«Звезды» или бренды?

Статья опубликована в журнале за 5.2013
Рубрика: Управление отелем, развитие бизнеса

Сочи стал в каком-то смысле экспериментальной площадкой, где сегодня реализуется проект обязательной классификации средств размещения в рамках подготовки к зимней Олимпиаде 2014 года. Это хорошая возможность для организаторов события проверить готовность отелей к приему гостей и убедиться в корректности позиционирования средств размещения, работающих в регионе. При этом заметим, что пул новых отелей Сочи состоит в основном из гостиниц международных брендов. И, скорее всего, именно они станут для иностранных гостей Олимпиады ключевым ориентиром при выборе средства размещения на время события.

К вопросу о международном стандарте отельных услуг

Марина Смирнова, заместитель генерального директора по развитию ОАО «Красная Поляна»

Проблема классификации средств размещения, создания объективного рейтинга является одной из базовых в гостиничном бизнесе. С одной стороны, речь идет о системе, которая помогает конечному потребителю сориентироваться в многообразии предложений рынка в зависимости от того, какой класс проживания и набор услуг он хочет получить и сколько готов за это заплатить. С другой стороны, это некая структура, которая должна помочь инвестору правильно выбрать рыночный сегмент и построить современный отель, отвечающий всем требованиям этого сегмента рынка.
[img1]
На сегодняшний день в России существуют две системы оценки средств размещения. Это национальная система классификации, присуждающая рейтинг в «звездах», и альтернативная международная система отельных брендов сетевых операторов. Какая система оценки качества отелей нужна российскому рынку? Что такое международный стандарт качества услуг? Что более объективно отражает уровень отеля — количество «звезд» или сам бренд? Какие задачи решают национальная система классификации и международная система брендов? Об этом — в материале.

Если звезды зажигаются…

[img2]
Для начала разберемся, почему в мировой гостиничной практике возникла система классификации гостиниц по «звездам». Прежде всего, такая система позволяет потребителю (туристу) делать выбор, опираясь на набор базовых характеристик отеля, описанный для каждой категории. В идеале эта система должна давать примерно один и тот же результат на разных национальных рынках. Национальный статус Системы классификации предполагает, что государство, присудив гостинице тот или иной класс, несет ответственность за ее соответствие тем базовым требованиям, что прописаны в национальной Системе.

Нужно сказать, что чаще всего мы видим, что национальные системы классификации несовершенны и ригидны, отстают от развития отельных технологий и рынка. Обычно изменения, связанные с их адаптацией к меняющемуся рынку, происходят примерно раз в пять лет.
[img3]
Но даже если система классификации на рынке есть и более или менее отвечает его реалиям, все проблемы разом не снимаются. Скажем, одна из причин споров между производителем отельной услуги и потребителем — это расхождение в ценовых ожиданиях потребителя и реальных ценах на гостиничную услугу. Причина в том, что цена по большому счету — это функция рынка. Часто бывает, что пятизвездочные гостиницы продают свои номера по цене «трех звезд», в то время как отели уровня «три звезды» занимаются перепозиционированием и начинают продавать свои услуги по ценам четырехзвездочного сегмента. Естественно, эта ситуация вызывает у потребителя множество вопросов.

Попытки сегментации средств размещения

Вопрос сегментации гостиничного рынка в мировой практике достаточно сложный. Начать с того, что эксперты долгое время вели дискуссию по поводу того, какое средство размещения считать гостиницей. В конечном итоге было выделено несколько базовых признаков гостиницы:

гостиница состоит из номеров и предназначена для размещения туристов

имеет минимум от 5 номеров

гостиничное предприятие подразумевает наличие единого руководства

гостиница предоставляет комплекс услуг, включающий ночевку и питание

в гостинице обеспечивают уборку номеров

обеспечивается безопасность пребывания гостя.

Существует Стандартная классификация коллективных средств размещения, разработанная ВТО. В ней выделяются такие разряды, как «Гостиницы и аналогичные средства размещения», «Специализированные заведения» (например, оздоровительные, лагеря труда и отдыха), «Прочие коллективные заведения» (например, жилища, предназначенные для отдыха, площадки для кемпинга). Заметим, что систему, описанную ВТО, сегодня можно было бы расширить за счет новых форматов средств размещения.
[img4]
Помимо классификации ВТО есть еще классификация бизнес-сообщества. Бизнес-классификация средств размещения выделяет следующие типы:

1) гостиницы с полным набором услуг;
2) гостиницы с неполным набором услуг;
3) гостиницы квартирного типа (апарт-отели, апартаменты);
4) мотели.

К «аналогичным средствам размещения» относят общежития, пансионаты, гостевые дома и меблированные комнаты.

Интересно, что в этой системе есть моменты, которые не вполне соответ-ствуют российской практике. Так, например, наши национальные стандарты подразумевают, что гостиница — это всегда полноформатный сервис. И здесь есть определенный перекос. Выходит, что инвестору как бы навязываются определенные услуги. Скажем, в новом отеле должна быть услуга питания, независимо от того, насколько развита ресторанная сеть в этом районе города. Для западного рынка момент целесообразности играет большую роль, поэтому появляются гостиницы с сокращенным сервисом.

История классификации: от разрядов к «звездам»

[img5]
Обратимся к истории классификации отелей в России. Попытки разработать некую систему, регламент предпринимались уже давно. Например, в СССР в 1980-е годы действует обязательная система сегментации гостиниц по разрядам. Всего семь разрядов: люкс, высший A и Б, I—IV разряды. Применялся принцип «нисходящего» рейтинга. Система прописывала требования к площади и оборудованию номеров и общественных зон, при этом не содержала никаких требований к персоналу и уровню обслуживания. Самыми распространенными были второй и третий разряды. В общем и целом эти требования были ниже, чем те, что предполагает классификация по «звездам». Так, гостиница, имевшая по той системе престижный первый разряд, наверное, едва ли могла бы быть сегодня классифицирована на «три звезды».

