Сезонный фактор

Тема номера - низкий сезон в отеле. Читайте в тему: "Эффективные стратегии для низкого сезона" (рассказывает Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality In.Comm)

Особенности сезонов

Уточним, что при планировании стратегии работы на рынке отельерам приходится учитывать два вида сезонности. Первая — годовая, обусловленная уровнем спроса и предложения в городе в целом. Поскольку в большинстве российских городов спрос формируется бизнес-гостем, низкий сезон приходится на периоды спада деловой активности. Зимой это обычно январь и первая половина февраля. Также снижение деловой активности остро ощущается гостиничным бизнесом в летнее время. Большое преимущество получают те города, где поток бизнес-путешественников в летнее время замещается туристами, как это происходит, например, в Петербурге. Второй тип сезонности — недельный — связан с деловым графиком бизнес-путешественников, которые стремятся завершить все дела до пятницы, чтобы выходные проводить дома.

— Поскольку основной турпоток в Чебоксарах формируют командированные, наиболее серьезное влияние на наш бизнес оказывает недельная сезонность, — рассказала Ольга Гаврилова, управляющая «ДИС Президент Отеля» (Чебоксары). — Обычно деловые гости начинают заезжать в понедельник, во вторник загрузка увеличивается и достигает максимума (около 80%) в среду и четверг. При этом самым сложным для загрузки для нас является период с пятницы по воскресенье, когда бизнес-турист уезжает из города. Если говорить о годовой сезонности, то пик загрузки приходится на май и июнь, когда в регионе проходит крупная выставка «Регионы: сотрудничество без границ».

— Для нашего отеля низким сезоном являются длинные январские и майские праздники, а также другие праздничные и выходные дни, — говорит Екатерина Процентова, директор гостиницы «Империя» (Иркутск). — Спрос падает в рабочие месяцы до 20–30%, а в январе и мае может опускаться до 5%. Такое серьезное падение спроса, а как следствие — и доходности, объясняется тем, что командированные стремятся проводить выходные и праздничные дни с семьей. Исключения бывают очень редко, но за счет этих людей мы и получаем минимальную загрузку на выходные дни.

— Если брать недельную сезонность, то спад загрузки в нашем отеле приходится на субботу, воскресенье и понедельник. Причем самым критичным периодом является вторая половина воскресенья и ночь с воскресенья на понедельник. Мы испытываем трудности с загрузкой воскресенья даже в период Белых ночей, — поделилась Елена Васильева, исполнительный директор отеля «Cronwell Inn Стремянная» (Санкт-Петербург). — Что касается годовой загрузки, низкий сезон согласно нашему тарифному плану длится с 1 октября по 1 мая. При этом реальный провал в загрузке происходит во второй половине января — феврале, когда деловая жизнь в Петербурге отсутствует полностью и практически нет туристов. В это время загрузка падает примерно на 40%.

Спецпредложения привлекают гостя

Самый популярный инструмент, который отельеры используют в низкий сезон, — это снижение цены на номер, а также различные скидки, спецпредложения, пакеты.

— Чтобы задержать бизнес-туриста, проживающего у нас на неделе, на выходные, мы предлагаем номер со скидкой 50% , — говорит Ольга Гаврилова. — При этом в качестве бонуса включаем в пакет такую новинку, как бизнес-экскурсия по Чебоксарам. Топ-менеджеры и руководители предприятий пользуются этой возможностью с большим удовольствием, поскольку им интересно подробнее изучить рынок города, где у них есть деловые партнеры. Еще один бонус пакета выходного дня — это посещение бани в загородной резиденции «Березки», принадлежащей владельцам отеля. К плюсам пакета также нужно отнести организацию питания по системе «полупансион» или «пансион», что упрощает для гостя вопрос питания.

