Имидж отеля как арсенал туризма

Имидж – это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. В какой мере это касается сферы гостеприимства, обсуждалось на «круглом столе» «Создание имиджа отелей и способы его использования для продвижения на рынке гостиничных услуг», состоявшемся в рамках форума по въездному и внутреннему туризму «Новый взгляд на Россию» (Санкт-Петербург, октябрь 2008 г.).

Вопросы

Среди конкретных вопросов, вынесенных на обсуждение, были следующие: способы позиционирования гостиниц на туристическом рынке; что такое имидж гостиниц и как он создается, методы использования имиджа для максимального извлечения прибыли и стратегического развития гостиниц; роль и место союзов, объединений и ассоциаций в формировании и продвижении имиджа гостиниц. Данные вопросы не только конкретные, но и объемные по своему содержанию. Каждый из них мог бы стать темой для отдельного мероприятия. Тем не менее разговор состоялся таким, каким состоялся, и был похож на отчетную конференцию. Создалось впечатление, что вопросы создания имиджа отеля, в первую очередь, волнуют руководителей малых отелей – новичков российского гостиничного бизнеса. В такой позиции таится опасность упустить важную информацию о своих конкурентах – крупных гостиницах, сетевых гостиничных предприятиях, международных операторах, активно завоевывающих российский рынок. Для большинства из них проблема создания имиджа – процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Услышать об их опыте было бы полезно всем. Обозначим это как задачу на будущее, а пока сосредоточимся на том опыте, который накоплен представителями малых отелей.

Поиск имиджевой константы

Поиск имиджевой константы – одна из общих проблем, которая в первую очередь волнует предпринимателей при создании имиджа отеля. Тон выступлений на эту тему был задан старшим преподавателем ЛГУ им. А. С. Пушкина, Санкт– Петербург, кандидатом экономических наук Еленой Харчистовой. По ее мнению, имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова хотелось вернуться именно сюда. В качестве успешного примера работы над созданием имиджа отеля был приведен отель, расположенный в старинном русском городке Тихвине. В основу создания имиджа отеля был положен тот факт, что Тихвин – родина великого русского композитора Н.А. Римского-Корсакова. Собственно имиджевой константой стал сюжет оперы композитора «Снегурочка» и ее главные герои. Гостей встречает сам Ярило-Солнце. Интерьеры гостиницы выполнены с использованием репродукций иллюстраций к опере и эскизов костюмов. Создана сказочная атмосфера, где хочется отдыхать и куда хочется вернуться вновь.

– Имидж тихвинского отеля был создан с помощью специалистов, – подчеркнула г-жа Харчистова. – Не стоит экономить на консалтинге имиджа.

Имиджевую константу гостиничного комплекса «Самсон» в г. Петергофе представила Тамара Авдеева, директор по развитию гостиницы. Облик гостиницы, разрушенной во время второй мировой войны, сегодня воссоздан заново. Сотрудники гостиницы поставили перед собой задачу воссоздать и престиж гостиницы, который она имела во время своей первой жизни. В конце XIX века эта гостиница считалась лучшей в Петергофе, в ней останавливались крупные государственные деятели и знаменитости. Главная задача – создание аутентичной атмосферы отдыха в стиле XIX века. Гостиница планирует организовывать камерные концерты, тематические вечера для постояльцев и жителей Петергофа. Есть в планах и воссоздание номеров, в которых останавливались известные люди. Реализация этого плана вызвала критику со стороны участников мероприятия. Будет ли честным по отношению к гостю применение данного PR-хода, если изнутри гостиница перестроена и мы не знаем точно месторасположения того номера, в котором когда-то останавливался, например, А. Дюма. «С клиентом нужно быть честным», – заметил Сергей Лясковский, генеральный директор ОАО «Технопарк ВИТУ». Вопрос аутентичности в гостиничном деле – вопрос крайне деликатный.

