Спортивные события: «золотого дождя» ждать не стоит

Лана Клюева, операционный директор компании Match Hospitality в России

Всемирная универсиада в Казани, 2013
14‑й чемпионат мира ИААФ по легкой атлетике в Москве — 2013
Юниорский чемпионат мира по хоккею, Сочи, 2013
Зимние Олимпийские игры — 2014, Сочи
Чемпионат мира по водным видам спорта, Казань, 2015 — чемпионат мира по хоккею — 2016, Москва, Петербург
Кубок конфедераций FIFA (4 города), 2017
Чемпионат мира по футболу — 2018 (11 городов)

Какого экономического эффекта стоит ожидать от спортивных мероприятий, которые пройдут в ближайшие годы, и как они повлияют на туризм и индустрию гостеприимства? В первую очередь, на мой взгляд, стоит говорить о таком экономическом эффекте, как развитие инфраструктуры городов: дорог, транспортных, спортивных объектов, гостиниц. Например, инвестиции в инфраструктуру Сочи в связи с предстоящей Олимпиадой составят 12 млрд долларов. Речь только об официальном бюджете. По некоторым экспертным оценкам, эти инвестиции привлекут до 36 млрд долларов инвестиций в объекты, связанные с проведением Олимпиады. Олимпийская стройка — это более 800 объектов капитального строительства, 50 транспортных объектов, 368 км новых дорог и мостов, 201 км железнодорожных путей, 20 развязок тоннелей, 40 тысяч новых гостиничных номеров. С одной стороны, гостиничный рынок радуется масштабному мероприятию, обещающему «золотой дождь». С другой сегодня все озабочены тем, как будут уживаться на расширившемся с точки зрения предложения рынке с новыми игроками после Олимпиады. Конечно, есть определенные надежды, что обновленная инфраструктура, хорошая транспортная доступность объектов привлекут в Сочи тех туристов, которые не отдыхали раньше. Уже сегодня можно сказать, что зимой Сочи — хорошая альтернатива альпийским горнолыжным курортам. Да и слетать на выходные в Сочи, казалось бы, проще, чем в Куршевель. Но, к сожалению, несколько дней в Сочи обойдутся туристам дороже, чем отдых на известном французском курорте.
На что же рассчитывает Сочи: привлечь такое число гостей, которое в конечном итоге позволит снизить стоимость отдыха? А ведь бороться с альпийскими курортами придется не только в ценовой плоскости, но и в качестве сервиса, и в разнообразии услуг.

Любое спортивное событие дает мощный толчок развитию туристической сферы. Например, рост ВВП Австралии, принимавшей летнюю Олимпиаду 2000 года, за счет туризма составил 18,3%, в Греции, где прошла летняя Олимпиада‑2004, — 12%. Естественно, речь идет не только об одноразовой «прибавке», но и, что важнее, о долгосрочном положительном влиянии на экономики этих стран.
Еще один вопрос: можно ли ожидать быстрой отдачи на вложенные инвестиции? ЮАР приняла чемпионат мира по футболу 2010 года. Страна затратила 52 млрд долларов на проведение этого мероприятия. Всю спортивную инфраструктуру, необходимую для приема туристов, отели фактически строили с нуля. Прибыль от мероприятия составила всего 2,7 млрд долларов. Пропасть между вложенными средствами и полученными назад  огромная. Возникает вопрос: а как же соображения экономической эффективности? Здесь нужно понимать, что чемпионат мира по футболу — это в первую очередь социальное некоммерческое мероприятие. И в национальном масштабе отдачу нельзя оценивать тем, что город заработает на событии. Речь идет о существенном экономическом росте в среднесрочной и долгосрочной перспективах, о долгосрочном рекламно-маркетинговом эффекте, о росте туристической узнаваемости и привлекательности. Так, событие в ЮАР привлекло около миллиона туристов. Это те, кто в стране никогда не был и в иной ситуации, скорее всего, не поехал бы.

Кроме прочего крупное событие стимулирует потребление услуг туристами во время события. В Лондоне объем дополнительных средств, вырученных в период летней Олимпиады, составил 759 млн фунтов стерлингов. Это расходы спортивных болельщиков на гостиницы, рестораны, покупки, бензин. При этом до сих пор в британской прессе не прекращаются дискуссии на тему, мог ли Лондон позволить себе 15‑миллиардные инвестиции в Олимпиаду в эпоху жесткого экономического кризиса.

