Пицца и роллы — это не просто вкусные блюда, а отражение глобальных изменений в пищевых привычках и образе жизни. Они популярны в России не только из-за вкуса, но и потому что идеально вписываются в современный ритм жизни, а также подстраиваются под разные тенденции и изменения во вкусовых предпочтениях аудитории.

Традиционно, пицца — это быстрое и сытное решение, которое легко найти и заказать. Часто такой выбор ассоциируется с комфортом и, что немаловажно, доступностью. Ее главный конкурент, азиатская кухня, привлекает своей экзотикой и воспринимается как более здоровый вариант доступного фастфуда. Однако эти блюда объединяет то, что они пришли к нам в начале 90-х, став своеобразной реформой кулинарным привычкам прошлых лет.

Восточный люкс

Первое российское заведение в восточном стиле появилось в Москве в 1991 году в гостинице «Международная». Как сообщает «Коммерсантъ», массовое появление японских ресторанов в России началось с небольших закусочных-якиторий, которые со временем эволюционировали в полноценные заведения. Первыми элитными ресторанами стали «Изуми» и «Сумосан», которые позиционировали себя как эксклюзивные места для состоятельной публики.

С идеей о том, что в 90-х и начале 2000-х годов суши и роллы воспринимались как символ статуса и престижа, соглашается и основатель сети доставки суши и роллов «Много лосося» Александр Мутовин. Эксперт считает, что японская кухня олицетворяла собой модный образ жизни и доступные далеко не всем новинки: «Их популярность росла, укрепляя имидж комфортной и современной еды, которая ассоциировалась с успехом и роскошью».

Однако массовая популярность японской кухни в России была обеспечена и сетевыми заведениями, которые появились через несколько лет. Такие места ориентировались на широкую аудиторию и предлагали доступные цены и более простые блюда. Вместе с этим, несмотря на стремительный рост популярности, элитные рестораны столкнулись с перенасыщением рынка. Открытие нового заведения высокого класса требовало значительных инвестиций, которые не гарантировали окупаемость.

Буквально за несколько лет на рынке появилось огромное количество ресторанов японской кухни. Лидер направления стратегического маркетинга сети ресторанов MYBOX Наталья Лепнухова считает, что высокий спрос на суши был вызван экзотикой, которую несла за собой восточная кухня, а также сочетание ингредиентов, которые не пользовались популярностью в советской России.

Наталья Лепнухова, лидер направления стратегического маркетинга сети ресторанов японской и азиатской кухни MYBOX:

«Популярность блюд японской кухни была вызвана жаждой нового и иностранного на „голодном рынке“ общественного питания. Аудиторию привлек вид блюд — яркий лосось, необычная форма и использование палочек, которые до этого можно было увидеть только в кино. Потребителей заинтересовали и вкусовые качества — понятные и простые ингредиенты создают интересную и необычную вкусовую композицию. Также повлияло и мнение о пользе японской еды, которая до сих пор считается полезной и здоровой благодаря главным ингредиентам — рису и рыбе».

Комфорт и доступность

Другое, не менее популярное сегодня блюдо — пицца — пришло к нам благодаря московской Олимпиаде 1980 года. Тогда масштабное событие открыло двери в СССР не только для заграничных гостей, но и для иностранных блюд и культур. Стоит заметить, что при этом производство пиццы не стало бизнесом — просто о ней узнали в СССР. Тем не менее — в 1993 в Москве на Волхонке открылась первая пиццерия, за которой последовали другие заведения в различных городах страны.

Постепенное изменение внешней политики России постепенно нашло отражение в повседневной жизни россиян. Александр Мутовин считает, что это сформировало новые потребительских привычки у жителей бывшей СССР: новый политический и экономический курс, и последовавшая за этим глобализация, создали новый спрос на все новое и необычное, включая еду.

Александр Мутовин, основатель «Много лосося»:

«Появление пиццы и суши в 90-е годы стало частью более широкого процесса интеграции России в глобальную культуру. Эти блюда стали символами нового, более открытого и современного образа жизни, что сделало их популярными среди молодежи и среднего класса. Важную роль в популяризации пиццы в России сыграли американские фильмы и сериалы, где герои часто заказывали пиццу для совместного времяпрепровождения или удовольствия. Вспомнить хотя бы фильм „Один дома“ и мультсериал „Черепашки-ниндзя“, где пицца становилась неотъемлемым атрибутом. Эти образы способствовали формированию ассоциаций с пиццей как с комфортной едой и приятным времяпрепровождением».

Голос рублем

Россиянам в начале девяностых настолько полюбились блюда новой кухни, что они не выходят из моды уже на протяжении 30 лет. Но ресторанный рынок не стоит на месте, поэтому бизнес стремится с каждым годом удивлять своего потребителя. В этих условиях пицца и суши оказались в первую очередь универсальной основой, с которой можно экспериментировать из года в год.

Помимо этого, интерес к этим блюдам не ослабевает в первую очередь из-за динамики развития ресторанного рынка. Согласно данным сервиса Infoline, в 2023 году российский рынок общественного питания продемонстрировал уверенный рост, превысив отметку в 4 трлн руб., что на 15% больше, чем годом ранее. Повышенный интерес к ресторанам проявился в увеличении числа посетителей, а также в росте среднего чека из-за инфляции.