В 1993 году был проведен эксперимент по аттестации гостиниц Москвы. Новая система была обязательной, вводилась система «звезд». Были расширены требования к оснащению номеров (скажем, теперь они должны были принимать зарубежные телевизионные каналы) и к услугам, предоставляемым отелями (среди новых требований — оплата по пластиковым картам, мойка автомобилей, наличие парковки). При этом отсутствовали требования к персоналу. И тем не менее это уже был большой шаг вперед по сравнению с советской системой разрядов.

В 1994 году был разработан ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц». Он просуществовал до 2003 года. Ключевым моментом было то, что впервые вводились требования к персоналу и понятие атмосферы обслуживания как таковое. Кроме того, значительно расширялись требования к минимальной площади номера. Это привело к тому, что многие гостиницы, построенные по другим стандартам, теперь не могли пройти сертификацию по этому параметру вовсе. Сегодняшняя система классификации взяла лучшее из того, что было в ГОСТ Р 50645-94. Это добровольная система, распространяющаяся на все типы средств размещения и учитывающая особенности малых гостиниц. В рамках новой системы расширен понятийный аппарат (впервые даются определения понятий «средство размещения», «апартамент» и т. п.). Интересно, что список обязательных требований к гостиницам был сокращен, но введена система дополнительных баллов, позволяющая набирать необходимую сумму за счет совокупности услуг и возможностей, предоставляемых отелем.

Зачем нужна классификация

[img6]
Какие цели преследует государство, вводя систему классификации отелей? С одной стороны, гарантировать определенный минимум удобств и безопасность в отеле для потребителя. С другой стороны, есть задача некоторым образом упорядочить рынок. И наконец, еще один очень важный момент — дать неопытным девелоперам понимание того, каким должен быть правильный проект отеля.

Очень часто инвесторы, строящие первый отель, нанимают архитектора и просят его «нарисовать» проект. У архитектора возникает много вопросов, несмотря на то что есть СНиПы, городские строительные нормы. А в результате, например, из комнаты для грязного белья делают дополнительный номер. А потом уже в готовой гостинице пытаются сделать бельевод, получая серьезные неприятности с СЭС и задержку ввода объекта в эксплуатацию.

Хочу отметить, что для владельцев действующих отелей классификация — это хорошая возможность произвести ревизию своего хозяйства и сервиса. Бывает, что отельер не знает каких-то мелочей, которые важны с точки зрения удобства гостя. Простой пример: у кровати должен быть прикроватный коврик, если в помещении нет напольного покрытия. Нередко, когда я провожу инспекции, вижу, что коврик находится где-то в углу и выполняет декоративную функцию. Спрашиваешь отельера: а почему не положили коврик у кровати? Все-таки требование стандарта, а потом и гостю не приходится вставать на холодный пол. А мы, говорят, не знали, что такие стандарты существуют.
[img7]
Если сравнить нашу систему с системами стран Европы, мы увидим, что российский национальный стандарт подробнее разработан и лучше защищает права потребителей. Но возникает вопрос: насколько эффективно работает система классификации? На сегодняшний день, насколько знаю, официальные «звезды» имеют не более 5% всех работающих гостиниц. Это говорит о том, что по большому счету система не работает. Конечно, она должна иметь больший охват. Возможно, стоит рассмотреть систему льгот как поощряющий фактор. Например, во Франции в определенный период существовала система привязки налогообложения к классности отелей.

Ориентация на бренды

При этом у классификации по «звездам» есть существенный минус с точки зрения понимания качества отеля на международном рынке. Так, например, существует стереотип, что российские «три звезды» хуже, чем европейская «трешка», а европейский отель этого класса уступает, например, американскому. Таким образом, путешествуя по разным странам, мы не всегда можем ориентироваться на наше представление о качестве отеля той или иной категории. Возникает вопрос: какую альтернативу может предложить бизнес-система?
[img8]
Есть институт международных отельных операторов, в котором сложилась своя рейтинговая система. В линейке каждого оператора есть бренды, соответствующие той или иной категории (классу): от бюджетного до люксового. Если сравнить требования национальной системы классификации и международного оператора к отелю «три звезды», мы увидим, что во втором случае должно быть больше бизнес-опций. Плюс более высокие требования предъявляются к инженерному оборудованию. Но главное отличие даже не в этом. Суть международной системы брендов в прямой привязке числа предоставляемых услуг к цене за проживание. Именно это является отправной точкой, а не площадь номера, соответствующая тому или иному сегменту.

Еще один важный момент: требования оператора к новому объекту формируются в зависимости от того или иного рынка. Так, если на данном рынке может быть востребован конференц-зал, инвестору будет предложен бренд, предусматривающий его наличие. Если деловые возможности отеля в этой локации не востребованы, оператор предложит модель, ориентированную на прием туриста и не содержащую неактуальных в данном случае бизнес-опций. Таким образом международный оператор гибко подстраивается под конкретный рынок, чтобы обеспечить в дальнейшем более высокую доходность и более скорый возврат инвестиций. В отличие от системы брендов национальный стандарт имеет другие базовые задачи: это тот минимум требований, который защищает права потребителей.

По материалам специальной сессии MITT Саммит — Отель в рамках Московского международного туристического бизнес-саммита.