Эксперты увидели признаки пиар-кампании в звездных публикациях об Алтае

2024 год среди звезд можно назвать годом Алтая: знаменитости посещают российский курорт, призывают ехать туда других, телеканалы снимают шоу, участники которых иногда попадают в скандалы. Всё это происходит на фоне активного развития курорта Манжерок, в который миллиарды рублей вложил «Сбер». Не исключено, что часть денег ушла на нативную рекламу через блогеров и скандальные шоу.

НГС изучил, кто занимается продвижением курорта, пообщался с экспертами и пришел к выводу, что банк проводит большую пиар-кампанию.

Бизнес-курорт

Сбербанк занимается управлением всесезонным курортом «Манжерок» с 2012 года, в 2018 году приступил к его активному развитию. Изначально проект считали проблемным, но со временем его популярность росла. В последнем зимнем сезоне его посетили более 210 тысяч туристов — на 56% больше, чем годом ранее.

В начале 2000-х проект у Манжерокского озера пыталась развивать новосибирская компания «Алемар» через АО «Горнолыжный курорт Манжерок». В 2020-м компанию ликвидировали с убытком в более чем 260 миллионов рублей.

Тогда же Сбербанк начал полностью контролировать курорт через ООО «Барус» и кипрскую «Сбербанк инвестментс лимитед». По разным данным, в проект в тот период планировали инвестировать от 4 до 6 миллиардов рублей. Правопреемником АО «ГЛК Манжерок» стала ООО «Всесезонный курорт Манжерок» («ВК Манжерок»). Гендиректором назначили Владимира Щербинина — он перешел в новую компанию из «ГЛК Манжерок».

Организация пока не принесла прибыли: по итогам 2023 года «ВК Манжерок» зафиксировала чистый убыток в 3,5 миллиарда рублей при выручке в 1,5 миллиарда. С 2020 по 2022 годы руководство курорта вложилось в организацию пространства для отдыха: компания заключила более 850 контрактов на хозяйственные нужды на 3,5 миллиарда рублей.

Головной офис руководства курорта находится на Ленинской, 18 в самом селе Манжерок. Рядом зарегистрированы еще несколько организаций под управлением ООО «ВК Манжерок». Компаниями «Алтай-Мастер», «Горные Сооружения», «Инвестиционный Земельный Фонд», «Горная Концессия» управляет финансовый директор курорта «Манжерок» Светлана Шестакова.

В прошлом году «Сбер» открыл огромный пятизвёздочный отель на курорте. НГС подробно описывал его плюсы и минусы.

Как подогревают интерес к курорту?

Один из самых запоминающихся скандалов на Алтае произошел в начале лета. 8 июня в Сети опубликовали видео конфликта, снятого, предположительно, около аэропорта в Республике Алтай. На кадрах мужчина, представившийся бизнесменом Германом Грефом, отчитывает водителей такси. Когда именно сделано видео, достоверно не известно.

Видео опубликовали в паблике «Бийск 22» во «ВКонтакте». В нем уточнили, что инцидент случился в районе аэропорта Горно-Алтайска. На кадрах, которые появились в соцсетях, видно группу людей, которая стоит у автомобилей и беседует с мужчиной в синей футболке и джинсах — Германом Грефом. Он спрашивает, почему люди там собрались, а также заявляет: таксистам надо сделать отдельное место. Другие участники видео соглашаются с собеседником. Во время разговора Греф называет собравшихся «какой-то бандой» и, показывая на одного из стоящих в шортах людей, заявляет, что никогда не сядет в его машину.

Претензии к алтайским таксистам у Германа Грефа появились не просто так: в апреле этого года стало известно, что Сбербанк выкупил у АФК «Системы» 60% аэропорта Горно-Алтайска. «Сбер» стал 100%-м владельцем воздушной гавани.

