Правильное позиционирование как залог успешного старт-апа

Алексей Волов, директор по продажам и маркетингу гостиницы InterContinental Moscow Tverskaya

Чем более насыщен соответствующий сегмент в том или ином городе, тем более сложная задача стоит перед специалистами по маркетингу. В материале рассмотрим этот вопрос на примере недавно открывшегося в Москве пятизвездного отеля InterContinental Moscow Tverskaya. Это первый в России объект, открывшийся под брендом InterContinental в сети компании InterContinental Hotels Group.

Изучаем конкурентов

- Для начала разберемся, что такое правильное позиционирование. На мой взгляд, это способность найти такую нишу рынка, которая характеризуется наименьшей конкурентностью. Как определить то место на рынке, где у вас может быть наименьшее количество конкурентов или вы в чем-то можете быть для них недосягаемы. Конечно, на рынках городов, где предложение ограничено, это сделать проще. Возможно, вы даже окажетесь в чем-то первыми. На московском гостиничном рынке, особенно в верхнем ценовом сегменте, определить оптимальное позиционирование нового отеля довольно сложно. В настоящий момент этот сегмент близок к насыщению, поэтому нам пришлось потратить много времени, чтобы понять, как наш продукт должен выглядеть и как его правильно представить основным целевым аудиториям.

Первое, что нужно сделать при определении позиционирования, - досконально изучить рынок. Вы должны знать, с какими отелями будет конкурировать ваш продукт, чтобы решить, как его представить в этой среде. Мы выбрали шесть основных конкурентов, с которыми будем бороться за определенную клиентуру. Далее мы провели SWOT-анализ: выявили свои сильные и слабые стороны. По каждому конкретному отелю-конкуренту мы выявили все сильные стороны своего проекта. Затем мы выделили те моменты, которые повторялись практически везде. Это фактически и явилось совокупностью наших конкурентных преимуществ, на основе которых мы строили свое позиционирование на рынке.

В поисках уникальности

При этом очень важно продумать, что вы можете представить такого, чего еще ни один из конкурентов на рынке до вас не делал. Понятно, что гостиница – она, как говорится, и в Африке гостиница. В Москве, избалованной современными отелями, тем более сложно чем-то выделиться.

Но когда мы начали анализировать ситуацию более глубоко, мы поняли, что если взять все те отели, соперничать с которыми нам будет непросто, виртуально каждый из них мог бы быть в любом месте. То есть если взять любой из наших отелей-конкурентов и перенести его в другой город мира – Лондон, Париж, Вену, Нью-Йорк - то, по сути дела, его не придется адаптировать под данное место. По себе знаю, что когда одна командировка следует за другой, бывает, просыпаешься в отеле и думаешь: где я сейчас нахожусь? Нет четкого ощущения конкретной страны, конкретного города. Большинство наших конкурентов не отражают какой-то местный колорит, национальную специфику. Если говорить о Москве, в принципе отели с местным колоритом в городе есть, но, как выяснилось, они работают не в нашем сегменте.

Мы решили, что наш отель должен быть пропитан духом Москвы, отражать определенные традиции, культуру, быт города. Причем мы должны показать не только парадную сторону, что называется, «визитные карточки» Москвы, как Кремль, Храм Василия Блаженного, но и менее традиционные для показа туристам места. Например, в рамках разработанной программы времяпровождения гостя мы готовы познакомить гостей с обычными продуктовыми рынками и магазинами, популярными у простых москвичей, посоветовать им театры, которые любят горожане, показать им районы, не входящие в обязательную программу туристов.

Москва находит отражение и в самом продукте. Например, на комодах, которые расположены в номерах отеля, - изображения знаменитых сталинских высоток. Пентхауз-люксы на последнем, 12-м этаже, названы именами известных российских танцоров балета – Галины Улановой, Вацлава Нежинского, Айседоры Дункан. Конференц-залы, расположенные на отдельном этаже, также названы в честь известных скульпторов, архитекторов и авангардистов. Процедуры, отражающие национальные особенности, будут предложены и в рамках СПА-программы.

Для ресторана отеля, соответственно, мы выбрали концепцию русской кухни в современной интерпретации, которая, уверен, большинству русских незнакома. А это значит, что новый ресторан наверняка привлечет внимание не только иностранных туристов, . Дело в том, что европейцы не всегда настроены есть русскую кухню, полагая, что она достаточно тяжелая. Доля правды в этом есть, поэтому мы хотим показать традиционные русские блюда в той подаче, которая оптимально «облегчена» и адаптирована под вкус иностранного гостя.

Следующим этапом было создание так называемого манифеста, который представляет собой квинтэссенцию сильных сторон продукта, которые мы выявили и определили как конкурентные преимущества.

«InterContinental Moscow Tverskaya» – современный отель в центре современного города, где каждая деталь вдохновлена Москвой. Наша культура обслуживания поощряет нас делиться знаниями и опытом с нашими гостями, расширяя их мир и помогая им почувствовать себя москвичами».

То есть из этого следует, что наша задача - чтобы человек, вернувшись из поездки в Москву, сказал: да, теперь я знаю, что такое быть москвичом. Определенный эмоциональный фон, который вдохновит гостя, на наш взгляд, должен нам дать дополнительные очки в борьбе с конкурентами.

