычный прилив сил и творчества, другие — непреодолимое желание побыть с собой наедине. Сергей с осторожностью рассказывает, что это место принимало их не сразу, не сразу открывало свои возможности и первоначально даже было враждебным.

Так, гора, на которой сейчас стоят семь туристических домиков «Семитравье», по поверьям местных жителей являлась вместилищем дракона. Дракон там или нет, но те, кто с детства живет на Урале, знают — есть места в лесу, куда ходить не стоит, и уж тем более не надо там строиться — не надо и все, «так люди говорят». И вот эта гора как раз и была одним из таких мест.

Но Сергей и Ксения решили легенду не разрушать, а сохранить и бережно передать потомкам. А чтобы гора не вызывала страха, пригласили специально обученного шамана (он, кстати, состоит в штате).

Шаман сделал на горе солярный круг — что-то типа обсерватории или места поклонения древним богам. Так гору «задобрили». Каждый из семи домов на горе имеет свое название в честь одной из местных лечебных трав — пижма, полынь, зверобой, клевер, мята, кипрей, шалфей.

В 2020 г. от этого места в лес вдоль берега Чусовой и обратно силами волонтеров и при поддержке регионального правительства была построена экотропа длиной 3,5 км в одну сторону. По ней могут гулять все желающие.

Для туристов, которые живут в «Ключ-Камне», предусмотрены услуги гида, который по ходу прогулки по тропе расскажет про все местные поверья, про горнозаводскую цивилизацию, в том числе про декорации к фильмам, которые есть вдоль Чусовой (те, которые на горе, — не единственные).

По дороге на тропу вы попадете на Ведьмину поляну. Какая же глубинка без подобных мест! Несмотря на название, предубеждений относительно этой поляны в памяти местных жителей не сохранилось. Поляна сама по себе богата растительностью и, как рассказала, Татьяна Трофимова, летом, когда цветет омежник, наполняется сильным сладким медовым ароматом.

Берег реки, согласно федеральному законодательству, не может быть огорожен, поэтому здесь можно встретить местных детей, рыбаков, сплавщиков. У турклуба есть своя оборудованная площадка для проката сапов и катамаранов с баром и пирсом. Это отдельное место притяжения туристов летом, то есть необязательно снимать домик, можно приехать просто отдохнуть на воде.

На берегу также стоит баня, такая, какой уральцы пользовались издревле, поэтому местные туристы думают, что эта баня настоящая, и видят, что она бутафорская, лишь когда заглянут внутрь. Приезжие же не сразу понимают назначение этого «домика». 

Настоящая баня на территории «Ключ-Камня», конечно, есть. Она тоже примечательная и украшена славянской символикой. Мы спросили у Татьяны Трофимовой — зачем, неужели баню, как и гору, приходится оберегать от чего-то, или это для красоты, или здесь живут адепты языческих верований. Оказалось, в этот раз все банальней — это продуманный и совершенно рабочий маркетинговый ход или wowpoint — фишка, которую люди запомнят и обязательно расскажут о ней в соцсетях.

Ресторан «Карасик» — детище Ксении Валерьевны

«Карасик» можно считать и жемчужиной этого места, и отдельной туристической единицей, потому что здесь подают авторскую уральскую кухню, которая притягивает отдельный вид путешественников — тех, что готовы проехать сотни километров, чтобы только порадовать желудок и впечатлить вкусовые рецепторы — гастрономических туристов. Первого июля «Карасику» исполнилось три года.

Ксения Валерьевна, откуда взялась идея приготовить лося?

— У меня муж охотник, поэтому вариантов готовить из чего-то другого практически не было. Приходилось учиться готовить разную дичь — и лося, и оленя, и кабана. Это мясо со своими нюансами. Я всю жизнь готовила. У меня трое детей, и все со своими вкусовыми предпочтениями — мясоеды, веганы, все разные.

Когда встал вопрос о питании туристов, тоже не было вариантов, кому этим заниматься. Сюда, на Урал, мы вернулись отдохнуть после 30 лет жизни в Москве, но, видимо, Сергею Николаевичу было мало движухи. Так я поехала обратно в Москву учиться. Готовить для себя и в ресторане — это совершенно разные вещи. Так все и закрутилось. Зато теперь эта кухня очень востребована.

Как вы создали меню?

— Во-первых, я опиралась на то, чтобы такого не было больше нигде. Чтобы человек, приезжая из города, не ел здесь банальный «Цезарь», а попробовал что-то иное. Однако у нас всегда, и зимой, и летом, в меню есть селедка под шубой. Это то, что очень любят наши туристы. Некоторые позиции в меню также остаются всегда. Например, блюдо «Хвосты».

