«‎Вначале над нами смеялись, а потом стали копировать»: как открыть ресторан и не прогореть

Часто на улицах городов можно увидеть такую картину: рядом стоят два ресторана с похожим дизайном и кухней, но в одном — полная посадка, а в другом — пусто. Ресторанный бизнес — рисковая инвестиция. Можно следить за трендами, открыться в крутой локации, нанять лучшего шеф-повара и все равно прогореть. Тем не менее это не азартная игра, и есть люди, которые постоянно открывают заведения, приносящие прибыль. Евгения Качалова — одна из таких рестораторов.

Евгения открыла свой первый Винный Базар в Москве в 2014 году. Тогда она не имела ничего общего с ресторанным бизнесом и погрузилась в него с нуля. Первый проект медленно раскачивался, однако Евгения не сдалась и доработала концепцию, которая не только прижилась, но и стала предметом копирования. Сейчас она возглавляет группу Bazar Family, куда входят восемь ресторанных проектов в Москве.

В экспертной колонке Евгения рассказывает, на что нужно обратить внимание при открытии ресторана, чтобы он пользовался популярностью и быстро начал приносить прибыль.

Ресторан отражает дух времени

При создании концепций заведений я опираюсь в первую очередь на свое ощущение мира и насмотренность. Я часто езжу за границу, подмечаю там крутые штуки, которых у нас нет, и стараюсь их имплементировать. Например, во многих европейских странах я увидела маленькие уютные бары с большим количеством вина и закусок. Похожих заведений у нас тогда не было, и я решила создать собирательный образ бара у дома.

Не только я использую такой подход. Рестораторы часто привозят из-за границы рабочие концепции. Здесь важно, чтобы зарубежные тренды попадали в местные особенности, иначе новые идеи не приживутся. Знаю много историй, когда ребята увидели что-то крутое и модное, привезли в Россию, а у нас оно оказалось не в рынке.

Одно время в Майами были популярны абсолютно белые рестораны. У нас их тоже начали открывать, но долго они не проработали. Концепция белых ресторанов была красивой и уместной для Майами, но оказалась нежизнеспособной в Москве из-за климата. Зимой гостям не хочется сидеть в заведении с белыми холодными стенами, хочется чего-то теплого и уютного.
В Москве часто проваливаются концепции с дарами моря, потому что морепродукты плохо едят зимой, а собственники заведений не всегда об этом задумываются. Это не значит, что сама концепция нерабочая: просто зимой в таких ресторанах обязательно должно быть горячее меню — мало кто захочет в феврале есть что-то холодное и скользкое, например устриц или ежей.

Хорошо получается тогда, когда ты подмечаешь потребность у целевой аудитории или у самого себя, а продукта, который удовлетворил бы эту потребность, еще нет на рынке. Например, мне самой хотелось ходить в бар, где ты сидишь, расслабляешься, а потом можешь еще и потанцевать. Я поняла, что когда люди выпивают, им отлично заходит попса. Еще семь лет назад слушать такую музыку было немодно, но я решила рискнуть и открыть бар, где можно постоять с вином и попеть Меладзе. Так в 2017 году мы стали первым заведением в Москве, которое начало ставить российскую попсу. Вначале над нами смеялись, а потом, когда увидели, что у нас аншлаги, стали копировать. В итоге моя потребность и идея стали популярной концепцией.

При создании концепций важно чувствовать тренды. Например, все больше людей уходит в веганство, или, наоборот, неожиданно появилась мода на мясо или десерты — надо ловить эти тренды. В Европе сейчас мода на все, что связано с экологией. Появляется большое количество ресторанов, которые заботятся об окружающей среде и применяют безотходное производство. В таких заведениях вы встретите трубочки-макаронины и переработанные стаканчики — это повестка дня. В России пока нет такого тренда, но, думаю, он придет и к нам.

Ресторан всегда отвечает времени — он отображает все, что происходит вокруг. Например, после пандемии в Москве и Санкт-Петербурге появились рюмочные с несложными в производстве напитками. Они веселые и залихватские, а еще недорогие. Это тоже реакция на время. Ресторан — это вообще театрально-креативная история, в которой ресторатор с командой создают пространство и с его помощью доносят какие-то смыслы.

Чаще всего тренды в России задают Москва и Питер, а дальше их подхватывают другие города с опозданием в несколько лет. Но в последнее время появилась тенденция подсматривать что-то и в регионах. Круто ездить по городам, наблюдать, как местные шефы работают с локальными продуктами, и находить там изюминки. Некоторые заведения в регионах отражают аутентичность местности. И уже столицы впечатляются этими историями. Например, сейчас очень много крутых ресторанов в Казани с татарской и современной кухней и блюдами из рыбы, выловленной в Волге. Бурно развиваются заведения и в Самаре.

