Марина Усенко. Отели без привычных брендов: как изменился гостиничный рынок за два года

За последние несколько лет гостиничный рынок в России существенно трансформировался — свое влияние оказали пандемия, развитие внутреннего туризма и, разумеется, уход крупных сетевых игроков.

Сила бренда: на глобальном рынке преобладают крупные сети

Согласно аналитическим данным компании Commonwealth Partnership (CMWP), к середине 2024 года суммарный номерной фонд по всему миру составлял более 18 млн единиц, около 79% его было в гостиницах 20 крупнейших глобальных сетевых операторов: Marriott, Hilton, Jin Jiang, IHG и Huazhu и др.

Сетевая форма организации гостиничного бизнеса, сформировавшаяся в США, дает возможность легко тиражировать стандартизированные решения и масштабировать бизнес компаний в любой стране, отсюда высокая доля сетевизации на доминирующих рынках Северной Америки, а теперь и Китая, на которые приходится 39% мирового номерного фонда.

До 2022 года многие компании из топ-20 были широко представлены и в России. За последние два года их присутствие резко сократилось: кто-то принял решение об уходе с рынка (Marriott, IHG), другие игроки приостановили работу действующих отелей (Four Seasons, Hyatt). Такие сети, как Hilton, Accor, Wyndham, RHG, сохранили действующие отели, но отказались от дальнейших планов по развитию на территории России.

Как отечественные отели справляются с «вакуумом»

Вынужденное импортозамещение затронуло практически все сферы рынка недвижимости, и гостиничный сегмент не стал исключением. Отечественные сети на этом фоне существенно нарастили номерной фонд.

В лидерах рынка сегодня Cosmos Hotel Group с заявленным приростом номерного фонда на 71%, AZIMUT Hotels (+44%), сеть апарт-отелей YE’S (+121%) и Alean Collection (+380%).

Марина Усенко, партнер, департамент гостиничного бизнеса и туризма CMWP:
— Неожиданным эффектом сворачивания бизнеса международных гостиничных сетей в 2022 году стала сильная позиция собственников действующих отелей, оставшихся без брендов. Вместо потери клиентов и доходов по факту они увеличили операционную прибыль своих предприятий — за счет все еще сохраняющегося «эффекта гало» известного бренда, так как клиенты по традиции воспринимают ставший независимым отель в качестве сетевого, особенно если собственник не удалил прежнюю вывеску с фасада здания. Вместе с тем на выплатах сетевому гостиничному оператору такие игроки экономят, а перераспределение клиентских потоков обеспечивает дополнительный спрос на размещение.

Отдельно стоит отметить положение тех действующих гостиниц, которые столкнулись с уходом брендов. Здесь можно выделить несколько основных вариантов:

вариант 1: поиск нового отечественного оператора. Как пример можно привести гостиницу Four Points by Sheraton в Калуге, которая стала «AZIMUT Сити Отель Калуга»;

вариант 2: пригласить нового зарубежного оператора, как сделали собственники отелей Edge Seligerskaya и Edge Vinogradovo (правообладатель бренда — гостиничный оператор Rotana из ОАЭ), ранее работавших под брендом Holiday Inn;

вариант 3: продолжение работы в качестве независимого отеля. Здесь примером выступает Grand Karat Sochi (экс-Hyatt Regency Sochi).

Стоит отметить, что выбор сетевых операторов, особенно зарубежных, сейчас ограничен — на этом фоне повышается востребованность отечественных брендов, которые порой не успевают обрабатывать весь поток спроса. Кроме того, на внутреннем рынке не так много сильных брендов верхних ценовых сегментов. По этим причинам многие собственники отелей, оставшихся без сетевых брендов, заняли выжидательную позицию, предполагая, что рано или поздно санкционный режим отменят и все ушедшие глобальные операторы вернутся в Россию. К тому же внушительный рост внутреннего спроса на поездки в стране пока позволяет им работать на инерционном запасе доверия клиентов — с точки зрения сложившейся профессиональной управляющей команды, а также ауры первоначального бренда.