Целевой пакет предусмотрен и для людей, приезжающих в Чебоксары на концерты. Они не только могут приобрести у нас билет в VIP-зону, но и получают номер с большой скидкой. Некоторые из наших постоянных клиентов заказывают пакеты под тот или иной концерт за месяц-два до мероприятия. В нашем случае также хорошо работает предложение «Романтические выходные для двоих». Пакет включает украшение номера-студии в выбранной стилистике, ужин на двоих, который подается в номер или (по договоренности) — в приватную комнату, расслабляющий массаж. Многие пары после праздничного ужина предпочитают отправиться в фитнес-зал. В последнее время в моду входит ночной фитнес для двоих. Наибольший спрос на «Романтические выходные» в период с мая по декабрь, когда мы принимаем до 30–40 человек в выходные. Это пары как из Чебоксар, так и из других городов: Москвы, Казани, Йошкар-Олы, Ульяновска, Кирова.

— Мы используем различные спецпредложения для стимулирования спроса в низкий сезон, — говорит Елена Васильева. — Например, это «третья ночь в подарок». Учитывая, что в Москву сегодня можно добраться на «Сапсане», гости из столицы, заезжающие в отель в пятницу, охотнее остаются на третью ночь, если она дается в подарок или с большой скидкой. Также привлекательность пакета выходного дня обеспечивают полупансион по цене номера с завтраком или бонусная экскурсия по городу. Для тех, кто готов забронировать номер на февраль за 40 дней, мы даем скидку до 30%, однако этот тариф является невозвратным. Февраль — это время, когда туристская аудитория в большой мере состоит из студентов, и наше предложение нацелено на этого гостя.

Необычная услуга, которую удобнее предлагать в низкий сезон, — это аренда отеля.

— Это уникальная услуга, которую мы бы хотели более активно продвигать в низкий сезон, — отмечает Тамара Черных, генеральный управляющий Golden Garden Boutique Hotel (Петербург). — Подобный опыт у нас был в сентябре прошлого года, когда гостиницу полностью арендовали на три дня председатели совета директоров крупной европейской компании, проводившие в Петербурге свою ежегодную встречу. Все это время отель был закрыт на заезд и для посещения гостем из города, что было принципиальным моментом для заказчика. Конечно, любой мини-отель можно закрыть и сдать в аренду, но для приема VIP-гостей важно иметь большой лобби, полноценный ресторан, помещения для организации фуршетов и банкетов, услугу рум-сервис.

Елена Васильева отмечает, что дополнительным преимуществом для низкого сезона является наличие эффективной системы лояльности в отеле.
— У нас отлажена связь с нашим лояльным гостем, есть возможность отправлять ему специальные предложения, и в этом безусловное преимущество работы в период низкой загрузки, — отмечает Елена Васильева. — В нашем случае карта не является именной, а значит — гость может ее передавать родным или знакомым. Другое дело, что скидки не суммируются. Поэтому гость должен выбрать — получить дисконт по карте, спецпредложению или взять пакет.

— Мы пробовали вводить систему лояльности, но в нашем случае она, к сожалению, не дала результата, — отмечает Ольга Гаврилова. — Зачастую бизнес-гость не знает, когда будет следующая командировка и кто из сотрудников компании в нее поедет, поэтому бонусные баллы, начисленные на его имя, являются слабым стимулом. В том случае, если поездки бы были регулярными и не только по делам бизнеса, система лояльности, вероятно, была бы более актуальной.

Ставка на своего гостя

Разработка стратегии продвижения городского отеля в низкий сезон требует очень четкого понимания своих целевых сегментов. Чем эта аудитория отличается от клиента высокого сезона, с какой целью гость приезжает в город, как часто и на какой срок, какими услугами отеля пользуется.

— Отличный способ нивелировать влияние низкого сезона — это найти свою узкую целевую аудиторию и продумать более четкое позиционирование отеля на этого гостя, — считает Тамара Черных. — Не секрет, что с началом низкого сезона большинство игроков рынка снижают тарифы, и критерий цены становится для гостя в это время превалирующим. Мы бы хотели найти своего клиента, который будет выбирать именно наш продукт по каким-то внутренним ощущениям, которые формируются благодаря атмосфере отеля, комфортности, сервису. Он не будет сравнивать каждый раз цену с предложениями конкурентов. На сегодняшний день в этой работе задействованы практически все сотрудники отеля. На первом этапе мы внимательно изучали наших гостей и пытались выделить несколько типажей. Конечно, применение подобных инструментов маркетинга требует много времени и усилий, но, думаю, что эта работа может дать колоссальный результат.