Часто сами гости диктуют, каким они хотят видеть ресторан. Работает это так: ты создаешь концепцию, запускаешься и наблюдаешь за реакцией клиентов. В зависимости от обратной связи докручиваешь концепцию. Для этого смотришь, что гостю больше всего нравится. Например, ему хочется танцевать, или, наоборот, он пришел поболтать, а громкая музыка ему только мешает. Понять это помогают отзывы гостей и их заказы. Мы всегда анализируем, что люди едят и пьют, и интересуемся, насколько им комфортно и что бы они хотели изменить.

Как вырастить бизнес от точки в ТЦ до сети франшиз

Наш первый проект раскачивался небыстро — ушло полгода, чтобы выйти в ноль. Тогда я была неопытным ресторатором, но горела своей идеей. Поэтому решила разобраться, что не так, и для этого стала выходить в зал общаться с гостями.

Я завязывала непринужденное общение, и люди живо на это реагировали: им нравилось, что официант не просто невидимая тень, которая только подает и уносит, но еще и живой человек, с которым можно пошутить и от которого они могут узнать что-то новое. В итоге я стала нанимать коммуникабельных сотрудников, и у нас выстроилась концепция эмоционального сервиса — когда сотрудники не только выполняют свои прямые функции, но и дарят гостям эмоции. Такой сервис стал появляться и в других ресторанах, но мы были одними из первых.

Эмоциональный сервис необходим в барах, потому что люди часто приходят туда именно поболтать. Причем многие ходят в бары одни, чтобы пообщаться с барменом. Но такая зажигательная и драйвовая коммуникация подходит не всем заведениям. Например, она не будет работать в ресторанах, куда люди приходят поесть быстро, — у них нет времени на лишние разговоры.

Выигрывают заведения с верандами

Многие рестораторы спорят, что важнее: локация или концепция. Например, некоторые предприниматели думают, что они откроют ресторан на одной из главных улиц и он выстрелит. Другие верят в успех своей идеи и уверены в том, что она сработает в любом месте. Я считаю, что в ресторанном бизнесе такой подход не прокатывает, потому что локация — это часть концепции, наряду с идеей, целевой аудиторией и сервисом. И все эти составляющие взаимосвязаны.

Например, выбирать локацию нужно, исходя из того, в какую целевую аудиторию ты целишься. Для этого надо провести маркетинговое исследование и понять, кто эти люди, сколько они зарабатывают, чем интересуются, сколько им лет, какие у них вкусовые привычки. А после выбрать сегмент — доступный, средний или лакшери.

Если предприниматель решил открыть в Москве дорогую сосисочную, где сосиски будут из мяса краба и в дизайне заведения везде будет золото, ему нужно выбирать помещения вокруг Патриарших прудов или на Малой Бронной. Там находятся самые дорогие и модные рестораны и бары столицы. В них ходят люди с деньгами.
Если же предприниматель решил открыть обычную сосисочную, подойдет район у метро «Войковской». Там хорошая проходимость, и целевой аудитории нужны заведения, где можно перекусить на бегу. На «Войковской» не зайдет лакшери-ресторан — люди будут бояться туда зайти, потому что там дорого.

Исходя из целевой аудитории можно понять, где лучше открыть ресторан: в жилом районе или бизнес-центре. Для стартапов важна еще и «первая линия» — размещение на центральных улицах, — потому что их никто еще не знает, а выгодная локация поможет собрать трафик. Люди вряд ли пойдут целенаправленно в глубь квартала в незнакомое для них заведение.
В Москве и других городах сейчас выигрывают заведения с верандами, террасами или собственными двориками: с мая по октябрь гости предпочитают сидеть на свежем воздухе. Если у помещения нет веранды, важно, чтобы была возможность широко открыть окна. Но это не значит, что у подвальных помещений или локаций без окон нет шансов. Просто этот момент тоже нужно учитывать в концепции.

Еще важно просчитать соответствие аренды, посадки и среднего чека. Для этого нужно смотреть метраж помещения. Если аренда высокая, а посадка маленькая, можно легко не пройти по финансовой модели. Особенно это касается небольших помещений.

При открытии одного из первых Винных Базаров мы несколько месяцев работали в минус. Мы никак не могли понять причину — вроде зал полный, люди активно заказывают. Но потом мы стали разбираться и выяснили, что нам просто не хватало нескольких посадочных мест. Мы поставили дополнительные столы и вышли в плюс.