Хвосты?

— Да, говяжьи хвосты. Все сначала пугаются, но когда пробуют, понимают, что это очень вкусно. Не то, что это можно есть, а то, что это очень вкусно.

Все рецепты — домашние, которые я помню с детства, но дополненные разными интересными нюансами. Например, наши сырники на брусничной подушке мы готовим по подсказке моей подруги, которая много времени прожила в Якутии — они там едят их с брусникой и сгущенкой. Единственное, что я добавила, — кедровый орех.

Вы не обращались к истории при составлении меню?

— У меня есть книга рецептов 1862 г. Вы никогда не будете есть то, что в ней написано. Современный человек, привыкший есть бургеры, не получит удовольствия от борща на квасе.

А какие у вас еще есть необычные фишки в меню?

— Сергей, когда ходит за пихтовыми вениками, собирает и мне пихту, я ее обдираю, сушу, делаю из нее пыль и мы ее подаем с картошкой: картошку посыпаем пихтой — получается очень вкусно.

Это можно назвать аутентичной уральской кухней?

— Я не думаю, что раньше пихту ели именно так. Но это однозначно кухня из местных локальных продуктов. Грибы и ягоды тоже сюда можно отнести. В прошлом году я приготовила 120 кг грибов. За грибами ходили каждое утро вместе с Сергеем Николаевичем. Кроме этого, в меню есть местные щука и карась. Без ложной скромности, блюда из них самые вкусные.

Здесь не так много фермерских хозяйств поблизости. Но вот в соседнем селе начали делать сыры, и мы планируем их использовать в своем ресторане. В Первоуральске скоро должна открыться форелевая ферма. Возможно, мы туда еще заглянем.

Как сделать из старой турбазы процветающий турклуб? Лайфхаки, стратегии, вложения

Сергей и Ксения приобрели морально устаревший туробъект, но за семь лет он полностью переформатировался, изменившись не только внешне, но и внутренне. Попытаемся выспросить у Татьяны Трофимовой и Сергея Титова, на чем строится маркетинговая стратегия данного места.

Каковы вложения в этот бизнес?

Сергей Титов:

— На сегодня вложения составляют порядка 250 млн руб. Прибыли, исходя из капиталовложений, мы не получим еще долго. Но, по крайней мере, это место сегодня себя уже окупает — это точно.

Турист туристу рознь, и отдых бывает разный даже здесь, на Урале. «Ключ-Камень» — это про что, какая у вас целевая аудитория?

Татьяна Трофимова:

— Продвигая это место, мы говорим: «скалы», «тишина», «отдохнуть» и стараемся не использовать слова «шашлык», «пожарить». Есть множество мест, где вы можете снять кемпинг, глэмпинг, коттедж. Вы приезжаете туда с пакетами из Пятерочки и сами себе устраиваете праздник души и тела. Такие люди в нашу сторону не смотрят.

У нас есть сценарии, которые закручены на определенную цель путешествия. Наша целевая аудитория определяется не по возрасту или доходу, а по тому, как туристы хотят отдохнуть.

Треть гостей — это всегда семьи с детьми. Это все равно самая экономически активная часть путешественников, потому что, если есть дети, с ними все равно хочешь не хочешь, а нужно что-то делать. Кроме того, определенная часть аудитории здесь — романтические парочки. Причем они разновозрастные — это необязательно молодые люди.

К нам еще приезжает много разных компаний отметить событие. Естественно, у нас проводят корпоративы. В области не так много подобных площадок. Есть сысертское направление, таватуйское и вот — мы. Дикий отдых уже не всех устраивает, и больше двух раз в одно место приезжать не хочется.

От ваших коллег слышала про стратегию повышения цен, чтобы отсечь маргинальную аудиторию. Какая у вас ценовая политика?

Татьяна Трофимова:

— Стоимость в будни — от 6,5 - 9,5 тыс. руб. за двухместное размещение и от12 тыс. руб. в выходные. Мы относим себя к сегменту комфорт плюс. Недавно построили три новых дома, которые по всем показателям можно отнести к VIP-размещению.

К нам можно приехать на неполный день. Но нам, естественно, интереснее, когда гости приезжают с ночевкой и проживают здесь полный сценарий отдыха.

Как удалось переформатировать старую турбазу?