Кроме того, именно в низкий сезон стоит поработать с новыми сегментами, которые отель раньше не принимал. Например, если поблизости находится медицинский центр, можно предложить проживание родственникам и сопровождающим людей, приезжающих на лечение из других городов.

Продажа услуг на город

При наличии тех или иных дополнительных услуг городской отель получает серьезную «подушку безопасности» на низкий сезон.

— Клубные карты нашего фитнес-клуба пользуются неплохим спросом у представителей бизнес-сегмента, — отмечает Ольга Гаврилова. — Карта стоит дороже, чем абонемент в один из городских фитнес-клубов, зато их держатели чувствуют себя членами элитного закрытого клуба и получают определенные преимущества: индивидуальные халаты, тапочки, полотенца, возможность поработать с тренером по индивидуальной программе.

Также стоит упомянуть популярный у горожан бар «Молли», существующий уже 30 лет, с самого основания отеля. При прежних управляющих он имел концепцию ирландского паба и был известен камерными рок-вечеринками. Билеты стоили дорого, и попасть на концерты было трудно. После реконцепции «Молли» — по стилю типичный нью-йоркский паб.

— Думаю, что без спроса со стороны внешнего гостя о рентабельности ресторана не могло быть речи, — говорит Елена Васильева. — Сегодня мы реализуем большой объем бизнес-ланчей, проводим различные мероприятия — юбилеи, свадьбы, торжества. Второй источник дохода отеля — предоставление площадок (ресторана или переговорной) для проведения мероприятий. И в этом направлении можно разрабатывать совершенно новые группы клиентов. Например, недавно у нас стали проводить свои мероприятия представители ТСЖ и садоводческих организаций. Организация таких небольших мероприятий — это еще и возможность повышения спроса на услуги ресторана, поскольку их участники заказывают чай, кофе, выпечку, обеды.

Оптимизация расходов

Самый болезненный вопрос для отельеров — это поиск хотя бы минимальной возможности оптимизации расходной части в низкий сезон. Одна из возможных стратегий — закрытие отеля на период наименьшей загрузки. Известный пример — прекращение работы отелей сети Sokos в Петербурге на время январских праздников. Если у владельца гостиницы есть другие объекты, где дела с загрузкой обстоят лучше, часть персонала может быть временно переведена для работы в этих отелях.

Менее радикальное решение — вывод из оборота части номерного фонда.

— В зимнее каникулярное время мы выводим отдельные этажи отеля из оборота и отправляем часть горничных в оплачиваемый отпуск, — поделилась Екатерина Процентова. — В том случае, если в штате отеля перед низким сезоном есть вакансии, мы стараемся их по возможности в это время не закрывать, отсрочив поиск персонала до более благоприятного сезона.

— Расходную часть можно перераспределить, но оптимизировать очень трудно, — считает Елена Васильева. — Поскольку в низкий сезон мы инвестируем в обновление мебели и текстиля, ремонт, обучение персонала, рекламную активность. В этой связи какую-то часть средств мы стараемся инвестировать заранее, до наступления низкого сезона. Например, это касается закупки материалов для ремонта. В договорах на заказ рекламы в интернет-ресурсах мы прописываем возможность отсрочки платежа. Также мы варьируем своими долговыми обязательствами. Текущий график выплат по кредиту, учитывая снижение доходности, не затрагивает январь и февраль.

Продвижение отеля в низкий сезон

Низкий сезон — это важное время для ревизии эффективности рекламной деятельности отеля и проведения большой рекламной кампании.