Бывает и так, что локация кажется безнадежной, потому что там плохая проходимость. Но даже, казалось бы, неудачную локацию можно обыграть с помощью грамотно подобранной под нее концепции.

Когда я открывала проект «Танцы», то решила запустить его на Пречистенской набережной. Мне все говорили, что это гиблое дело, потому что там плохая проходимость. Все вышло наоборот. Секрет в том, что концепция, с которой мы там открылись, оказалась суперподходящей именно для этого места: там можно танцевать на улице, потому что вокруг мало жилых домов и громкая музыка никому не мешает. Это редко для Москвы: ты танцуешь прямо у реки с видом на памятник Петра. Все сошлось.

Часто рестораторы открывают новые заведения на местах своих предыдущих ресторанов. Все дело в том, что мало кто легко расстается с ранее арендованными помещениями, даже если бизнес там не шел. Найти локацию в Москве с хорошей проходимостью дорого и сложно, потому что лучшие давно заняты. Проще придумать что-то новое на старом месте.

Нет никаких гарантий, что ресторан выстрелит

Если стартапер — крутой финансист, он сам может построить финансовую модель. В ином случае лучше обратиться к специалистам. Покупка экспертизы сокращает путь к успеху по двум причинам:

1. Уменьшается или сводится к нулю количество допущенных ошибок.

2. Сокращается затраченное время.

Здесь высок риск нарваться на неграмотного финансиста, который красиво говорит, но мало умеет. А рынок переполнен такими специалистами. Чтобы себя обезопасить, лучше искать по рекомендациям людей, которым доверяешь.

Я обжигалась миллион раз. Поэтому сейчас стараюсь отличить человека, который реально квалифицирован и не рассказывает сказки, от того, кто просто хочет себя продать. Для этого я усиленно готовлюсь к интервью с таким кандидатом — заранее выписываю вопросы, которые буду задавать. Их задача — максимально вывести человека на конкретику. Когда задают детальные вопросы профессионалам, они спокойно реагируют и подробно отвечают. Неграмотные специалисты начинают нервничать и злиться.

Все же нужно понимать, что ошибиться в финмодели очень легко, потому что большинство цифр в ней — это ожидания и прогнозы. Исключение составляют операционные расходы — аренда, зарплата. Но даже здесь можно прогадать. Например, ты ожидал, что понадобятся два шеф-повара, а когда начали работать, оказалось, что нужны пять. Поэтому любой стартапер открывает ресторан методом проб и ошибок. Никто не может дать стопроцентной гарантии, что заведение выстрелит. Нужно просто действовать в зависимости от обстоятельств и вовремя корректировать финмодель.

Топы ресторанной индустрии ожидают прибыль с первого месяца открытия заведения. И если их проект не пошел в течение трех месяцев, они его закрывают. Они настолько в себе уверены, потому что на них работают имя и репутация — к ним сразу же приходит их постоянная аудитория.

Начинающим рестораторам лучше закладывать на раскачку от полугода до года. За это время они должны обрасти аудиторией, если грамотно выберут концепцию и локацию. Уверена, что почти любому проекту нужно время. Здесь важно учесть такой момент: шансы у ресторана есть, если его обороты увеличиваются от месяца к месяцу. Если же прошло полгода, а ты все еще стагнируешь или катишься вниз, это уже повод задуматься о том, что идет не так.

Мой первый Винный Базар был стартапом. Как я уже говорила, полгода мы работали в минус, но я видела положительную динамику. Вскоре мы вышли в ноль и затем стали работать в плюс. Второй мой проект раскрутился за три месяца. Но некоторые заведения мне пришлось закрыть, потому что сколько бы я с ними ни билась, ничего не получалось.

Спасти ситуацию иногда помогает смена концепции. Сейчас сложно найти помещение. Поэтому когда рестораторы находят подходящее, но что-то идет не так, они меняют концепцию.

Я нашла отличное помещение на Кузнецком Мосту и открыла там бистро «Французы». Но оно долго было в минусе. Я его тянула, потому что этот проект был для меня статусным — как визитная карточка, которая помогала зарабатывать другим моим заведениям. В итоге я решилась на смену концепции: открыла в этом же помещении Винный Базар. Но и там не было положительной динамики. Поэтому я снова все переиграла и открыла ресторан с фокусом на пасту — Pasta Queen, — и наконец все сработало.