Посещают Алтай и знаменитости. Например, в июле на курорте отдыхали Павел Воля и Ляйсан Утяшева с детьми. Путешествие по сибирским горам и полям семья активно освещала в соцсетях. Ранее в Горный приезжала другая теледива — Кристина Асмус, бывшая супруга другого комика из Comedy Гарика Харламова. В прошлом году регион тоже был популярным среди звезд. В Республику Алтай приезжали Ольга Бузова, Наташа Королёва, Елизавета Боярская и Максим Матвеев.

В этом году главной звездой Алтая стала Ксения Бородина. Экс-ведущая «Дома-2» в начале июня поселилась в сибирской деревне и начала готовиться к съемкам в новом шоу. Бородина освещала в соцсетях едва ли не каждый свой шаг. Например, показала, как доила корову, жаловалась на переменчивую погоду в горах и разбитые дороги региона. Привезла в республику она и своих дочерей, вместе с ними она устроила пикник в горах и пролетела на вертолете над горой Белухой, телеведущая даже встретила медведицу с медвежатами. Чуть позже она разглядывала свои фотографии и даже испугалась, потому что увидела лицо одного из духов на горе. Каждое заявление вызывало бурную реакцию подписчиков и читателей НГС.

В республику Ксения Бородина приехала ради участия в шоу «Последний герой» на телеканале «ТВ-3». Шоу не прошло без скандалов. Прокуратура Горного Алтая организовала проверку из-за убитой выдры в четвертом выпуске.

— Горно-Алтайской межрайонной природоохранной прокуратурой скоординирована проверка Комитетом по охране, использованию и воспроизводству объектов животного мира Республики Алтай по размещенной в СМИ информации о незаконной охоте участниками телепередачи на канале «ТВ-3» «Последний герой» на пушное животное, — рассказали в пресс-службе прокуратуры.

При этом нельзя отрицать, что весь последний сезон шоу — часть пиар-кампании курорта «Сбера». На сайте «Последнего героя» можно заметить пометку о рекламе ООО «Курорт Манжерок». Офис этой компании также находится на Ленинской, 18. Компания основана год назад, но уже успела сменить четвертого руководителя. В августе генеральным директором стала Валентина Скляр — еще недавно она была гендиректором «Страхового брокера Сбербанка».

Пиар или не пиар?

Основатель агентства стратегических коммуникаций «42» Александр Агафонов в разговоре с НГС выразил уверенность, что приток звезд на Алтай и остальные сопутствующие факторы — не совпадение.

— Внезапный «звездопад» в Горном Алтае — от Воли до Бузовой — уже сам по себе кричит о том, что в PR республики начали вкладывать деньги. То, как это продвигается — в СМИ, таргетом в соцсетях, — только подтверждает теорию. Для меня однозначно, что все шоу «Последний герой» — это большая попытка команды пиарщиков поиграть и в провокационный PR. Стандартный прием, хоть и довольно неумелый — жрать выдру на камеру, конечно, не стоило, жалко зверушку, — объясняет собеседник. — Не уверен, был ли частью их стратегии безобразный скандал Грефа с таксистами в аэропорту. Но, кстати, он вполне органично смотрится в рамках привлечения в республику очень платежеспособных туристов. В среде российских нуворишей такое «барство» давно воспринимается как что-то однозначно поощряемое.

По словам Александра Агафонова, у Алтая сложился имидж региона, где можно недорого провести отпуск, если не получилось улететь за границу. Игроки рынка, которые запускают на Алтае немногочисленные проекты премиум-сегмента, заинтересованы в придании «лоска» идее отдыха в регионе, считает он. При этом в долгосрочной перспективе такой план по продвижению курорта, если он существует, может не сработать.

— Какой-то сиюминутный интерес к Горному Алтаю все эти попытки, разумеется, принесут. Но проблема в том, что для закрепления эффекта нужна игра вдолгую — минимум на год. В ситуации пандемии или полной блокады зарубежных авиаперелетов, которые мы уже пережили, это бы сработало. Но у команды по продвижению Горного Алтая этого времени нет: состоятельные туристы из России давно уже нащупали новые коридоры, по которым снова можно попасть в любую точку шарика, — рассуждает эксперт.