— Присутствие информации об отеле в основных каналах продвижения особенно важно в январе-феврале, — отмечает Елена Васильева. — Например, в период январских праздников мы фиксируем большое количество просмотров нашего сайта. У людей есть время, которое они предпочитают потратить на планирование ближайшего отпуска. Февраль — это период, когда многие предприятия принимают решения по новым проектам и подбирают гостиницы для размещения сотрудников. Тот факт, что рекламное поле в этот период более свободное, поскольку не все отели имеют финансовую возможность активно рекламироваться, также дает нам определенные преимущества.

— В последние два года мы активно занимаемся event-маркетингом — организацией различных мероприятий в отеле, — делится Тамара Черных. — Этот инструмент не требует значительных затрат, зато дает очень хороший эффект. С точки зрения продвижения отеля, у нас есть отличная возможность визуализации наших услуг. Одно из последних мероприятий, вызвавших большой резонанс, — это «Балалайка «русского Страдивари»». Мы отреставрировали балалайку, созданную известным мастером Семеном Налимовым, которая хранилась в запасниках Шереметьевского дворца, и организовали в отеле презентацию инструмента и большой концерт, на котором присутствовали представители администрации города, консулы, пресса.

— В низкий сезон мы уделяем большое внимание продвижению отеля в интернет-пространстве, — поделилась Ольга Гаврилова. — Хороший эффект дает работа с такими системами, как Booking.com, TopHotels, сайтом отзывов TripAdvisor. Активно используем социальные сети. К примеру, одно из новых направлений — личные истории гостей, связанные с нашим отелем. Мы призываем гостей к тому, чтобы они делились своими историями, и люди с удовольствием выкладывают фотографии на нашей странице в Instagram.

Один из инструментов, которым пока представители городских отелей пользуются с большой осторожностью, — это размещение тех или иных предложений отеля на сайтах скидок.

— Думаю, что купонаторы не подходят для продвижения городских отелей, имеющих ограниченный ассортимент дополнительных услуг, — комментирует Екатерина Процентова. — Понятно, что пустой номер — самый дорогой, но, честно говоря, продавать номер за 20% от его полной цены пока рука не поднимается.

— Мы очень аккуратно подходим к использованию сайтов скидок, — говорит Елена Васильева. — В этом году впервые за четыре года работы отеля планируем запустить пробную акцию в конце января-начале февраля. Однако мы не ставим целью максимально заполнить отель, отдав номера практически за бесценок: скидка на номер в рамках акции не будет превышать 30%.

Готовимся к высокому сезону

Низкий сезон фактически дает старт высокому, и от того, насколько продуктивно отель подготовится, приведет в порядок материальную базу, подтянет сервис, во многом зависят результаты следующего высокого периода.

— Мы стараемся максимально плодотворно использовать низкий сезон для совершенствования своего бизнеса, — говорит Елена Васильева. — В этот период проводится как можно больше тренингов по продажам, повышению качества сервиса, коммуникации с гостем, межличностной коммуникации. Кроме того, это оптимальный момент для проведения текущих и глобальных ремонтов в отеле, внедрения и отладки технических новшеств.

— В освободившемся номерном фонде отеля идет тщательная генеральная уборка, обновление и косметический ремонт общественных зон, в которых в другое время сделать эти работы не удается, — отмечает Екатерина Процентова. — В зимние каникулы 2010 и 2011 года мы проводили замену кроватей, а в этом году будем делать замену коврового покрытия в люксах и студиях. Также совместно с отельерами города мы спланировали на декабрь и январь циклы тренингов по повышению квалификации персонала различных гостиничных служб.

Отельеры отмечают, что нет каких-то отдельных инструментов для низкого сезона, нет панацеи, универсальной стратегии, которая бы гарантировала стопроцентный успех. Очевидно, что в низкий сезон приходится проявлять двойную активность, чтобы испробовать все возможные методы повышения доходности и загрузки и выбрать для своего отеля оптимальную комбинацию инструментов. И даже если временами в городе совсем нет турпотока, не стоит опускать руки. Низкий сезон — это единственное время для спокойной и тщательной ревизии бизнеса и поиска способов повышения его эффективности.