С самого начала на этапе создания финмодели важно определить для себя сумму, которую ты готов закладывать, чтобы себя подстраховать. Чем больше заложишь, тем лучше. И, как я уже сказала, нужно рассчитать количество месяцев, в течение которых ты готов пробовать. Если время и деньги заканчиваются, дальше идти уже не нужно.

Успех ресторана зависит еще от следующих факторов:

1. Сила бренда. На нашем рынке есть медийные рестораторы, чье имя привлекает аудиторию и у которых есть толпы поклонников. Самые популярные из них — это Аркадий Новиков и Борис Зарьков. Что бы они ни открыли, к ним все равно придут.

2. Уникальность продукта. Бывает, что ресторатор только появился на рынке, а у него уже получилось создать продукт, которого до этого не было, но все его ждали. Чаще всего такие начинающие рестораторы попадают в аудиторию нативно — без особого анализа ее потребностей. Они просто создают продукт, который им самим нравится. Но есть и другой пример — проект CHICKO. Его основатель Сергей Лебедев — хороший маркетолог, который уловил тренд на азиатскую и, в частности, корейскую поп-культуру среди молодежи. Сделал на это ставку и открыл сеть корейского стритфуда, которая быстро взлетела.

3. Наличие мощного комьюнити. Если у человека собственное комьюнити и он решает открыть ресторан, у него есть все шансы на успех. Участники сообщества не только придут в заведение, но и расскажут о нем в своих соцсетях. Например, несколько лет назад гремел ресторан Blanc. Его владельцы занимались фотостудиями и собрали вокруг себя сообщество креативных людей. Когда они открывали заведение, то запустилось сарафанное радио в соцсетях, и это дало хороший фон событию.

Но даже при наличии бренда, классной концепции и локации, грамотно просчитанной финмодели и поддержки сообщества никто не даст гарантию, что ресторан быстро не закроется. Эти факторы лишь увеличивают вероятность того, что заведение окупится и принесет прибыль.

Я уверена в том, что в ресторанном бизнесе выживают только фанатики. Если ресторанный бизнес — это основная деятельность предпринимателя, скорее всего, у него все работает. Если же это параллельная деятельность, чаще всего она обречена на провал. Чтобы не прогореть, нужно вкладываться эмоциями и временем — отдавать проекту все силы. Далеко не все предприниматели к этому готовы. Многие смотрят на открытие ресторана как на дополнительную инвестицию, не требующую полной отдачи. Вложился, и все само пошло-поехало. Но так не работает. Здесь важно понимать смыслы и цели, разбираться во всех нюансах — только тогда будет результат.

Самое сложное — набрать команду

В ресторанном бизнесе сейчас сложно найти людей на линейные позиции из-за кадрового голода. Особенно это касается работников кухни. Проблемы возникли после ковида, когда сфера показала себя неблагонадежной: у многих не было денег на выплаты, сотрудников отправляли в неоплачиваемые отпуска. Многие тогда ушли работать в другие отрасли или уехали в свои города, где стали развивать рестораны на местах. Сейчас ситуация только ухудшается.

Если ты стартапер, то должен понимать, что, скорее всего, к тебе никто просто так не пойдет — людей придется перекупать. Но непонятно, получится ли вытянуть высокую ставку по зарплате и как долго ты сможешь ее платить. И не факт, что люди останутся у тебя за эти деньги, потому что их тоже может кто-то переманить.
Из-за дефицита рабочей силы и текучки сложно сразу выходить на план — поэтому стартапы часто минусуют. Сложности есть не только у них, но и у опытных рестораторов. Их единственный козырь — это имя. Люди приходят к ним по сарафанному радио, но их нужно удерживать с помощью корпоративной культуры. Цель — создать место, в котором сотрудники хотят работать. При таких условиях перекупить человека сложно.

Открывая первый ресторан, предприниматель редко задумывается о командных ценностях, у него голова забита другими проблемами. Потребность в создании корпоративной культуры возникает при масштабировании.

К тому же сейчас на рынок труда вышли зумеры. Чтобы они шли к тебе работать, нужно учиться с ними коммуницировать. Это важно для баров, ресторанов и клубов, потому что большая часть их сотрудников — молодые люди. Чтобы их вовлечь, нужно везде говорить о том, что у тебя пространство идей, кайфа, крутых людей и проектов. И они на это придут.

Я сейчас набираю в команду только молодых ребят не потому, что взрослые — плохие. У зумеров другие взгляды на жизнь: они про диалог и эффективность, с ними легче работать. Если им интересно, то они полны энтузиазма и знают, чего хотят. Просто среди них много ребят, которые ни к чему не стремятся, но это видно сразу.

Редактор: Инга Писковатская