Сергей Титов:

— База в том виде, в котором мы ее получили, была предназначена только для одного — для каких-то корпоративов, дней рождений и так далее. Первый год так все и было. Сюда заезжали большие йоговские ретриты, остальные люди приезжали хорошо выпить и повеселиться. Сегодня наш формат на 100% изменился. Он движется в сторону семейного и активного отдыха.

В головах у людей все  еще остается то, что на природу выезжают, чтобы выпить алкоголя и пожарить мясо. Но, опять же, это меняется прямо на глазах. Раньше сплавщики приезжали уже напившись, а уезжали, не видя ни себя, ни природы.

Сегодня цивилизованных туристов, которые едут семьями, показывают природу своим детям и сами наслаждаются ею, стало гораздо больше. Тенденция очевидна.

Ошибок при переформатировании на самом деле было очень много. У нас же не было большого опыта управления и строительства. Они были в основном инженерно-технические, связанные с канализацией, водой, постройкой каркасных домов. Исправляли за дополнительные деньги, конечно.

Что позволяет бизнесу оттолкнуться от балансирования на нуле в сторону прибыли, что есть залог успеха этого места?

Сергей Титов:

— Прежде всего, это природа. Таких мест по Чусовой не так много. Они, как правило, без доступа, без дорог, без деревень… До них сложно добраться без специальной техники. Поэтому второе, что нам помогает, — транспортная доступность. Здесь ходят автобусы, асфальтированная дорога до базы, в семи километрах проходит электричка до Екатеринбурга. В остальном залог успеха — ориентация на спрос и грамотный маркетинг.

Сегодня у нас нет агрессивной рекламы как таковой. Первые восемь лет мы вообще не давали никакой информации о себе. Работало сарафанное радио, гости к нам ехали сами, без приглашения.

Наш турклуб находится в месте силы. Здесь совершенно уникальная энергетика. Мы знаем из истории, что наши предки выбирали высокий берег для жилья. Здесь превалирующая высота. Значит, это место хорошее.

А в чем заключается ваша маркетинговая стратегия на сегодняшний день?

Татьяна Трофимова:

— Мы считаем, что хорошо подходим удаленщикам, которым без разницы, где работать, лишь бы было комфортно, чистый воздух, тишина и не было проблем с провизией. У нас даже было спецпредложение — тур для удаленщиков. Это выезд на природу с упакованным питанием от шеф-повара Шакира Юлдашева. У него есть свой бренд «Консерватория». Он для вип-туристов делает ресторанную еду в фольгированных пакетах. Трое суток стоило 33 тыс. руб.

В июне у нас проводил промежуточный питчинг конкурс «Уральские каникулы». «Ключ-Камень» третий год подряд принимает участников акселератора.

У нас впереди холодная уральская осень, которая часто бывает дождливой и промозглой. В эти дни хочется отдыхать в тепле и уюте. На эту осень мы придумали концепцию «занятой сентябрь, дружный октябрь и романтичный ноябрь».

В рамках сентября у нас пройдет тусовка профсообщества турбизнеса и совместное мероприятие с федерацией ревизоров. В октябре будем проводить киновечера. Все девять фильмов, которые сняты непосредственно здесь, однозначно будут в библиотеке, остальные подберем исходя из интересов аудитории. В ноябре будет программа для парочек.

В следующем году планируем построить СПА-комплекс с 10 номерами и дополнительные номера для размещения апартаментного типа и видовой бассейн. Все это благодаря поддержке федерального и регионального правительства: нам выделены гранты.

Глобальные проблемы туризма

Современные бизнесмены, которые сейчас продвигают туристические проекты, кажутся первопроходцами. Потому что не идут по накатанной, им приходится изобретать не только новое ресторанное меню или маркетинговые стратегии, но и обучать кадры, быть опорой местной экономики и даже заниматься социальными вопросами прилегающей территории.

И в Екатеринбурге-то сложно найти специалистов для туриндустрии, а здесь, наверное, и подавно, есть такая проблема?

Татьяна Трофимова:

— Никого не удивлю, если скажу, что кадровая обстановка ужасна везде. Недавно встречались с коллегами из других гостиниц и первый вопрос был — что у вас с людьми? У всех ситуация одинаковая — их нет.

В загородных отелях мы тратим гораздо больше усилий, чтобы люди у нас не просто были, а чтобы научить их каким-то стандартам.

Кадровая проблема очень комплексная, во-первых, она связана с демографией. Людей, которым 40+, физически в два раза больше, чем тех, кому сейчас 20. Людей за 30 чуть побольше, но это те, кто был воспитан в нулевых, на быстрых нефтяных деньгах и у них в приоритете немного другая жизнь. То есть они не способны много работать, концентрироваться, изучать, вкладываться в свое образование и развитие. У них запрос — 100 тыс. руб. в мес., а уровень компетентности средний, что в принципе может потянуть не каждая компания.