От обедов в заведениях не отстают и сервисы доставки: согласно агрегатору доставок еды Chibbis, соотношение разных направлений остается стабильным из года в год, несмотря на регулярное появление трендовых видов блюд. По данным компании, которые предоставили Inc., доставка суши, роллов и пиццы пользуются наибольшей популярностью среди конкурентов: суши и роллы — 29%, пицца — 23%, шашлыки и шаурма — 7%, бургеры — 3%, пироги — 3%, обеды и домашняя еда — 2%, ПП и здоровая еда — 1%, торты и десерты — 1%.

Дело вкуса

Для того, чтобы сохранять пальму первенства, рестораны регулярно добавляют новые позиции в меню — это помогает привлекать внимание людей, которые ищут новые вкусы и впечатления. Сезонные продукты, свежесть и разнообразие, а также эксперименты с новыми рецептами позволяют найти новые хиты и увеличить свою прибыль.

Оказывают влияние и кулинарные тренды, подталкивая к созданию блюд, соответствующих модным тенденциям. Новые технологии, необычные продукты и нестандартные сочетания привычных ингредиентов способствуют появлению новых вкусов, использующих за основу знакомые всем пиццу или роллы.

Основатель сети доставки суши и роллов «Ебидоеби» Константин Зимен отмечает, что в качестве сезонных новинок в их ресторане вводились роллы с такими добавками, как лемонграсс, манго-чили и трюфель. Необычные сочетания быстро полюбились аудитории, а сеты с ними стали самыми популярными среди всего ассортимента.

Другой стратегией которой воспользовался бизнес, стала комбинация кулинарных и маркетинговых ходов. «Ебидоеби» выпустили в продажу необычный «золотой ролл» с черной икрой, икрой алмас и лососем. Для создания дополнительного интереса, ресторан сделал его «сюрпризом» — ролл мог прийти к клиенту случайно вместе с заказом. Основатель считает, что такие новинки и форматы помогают разнообразить взаимодействие с клиентом и привлекать его внимание снова и снова.

При чем тут шеф

Несмотря на то, что рестораны общественного питания пользуются высоким спросом, они вынуждены существовать в тесной конкуренции с другими заведениями. Чтобы перетягивать на себя внимание, заведения задействуют маркетинговые кампании или отдельные рекламные ходы, которые также помогают завлекать к себе потребителя.

Один из популярных трендов последних лет — блюда от шефа. Эксперт Moscow Business School и консультант по вопросам управления и организации ресторанного бизнеса Элеонора Орлова объясняет, что изначально эта традиция была придумала для демонстрации уникального гастрономического опыта, который посетитель получал в заведении. Подобный рецепт часто состоял из необычных вкусовых сочетаний или неклассических и сезонных ингредиентов, подчеркивая эксклюзивность и индивидуальность заведения.

Сегодня же, подчеркивает эксперт, блюда от шефа часто выступают примером хорошего маркетингового хода. И если в ресторанах участие шефа в приготовлении блюда проверить проблематично, то такой ход для сервисов доставки почти наверняка окажется попыткой привлечь дополнительное внимание.

Элеонора Орлова, эксперт Moscow Business School, консультант по вопросам управления и организации ресторанного бизнеса:

«Когда вы видите аналогичную надпись на упаковке готового блюда из приложения быстрой доставки, важно понимать, что в данном контексте она скорее маркетинговая. Здесь „шеф“ может обозначать, что рецепт был создан или одобрен поваром, но само блюдо, скорее всего, было произведено в промышленных масштабах, возможно, с использованием консервантов и других методов, обеспечивающих долгий срок хранения. То есть, это уже не про авторское кулинарное мастерство, а скорее про бренд и попытку придать продукту более „премиальный“ имидж».

Опыт и смысл

Другой фактор, который помогает бизнесу сохранять лояльность аудитории — опыт посещения и доставки. Эмоции, которые вызывает коммуникация с продуктом, создают атмосферу, которую клиент запоминает и захочет повторить в будущем. Это особенно актуально в эпоху социальных сетей, которые активно используются для поднятия трафика, повышения узнаваемости бренда и увеличения конверсии.

В современном ресторанном бизнесе фокус смещается с самой еды на создание уникального клиентского опыта. Сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачев считает, что именно он определяет, вернется ли посетитель или порекомендует заведение друзьям.

Роман Горбачев, сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина»:

«На первый план выходит айдентика бренда и оформление подачи блюд, которое превращает обыденное потребление еды в особый ритуал. К тому же, это отличная возможность выделиться среди большого количества конкурентов. Современные потребители, особенно молодежь, ищут не просто еду, а нечто большее — эмоции, впечатления, ощущение принадлежности к определенной культуре или сообществу. Именно дизайн помогает клиентам по-новому посмотреть на привычные вещи, сделать их частью опыта, который захочется прожить».

Горбачев выделяет четыре главных инструмента, которые помогают ресторанному бизнесу расположить к себе аудиторию: айдентика и упаковка, запоминающийся дизайн, маскоты и реклама.

По мнению эксперта, даже если блюда остаются стандартными, визуальный образ бренда и созданная им атмосфера делают посещение ресторана запоминающимся. Задействуя все эти элементы в комплексе, ресторан получает довольного потребителя. Более того, в будущем он вернется именно в это место, потому что связь с ним закреплена на чувственном уровне: не только на вкусовом, но и на визуальном.

Текст: Елизавета Пикулицкая