Как устроен рынок загородных премиум-отелей в России и почему он именно такой

Не так давно аналитики консалтингового бюро Atlas провели масштабное исследование среди 70 премиальных загородных отелей в России и за рубежом. В российский блок выборки попали действующие объекты в Московской, Ярославской, Владимирской и Тверской областях. Авторы исследования определили шесть ключевых критериев — технологичность, аутентичный опыт, связанный с погружением в местный колорит, ретрит с духовными практиками, а также экологичность, уникальный дизайн и архитектуру, персонализированный сервис — и проанализировали, насколько 70 отелей-участников исследования этим критериям соответствуют. По оценке Atlas, лишь 43% удовлетворяют сразу 1–2 критериям. Чаще всего в комбо попадают экологичность, уникальный дизайн и архитектура и персонализированный сервис. Проекты с фокусом на аутентичный опыт и технологичность в этом сегменте рынка не представлены. Тренды и будущее загородного отдыха в России мы решили обсудить с генеральным директором комплекса LES Art Resort Марией Бакевич — парк-отеля в Подмосковье. Проект второй год проходит масштабную трансформацию под управлением обновленной команды, и это заявка на показательный кейс для рынка.

— Не могу не начать интервью с вопроса о последствиях задымления в SPA-комплексе — всё закончилось хорошо?

— Я ждала этого вопроса. Да, всё хорошо. Задымление было локальным, и его быстро ликвидировали, потому что сработали все системы защиты, датчики, сигнализация, а команда действовала слаженно. В очередной раз стало ясно, насколько противопожарная безопасность важна в этом бизнесе — всё же загородный отдых всегда был зоной риска. А так, мы уже начали обновление комплекса. Новый SPA откроется летом 2025 года.

— Вы запустили масштабный апгрейд в начале 2023 года. Это значит, что запланировали вы его в кризисный 2022-й. Выглядит как рискованный шаг.

— Совсем наоборот. Было очевидно, что недоступность зарубежных курортов кратно нарастит спрос на премиальный отдых внутри России. И это произойдет, как только люди немного адаптируются к новой реальности. Поэтому мы инвестировали в очень близкое будущее. К тому же у проекта в 2022 году начала меняться управленческая команда. Учредитель LES Art Resort и идеолог проекта Вазген Геворкян полностью вышел из операционного управления. Уже в 2023-м он передал актив новому собственнику. Все мы знаем, что смена управления всегда приводит к изменениям в процессах. Наш случай не стал исключением. Мы бережно сохранили ДНК проекта, но немного изменили подход.

— В какой роли сейчас господин Геворкян участвует в бизнесе?

— Исключительно стороннего наблюдателя. Но уверена, он рад нашим успехам. А мы благодарны ему за опыт, устойчивый бренд и доверие.

— Расскажите о процессе реновации — что именно вы меняете и почему?

— Мы решили обновить интерьеры и расширить инфраструктуру, потому что современные стандарты отдыха требуют разнообразия опций и запоминающиеся, а не просто дорогие интерьеры. Премиальный отдых больше не про стандартные атрибуты роскоши, а про новый опыт и впечатления. Поэтому мы начали не только с полной реновации коттеджей и однокомнатных номеров, но и с расширения инфраструктуры развлечений. Сейчас заканчивается модернизация конференц-зон. В следующем году обновится детский развлекательный центр DUTY FREE, появятся новые локации для семейного отдыха и отдыха подростков и еще одна детская игровая уличная площадка.

— Можете озвучить общий объем инвестиций?

— Не хотелось бы разглашать коммерческую тайну. Мы с вами говорим о высококонкурентном бизнесе. В нише премиального отдыха в одном только Подмосковье десятки игроков, напомню. Но могу озвучить другие цифры. В 2023 году доходность LES Art Resort выросла на 7% год к году, а в 2024-м — уже на 14%. Так что инвестиции окупаются, и мы идем в строгом соответствии со сформированным бизнес-планом.

— На ваш взгляд, современный рынок премиальных загородных отелей в России отвечает запросам своей целевой аудитории?

— Это сложный, но важный вопрос. С одной стороны, на рынке много роскошных отелей самого разного типа, а с другой, все они — да и мы тоже, пожалуй, — во многом идем в колее сложившихся традиций премиального отдыха. Но представления об отдыхе меняются.

Потому что меняется отношение людей к себе — мы больше внимания обращаем на свои эмоции, на качество отдыха, на свое самоощущение. Поэтому закономерно, повторюсь, что люди хотят впечатлений, нового опыта, колоритных локаций и развлечений, связанных с местными традициями, но всё это не отменяет, а добавляется к базе — высочайшему уровню сервиса, ярким интерьерам, талантливой архитектуре. В других нишах сложности прямо противоположные — вы можете найти отель-ферму, на которой у вас будет шанс подоить настоящую корову, а еще вы научитесь играть на гуслях и правильно колядовать, а вот качество сервиса и интерьеры там совсем не в приоритете. Но уверена, рынок будет постепенно меняться, и эти крайности постепенно сблизятся. Потому что сервис важен в любом сегменте, включая самый простенький хостел, а отсутствие концепции идет в минус бизнесу даже при условии наличия дворцовых интерьеров. Но растущий спрос и развитие внутреннего туризма дают всем нам больше возможностей инвестировать в развитие, поэтому прогнозы у меня самые позитивные.

— В индустрии гостеприимства сейчас есть кадровый дефицит, как в других сферах?

— Дефицит, безусловно, есть. Не хватает квалифицированных специалистов с опытом работы в премиум-сегменте. Готовых сотрудников вы не найдете — их нужно растить внутри. Мы как раз по этому пути и пошли. В LES Art Resort есть четыре образовательные программы, которые проходят наши сотрудники, — фундаментальный курс «Искусство гостеприимства» и три профильных курса — «Управление командами в HoReCa», «Современные технологии в анимации», «Инновации в SPA-услугах». Можно сказать, это наш корпоративный мини-университет. Парадигма бесконечного обучения в целом нам близка. Ее разделяют все. Команда топ-менеджеров тоже прошла курс стратегического менеджмента в престижной Школе гостиничного бизнеса EHL в Лозанне в Швейцарии в 2021 году. Думаю, во многом именно этот интенсив стал импульсом для старта реновации. Поэтому и наших сотрудников мы стимулируем к росту и развитию. Корпоративные ценности должны работать на всех уровнях.