Александр Агафонов считает, что интерес к проекту со временем может угаснуть, поэтому даже активное продвижение при помощи знаменитостей не всегда работает должным образом. Он сравнил продвижение республики с насыпными островами в Дубае, где недвижимость скупали селебрити: появился устойчивый поток инвесторов, но Эмираты не стали постоянным местом жительства звезд, и их дома остаются пустыми.

При этом соучредитель маркетингового агентства WHAT ELSE lab и эксперт по стратегическому PR Анастасия Макарова не увидела признаков пиар-кампании в неожиданной популярности Алтая у звезд и телевизионщиков.

— Серию публикаций про отдых знаменитостей на Алтае сложно назвать полноценной PR-кампанией. Если погрузиться в эту тему и предположить, что это PR-кампания, то она крайне нативная, ведь в публикациях ни разу не упоминается Манжерок или тем более компания «Сбер», — говорит эксперт. — В данном случае можно увидеть PR-кампанию целого туристического региона. Ведутся работы по привлечению не только туристов, но и инвестиций. Это заслуга региона, который в свою очередь использует все доступные ему ресурсы.

Пиар-кампания — это комплексный подход с использованием различных инструментов, которые направлены на донесения одной ключевой идеи. Основной признак кампании — когда на всех каналах, доступных пользователю, можно считать одни и те же формулировки или одно и то же действие, объясняет специалист.

— Нам могут навязывать модель потребления либо репутационную направленность из разряда «это хорошо, а это плохо». Когда мы можем отследить конкретную идею и каналы, через которые она доносится, это можно считать пиар-кампанией. В данной ситуации вектор публикаций смещен на весь регион в целом. Что касается Манжерока, помимо небольшого количества публикаций в СМИ и соцсетях, мы ничего не наблюдаем, — объяснила Анастасия Макарова.

Количество публикаций о плюсах отдыха на Алтае значительно увеличивалось с 2020 года в первую очередь из-за локдауна и закрытых границ. При этом публикации о курорте имеют сезонный характер, заметили в агентстве.

— Серии статей накатывают лавиной, начиная с мая и до конца туристического сезона. Ими могут быть анонсы на события региона, обзорные статьи по типу «куда съездить летом» или же публикации в виде светской хроники, как в нашем случае. Говорить об увеличении медийности в сравнении с прошлыми годами мы не можем, так как показатели примерно одинаковые, — продолжает Анастасия Макарова.

По ее мнению, последний сезон шоу «Последний герой» нельзя однозначно считать частью кампании по продвижению курорта, так как на выбор локации могут влиять и другие факторы.

— Выбор Алтая для съемок шоу также может быть выгоден для продакшена. Есть определенные преимущества: красивые виды и выгода с экономической точки зрения, — считает она. — Выбор локации обусловлен развитием внутреннего туризма. Речь идет не только об Алтае, но и о Сочи, Казани, Байкале, Дагестане, Камчатке и Карелии. Это можно связать с общим веянием в массовой культуре российского общества. Прослеживается тенденция возвращения к «истокам», к некому «обрусению» медийного пространства. Это заметно в музыкальной сфере, всё чаще можно услышать народные мотивы в песнях российской эстрады.

Эксперт уточнила, что спонсорство подобных шоу — стандартная практика. А приток знаменитостей и скандалы, связанные с курортом, могут быть не кампанией по продвижению, а случайным совпадением.

НГС направил запрос в «Сбер», на момент публикации ответ не поступил.

Тем временем звёзды продолжают посещать курорт и в конце лета — в августе главный прапорщик страны Алексей Маклаков прилетел на Алтай.

Эмиль Фукс, корреспондент