Сложнее всего пришлось девелоперам строящихся гостиниц, которые на момент ухода брендов еще не успели получить все преимущества подключения к сетям (в виде готовых технических и операционных стандартов, сформированных каналов продаж, подготовленных специалистов и прочего). Но и в такой ситуации решения находятся: в качестве примера можно привести отель «AZIMUT Сити Отель Комсити Москва», который проектировался и строился как Novotel Moscow Comcity, но открылся в 2023 году уже под брендом «AZIMUT Сити». Еще один такой пример — уход в независимое плавание проекта, который начинался как Hilton Garden Inn Moscow Paveletskaya, а в 2024 году был открыт уже как независимый отель с названием Glenver Garden Moscow.

Новые зарубежные игроки: кто они?

На сегодня в России несколько десятков гостиничных управляющих компаний, сетевых и независимых, из которых наиболее активно развивается 41 компания. Суммарный объем номерного фонда в отелях данных компаний составляет порядка 85,7 тыс. единиц, еще 34,5 тыс. находятся в процессе проектирования и строительства. Объем номерного фонда, приходящийся на зарубежные компании, уже присутствующие на российском рынке или сделавших заявку на развитие — Rotana Hotels (ОАЭ), Dusit Int. (Таиланд), Domina (Италия), — все еще незначителен и не превышает 3–4 тыс. единиц. Это позволяет говорить о большом нераскрытом потенциале для роста — разумеется, при условии серьезности намерений данных компаний.

Совокупный номерной фонд сетей из дружественных стран без учета Китая, который делит с США мировое лидерство, составляет порядка 6,5% всего мирового номерного фонда. Постепенно присутствие этих сетей в России продолжит нарастать — пока в этом направлении сделаны лишь первые шаги. Заход сети на новый рынок — процесс, растянутый во времени: об эффективной работе гостиничного оператора можно говорить только после выстраивания им полной инфраструктуры. Сначала в стране появляется менеджер по развитию, который курирует подписание первых договоров и обеспечивает взаимодействие между местными инвесторами / собственниками и основной командой оператора в стране базирования.

Затем, по мере достижения некоторой критической массы действующих отелей, открывается представительский офис, где формируется полноценная команда из местных специалистов, занятая операционным сопровождением работы действующих отелей, развитием каналов продаж, продвижением бренда, расширением базы данных лояльных клиентов, адаптацией технических и операционных стандартов под местные нормы. Между начальным этапом и этапом полноформатного присутствия гостиничной сети на новом для себя рынке обычно проходит не один год, поэтому примеров такой адаптации в России пока очень мало, так как процесс еще только начался. Тем не менее уже можно говорить об успешных кейсах. Один из них — упомянутое выше включение двух бывших отелей Holiday Inn в Москве в состав сети Rotana. В этом случае зарубежный гостиничный оператор выбрал наиболее безопасный и комфортный для себя вариант выхода на новый для них рынок — посредством подписания договора мастер-франшизы с местным партнером, Amtel Hotel Management, в чьей собственности и управлении находятся оба отеля. Запуск двух новых отелей под брендом Edge стал пилотным проектом для Rotana, которая далее планирует расширять свое присутствие в России, действуя совместно с Amtel Hotel Management.

Марина Усенко:
— Еще одним следствием ухода западных брендов можно назвать растущий интерес к экспертизе гостиничных консультантов, чья помощь требуется для анализа возможных вариантов с российскими и зарубежными сетевыми гостиничными операторами с целью определения наиболее подходящих кандидатур для переговоров о брендировании российских отелей. Подобных обращений пока не так много, но постепенно участники рынка понимают, что анализ текущей ситуации с российскими и зарубежными брендами из дружественных юрисдикций упрощает выбор нового оператора и в конечном счете позволяет сэкономить время и деньги.

МАРИНА УСЕНКО
Партнер, эксперт департамента гостиничного бизнеса и туризма компании CMWP