Модная тенденция оформлять интерьеры отдельных залов в этническом стиле, характерная для дворцов Санкт-Петербурга XVIII – XIX вв., нашла свое отражение и в оформлении интерьеров комнат для постояльцев гостиницы «Александр Хаус» (Санкт-Петербург), расположенной в историческом центре Петербурга в здании XIX века. Управляющая гостиницей Антонина Новикова рассказала присутствующим о том, что 19 комнат носят имена лучших городов мира – Москва, Нью-Йорк, Маракеш, Бали и т. д. – и оформлены соответствующим образом. У постоянных клиентов всегда есть выбор – остановиться в старом номере или кардинально сменить обстановку и выбрать номер, где будешь чувствовать себя в экзотической стране. При этом А. Новикова подчеркнула, что «изысканный дизайн не заменит радушия персонала», а поэтому радушие также возведено в ранг имиджевой константы.

На выбор имиджа для гостиницы «Маршал» (Санкт-Петербург) повлияло месторасположение отеля. В старые времена в районе Шпалерной улицы располагались конюшни Кавалергардского полка. Майя Яковлевa, директор гостиницы, поведала, что именно среди кавалергардов был обнаружен персонаж, который послужил имиджевой константой, привлекающей клиентов в это место. Речь идет о маршале К.Г. Маннергейме. Сегодня это не просто отель, а еще и музейная экспозиция, посвященная 125-летию почетного шефства княгини Марии Федоровны над Кавалергардским полком, место встреч титулованных особ, ностальгирующих по Родине. «Имидж должен быть живым и развиваться», – убеждена на практике М. Яковлева.

От частного к общему

Именно от частного к общему перевел внимание участников «круглого стола» Владимир Васильев, президент НП «Ассоциация мaлыx гостиниц Санкт-Петербурга», генерaльный директор ООО «Галакт» (Cанкт-Петербург), поставив акцент на формировании имиджа малого отеля как явления. Поиск индивидуального лица сегодня по силам не каждому малому отелю. В большинстве своем малый отель – это трудно выживаемое предприятие. Тем не менее в Петербурге малые отели все чаще называют визитной карточкой города. Требуется общественная поддержка имиджа малого отеля. Это может касаться широкого спектра вопросов – от создания концепции рекламы до выпуска рекламной продукции.

Конкретный имиджевый ход предложен советником президента Ассоциации мaлыx гостиниц Санкт-Петербурга Галиной Подъелец. Речь идет о создании социально ориентированного кластера гостиничных предприятий на туристическом рынке Санкт-Петербурга, который бы отличался высоким качеством услуг, квалифицированным персоналом и адекватной ценовой политикой. К названным характеристикам Константин Собенин, вице-президент ассоциации, генерaльный директор УК «СОКО Хотелс», член редакционного совета журнала «Next step», считает необходимым добавить создание единой системы бронирования мест, а также выпуск корпоративного журнала.

Повышение качества обслуживания как компонент имиджа – еще один штрих к имиджу малого отеля, который добавила Екатерина Парфенова, директор по консaлтингy ООО «НКП Консалтинг». Спикер обратила внимание на целесообразность создания системы общего менеджмента как для отдельных предприятий, так и будущих кластеров. Это позволит поддерживать и совершенствовать стандарты обслуживания клиентов и, следовательно, оставаться конкурентоспособным на рынке. А еще, если планируется продвижение на рынке с целью извлечения прибыли (что вполне понятно), то необходимо систематическое исследование потребительского рынка. И, более того, с потребителем нужно работать. На данный аспект обратила внимание участников «круглого стола» Галина Мазур, директор ООО «Азимут», занимающегося консалтингом для турбизнеса.

Ассоциации

В заключение неожиданно была озвучена ассоциация, возникшая у одного из участников в связи с названиями представленных отелей – «Самсон», «Маршал», «Александр». Все эти имена и звания, по мнению оратора, связаны с защитой, что вполне соответствует одной из основных функций, которую должен выполнять отель, – функцию защиты человека, находящегося вдали от дома. За этой функцией кроется безопасность и экологическая чистота отеля. И вновь остро встал вопрос о подготовке высококвалифицированного персонала, способного реализовать эту функцию. Представители санатория «Белые ночи» (г. Сестрорецк) предложили для этих целей создать в Северо-Западном регионе тренинг-отель. Кажется, это была не просто реплика из зала, а конкретная инициатива. Может быть, участникам рынка малых отелей действительно стоит присмотреться друг к другу внимательнее и извлечь максимальную пользу из взаимовыгодного партнерского сотрудничества.

Фото Яны Романовой