Эти люди сейчас живут спокойно, релаксируя, потому что могут уехать куда угодно, их спасают высокая текучесть кадров, доступные кредиты и помощь родителей. Можно выйти курьером на смену — заработать на несколько дней и не переживать о будущем, если жить у родителей.

В Екатеринбурге много вузов готовит специалистов в туризме — где они?

— Да, в Екатеринбурге есть учебные заведения, где готовят специалистов для туристической сферы, но их выпускники почему-то не демонстрируют знания ни маркетинга, ни экономики. Хотя это основа турбизнеса. Также есть проблема: они изучают по два языка и в итоге не знают ни одного.

Для меня факультеты индустрии гостеприимства, туризма и гостиничного дела выпускают специалистов неочевидного профиля. В гостинице есть набор определенных должностей — администратор, горничная, служба ресторана и менеджмент — управляющий номерным фондом и бухгалтер... Для таких позиций явно не нужно пять лет учиться в институте.

Если же в наших институтах готовят управленцев типа general manager, то он должен знать и маркетинг, и экономику, именеджмент и само гостиничное дело.

Как правило, эти специалисты не идут работать по профилю. Так же, как и повара. Все поварские училища вроде бы заполнены, а потом по профилю работает 10%. Притом что у них хорошие зарплаты — не за любые деньги сегодня найдешь хорошего повара. 

А нужен ли туризм как отрасль на периферии, его роль не сильно преувеличена сейчас?

Татьяна Трофимова:

— Туризм — это рабочие места и какие-то отчисления в бюджет, того же НДФЛ, но в туризме мало задействовано высокооплачиваемых работников и финансовая выгода может быть не так ощутима. Но когда туризм приходит на территорию, она начинает облагораживаться. Появляются красивые локации, инфраструктура, которой пользуются в том числе и местные жители.

В этой деревне никогда бы не появился гриль-бар на пруду, если бы не было экономически выгодно привозить сюда туристов, здесь не было бы обустроенного пирса и возможности взять в прокат сапы и катамараны, здесь не было бы даже мостика через канаву, кстати говоря.

Благодаря «Ключ-камню» появился первый частный визит-центр на реке Чусовая. Здесь туристы не только могут получить информацию о местных территориях, у нас оборудованы душ, туалет, можно купить дождевики, средства от комаров, переодеться, отдохнуть.

Туристическая инфраструктура считается инфраструктурой двойного назначения, потому что ею пользуются и туристы, и местные жители. И сам по себе туризм — мультипликатор. Туристические объекты подтягивают другие сферы к развитию, такие, как стройматериалы, продукты и кадры.

В результате в области отыгрываются такие истории, когда предпринимательберет человека из деревни, из сложной неблагополучной семьи и дает ему работу, питание, проживание и профессиональные знания, с которыми он со временем станет востребованным специалистом и сможет оплатить образование — то, что не могут дать ни родители, ни социальные службы.

Власти у нас отчитываются об огромном турпотоке — около 2 млн человек в год, какая часть из этого количества доходит до вас?

Татьяна Трофимова:

— Когда мы говорим о турпотоке Екатеринбурга, мы понимаем, что это отели Екатеринбурга, где самое большое количество пятизвездников, в том числе конгресс-залов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Но бизнес-туристы — это люди, которые приезжают не с целью отдыха, а с целью бизнеса, и понятно, что они заполняют все наши гостиницы на ура.

Но ведь Свердловская область не ограничивается Екатеринбургом. Популяризация туризма загородного отдыха у нас достаточно слабо развита. У нас везде Екатеринбург и Шигирский идол. Сейчас стали продвигать Северный Урал — перевал Дятлова, Конжак и так далее. Но, тем не менее, на федеральном уровне мы — черное пятно в туризме. Если спросить жителя России вне Урала, что такое Свердловская область, он скажет, что это какие-то заводы.

Наша природа в принципе сопоставима с природой Карелии. Но как развит природный туризм в Карелии и как развит у нас — не городской, а именно экотуризм — это две большие разницы. Я бы хотела, чтобы региональные власти обратили внимание именно на загородный туризм, не только на национальные маршруты — Демидовский и Императорский, что тоже, конечно, важно, но чтобы рассказывали местным жителям, как классно отдыхать именно в области.

Автор: Татьяна Юстус