Конкурентная матрица

Следующий этап - составление матрицы, отражающей цену и ценность продукта. Вертикаль – это уровень цены, горизонталь – ценность, качество, набор услуг. В этой матрице наших конкурентов мы предполагаем, что наш отель находится непосредственно в центре. Далее мы смотрим, а где находятся конкуренты по отношению к нам. Красным цветом отмечены наши основные конкуренты, оранжевым – второстепенные.

Мы определили, что Ararat Park Hyatt и Swissotel - наиболее близкие конкуренты по соотношению цены и качества. Ritz Carlton и Lotte Hotel немного дороже, плюс они отличаются по ценности, поскольку позиционируют себя в сегменте luxury. Baltschug Kempinski и отели Marriott Aurora и Marriott Grand открывались более десяти лет назад. Априори ценность их продукта несколько ниже, но зато они более гибкие в вопросах ценообразования. То есть мы видим, где мы находимся на рынке и как можем себя позиционировать относительно тех или других игроков.

Наибольшую опасность для нас представляют игроки, которые могут расположиться в правой нижней части графика (в настоящее время таких нет). Именно они представляли бы продукт более высокой ценности по более низкой цене. Эти игроки имеют шансы переманить нашу клиентуру, поскольку их соотношение цена/качество лучше. И, наоборот, по той же причине те, кто находится выше, должны являться целью для нас.

Еще один важный этап - ценовое позиционирование. Как мы себя видим в плане позиционирования по цене. В чем наш продукт будет дороже, а в чем – дешевле относительно продукта конкурентов. Такой анализ мы делаем по разным видам цен.

Определяем сильные стороны

Таким образом, мы знаем, какими конкурентными преимуществами характеризуется наш продукт, имеет ли он уникальную эмоциональную составляющую, по какой цене мы его продаем. Завершающим этапом формирования позиционирования нового отеля является составление списка конкурентных преимуществ для основных сегментов, с которыми мы планируем работать.

Например, конкурентные преимущества InterContinental Moscow Tverskaya с точки зрения продвижения на категорию индивидуальных бизнесменов, которую мы рассматриваем в качестве основного целевого сегмента, включают несколько важных пунктов.

Это, в первую очередь, центральное местоположение отеля в городе. Кроме того, мы являемся частью многофункционального комплекса с бизнес-центром, большой подземной парковкой, торговой галереей и другой инфраструктурой.

Следующий плюс - компактные удобные помещения отеля (как номера, так и общественные зоны), которые являются оптимальными для бизнес-путешественника. Нужно понимать, что многие деловые люди не любят отели с огромным номерным фондом, где в общественных зонах собирается много людей и место для проведения переговоров зачастую найти затруднительно.

Учитывая эту потребность, в инфраструктуре отеля InterContinental Moscow Tverskaya предусмотрена Клубная гостиная, где, доплатив определенную сумму, человек может проводить переговоры в течение всего дня. Здесь более удобная для переговоров приватная обстановка, сервируются чай, кофе, закуски. По моим наблюдениям, в обстановке Клубной гостиной любят проводить переговоры банкиры.

Весьма актуальным является бесплатный Wi-Fi в номерах и общественных зонах отеля. Это тоже серьезное преимущество для деловых путешественников. Далеко не последним фактором являются технологические инновации в оснащении номеров. Например, I-pad-станции. Скажем, если гость приезжает с подборкой любимых фильмов, он может вывести их на экран телевизора в номере.

И, наконец, то, о чем я говорил: эмоциональная составляющая. Мы будем рады поделиться знаниями о Москве, помочь составить программу экскурсий, покупок и отдыха, познакомим с русской кухней и московскими традициями.

По материалам конференции-практикума «Управление гостиничной недвижимостью: эффективные практики»

InterContinental Moscow Tverskaya – новый отель класса «люкс», открывшийся осенью 2011 года в центре Москвы на месте бывшей гостиницы «Минск» на Тверской улице. Это первый в России отель бренда InterContinental под управлением компании InterContinental Hotels&Resorts. Гостиница является частью МФК Summit, куда также входят офисный центр и торговые галереи.

Инфраструктура отеля включает 203 номера, ресторан, лобби-бар, фитнес-центр, спа-комплекс, клубный этаж, традиционную гостиную Club InterContinental, бальный зал, помещения для конференций и мероприятий.

1. Удобное расположение отеля в деловом центре Москвы по соседству с офисами, бизнес-центрами, ресторанами.
2. Отель является частью МФК с бизнес-центром, большой подземной парковкой, торговой галереей.
3. Компактные удобные номера отеля, которые любят бизнес-туристы.
4. Использование технологических инноваций в оснащении номеров.
5. Бесплатный Wi-Fi в номерах и общественных зонах.
6. Клубная гостиная (Club InterContinental lounge) для индивидуальных бизнес-встреч, где сервируются чай, кофе, безалкогольные напитки, закуски.
7. Ставка на местный опыт: тема Москвы присутствует в оформлении номеров, концепции ресторана и бара. Гостям предлагается особая программа времяпровождения, позволяющая посмотреть те уголки Москвы, которые не показывают во время стандартных экскурсионных программ.