В Германии проведение чемпионата мира по футболу 2006 года вызывало много дискуссий на тему, зачем это спортивное событие нужно стране. Туристов Германия получает достаточно, потребности в больших дополнительных инвестициях нет. И тем не менее по завершении чемпионата все наблюдали невероятный подъем патриотических настроений. И главное, Германия предстала в глазах туристов с новой стороны: гостеприимной и дружественной, а не чопорной и холодной, как многие считали ранее. Таким образом, даже такая туристически благополучная страна, как Германия, получила колоссальный эффект, не говоря об открытой туристами благодаря футболу Южно-Африканской Республике.

Чемпионат мира по футболу — 2010 позволил многим болельщикам открыть ЮАР как туристическое направление.

Именно индустрия гостеприимства считается официальным бенефициаром при проведении международных спортивных событий. То есть это та сфера, которая, казалось бы, должна получить ощутимый возврат на вложенные средства. Мировая практика, к сожалению, говорит, что это не так: ни предстоящая Олимпиада, ни чемпионат мира по футболу не принесут «золотого дождя» российским отельерам. Интересный для анализа показатель — доля туристов, прибывающих в город (страну) в период проведения спортивного события. Если Южная Африка получила прирост в 17%, Лондон — в 8%, то Пекин (Олимпийские игры 2008 года) не досчитался 39% (!) туристов. Во многих случаях сокращение числа туристов было менее ощутимым: в Германии в 2006 году — на 3%, в Афинах — на 5,3%, в Сиднее — на 6,3%.

При этом здесь важно сказать о таком эффекте, как замещение: замена одного турпотока другим. Практика показывает, что часть людей — путешественники, бизнесмены — отменяют или переносят свои поездки, если последние выпадают на период проведения крупного мероприятия. Вместо них города заполняют спортивные фанаты и болельщики. Конечно, в ЮАР никакого замещения не было, а вот в Москве в 2018‑м это явление прогнозируется с высокой вероятностью.

Еще один момент связан с завышенными ожиданиями отельеров по поводу доходности в период события. Не стоит рассчитывать, что за время мероприятия вы сделаете 10‑летнюю выручку. Поучительный пример — чемпионат Европы по футболу на Украине. За 6 месяцев до его проведения некоторые пятизвездочные гостиницы Киева предлагали «Стандарт» за 170 тыс. руб. Перед самым чемпионатом выяснилось, что загрузка в Киеве низкая, а цены на номера стремительно падают. В итоге продать номера по такой завышенной цене даже лучшие гостиницы города не смогли. Еще одно неприятное открытие Евро — фанаты не спешили снимать номера в гостиницах, предпочитая более дешевые варианты: ночевали в палатках в кемпингах, в машинах, на вокзалах. Все это говорит о том, что более или менее точно предсказать количество посетителей мероприятия, географию их перемещений и особенности спроса на услуги отелей практически невозможно.

Несколько советов в связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу — 2018. В рамках официальной программы FIFA потребуется порядка 600 тысяч комнато-ночей для размещения официальных лиц, команд, судей, членов оргкомитета, прессы, спонсоров, ВИП-гостей. Уже в 2013 году мы составим первый вариант бизнес-плана по их размещению. Советую отельерам устанавливать контакты с организаторами мероприятия заранее. Те, кто придерживается позиции не работать с официальными делегациями, а принимать исключительно фанатов, берут на себя серьезные риски. Следующий фактор, который нужно учитывать при работе с мероприятиями, — это адаптация сервисного предложения. Любой отель официальной программы FIFA должен предоставлять не только размещение, но и питание (в том числе обслуживание мероприятий, специальное меню для спортсменов), конференц-залы, медицинские услуги, в идеале такие минимальные спа-услуги, как массаж. Даже если какие-то услуги из необходимого спектра отель не оказывал ранее, он может запланировать их введение до проведения мероприятия, поскольку приоритет при отборе будет отдан гостиницам, предлагающим максимальный комплекс услуг.

ЧМ по футболу в Южной Африке — +17%
Олимпийские игры в Лондоне (2012) — +8%
ЧМ по футболу в Германии (2006) — –3%
Олимпийские игры в Афинах (2004) — –5,3%
Олимпийские игры в Сиднее (2000) — –6,3%
Олимпийские игры в Пекине (2008) — –39% (!)

По материалам IV конференции «Гостиничный бизнес: инвестиции, девелопмент, маркетинг» компании AHConferences