Постоянный гость: как получить и удержать

По мнению экспертов, небольшие знаки внимания со стороны отеля являются отличным способом укрепить лояльность гостя. Особое внимание стоит обратить на момент приезда и выезда из отеля. Так, в «Гранд Отеле Европа» каждому гостю предлагается приветственный бокал шампанского, морс или вода. А в рамках стандарта выселения гостю дарят фирменные духи отеля. Это уникальный аромат, разработанный под заказ отеля во Франции. Ежедневно он распыляется в общественных зонах. Таким образом, аромат служит напоминанием об атмосфере отеля.

Трудности определения

Для начала уточним, как отельеры определяют категорию постоянных гостей и кого к ней причисляют.

— В нашем отеле постоянный гость — это тот, кто посещает нас в третий и последующие разы, — определяет Ольга Патина, менеджер по работе с гостями отеля Corinthia Saint-Petersburg. — В первый раз гость приезжает, чтобы познакомиться с отелем, затем, если все устроило, возвращается, чтобы изучить его внимательнее. Если он приезжает в третий раз, мы понимаем, что ему наверняка у нас понравилось, и уже начинаем работать с ним как с постоянным гостем. Постоянные гости составляют чуть более 20% всех приезжающих в отель. Значительная доля возвращающихся клиентов — это сотрудники компаний, являющихся нашими корпоративными партнерами.

— В гостиничном бизнесе не существует однозначного определения, кто такой постоянный гость, — комментирует Кира Забродская, управляющая службы приема и размещения гостиницы Marriott Royal Aurora (Москва). — Как правило, отельеры причисляют к этой группе гостей, приезжающих 3–5 раз в год. В нашем случае постоянные гости — это те, кто в основном во время своих приездов в Москву останавливаются в Marriott Royal Aurora. Кто-то делает это раз в год, а кто-то — каждую неделю. Примерно 40% всех наших гостей останавливались у нас более четырех раз. Такое значительное количество постоянных гостей объясняется их личными предпочтениями, привязанностью к программе лояльности сети Marriott и наличием корпоративных договоров в случае с теми, кто представляет наших корпоративных клиентов. Кстати, последние имеют возможность проживать по специальной цене в любой из трех наших сестринских гостиниц.

Если в городских бизнес-отелях сегмент постоянных гостей формируют преимущественно бизнес-туристы, в специализированных отелях, как, например, гостиницы при аэропортах, эта целевая аудитория является более узкой.

— Учитывая, что гостиничный рынок сегодня достаточно насыщен и у гостя есть возможность выбора из нескольких отелей, расположенных на одной территории, даже второе посещение гостем отеля, на мой взгляд, уже является показателем его лояльности, — говорит Марина Лазарева, директор по продажам и маркетингу гостиницы Ramada Moscow Domodedovo. — Специфика месторасположения отеля рядом с аэропортом «Домодедово» накладывает определенные ограничения на критерии выбора гостя, но несмотря на это, постоянные гости (бизнес-туристы, часто летающие по бизнесу, пилоты частных авиакомпаний, имеющие право выбора места размещения, временные работники аэропорта, работающие вахтовыми методами) составляют не менее 10% от общего числа наших гостей.

Секреты завоевания

По мнению отельеров, нет универсальных рецептов завоевания гостя. Его впечатление от отеля складывается из множества факторов. Впрочем, особое внимание, по мнению большинства отельеров, необходимо уделить эмоциональному впечатлению гостя. Например, в прошлом году международный консультант компания Leading Quality Assurance, по стандартам которой работают многие элитные отели мира, внесла важные изменения в стандарты сервиса. В критерии добавилась эмоциональная оценка сервиса, предоставляемого гостю.

— Теперь, кроме соблюдения технических стандартов, что являлось ключевым критерием раньше, дополнительно будут оцениваться такие вещи, как сочувствие, умение выслушать гостя и подстроиться под его настроение, — рассказала Инна Кузнецова, начальник службы приема, размещения и сервисного обслуживания «Гранд Отеля Европа». — По большому счету, речь идет о базовых психологических техниках, которым мы обучали сотрудников и раньше. Они влияли на конечное впечатление гостя, но не учитывались в оценке сервиса нашим международным консультантом. Многие из этих техник сотрудникам приходится в себе развивать. Например, стандарт первой встречи прописывает, что обратить внимание на гостя необходимо еще тогда, когда он подходит к стойке ресепшен, примерно за три метра. Необходимо поднять глаза, улыбнуться.

Кстати, контакт «глаза в глаза» здесь очень важен. Если это частый гость, мы должны вспомнить его и обратиться по имени. Если взять общение в процессе проживания или при выезде гостя, в обязательном порядке сотрудник должен постараться завести с ним беседу. Мы спрашиваем, как проходит проживание гостя, какие у него есть предпочтения, понравилось ли ему то, что мы приготовили в качестве комплимента, подарка и что ему хотелось бы получить на следующий визит. Конечно, есть какая-то доля людей, которые не склонны общаться. Но лучше спросить и получить краткий ответ, чем не спросить гостя вообще. Иначе мы можем не узнать, если у человека есть какое-то недовольство оснащением или сервисом.

— Завоевать гостя можно только с помощью личностного контакта, — уверена Кира Забродская. — И здесь речь идет о вещах, которые трудно прописать в стандартах отеля. Вот почему так важно, чтобы люди, которые работают с гостем, имели врожденную склонность интересоваться другими людьми и были способны на какой-то теплый эмоциональный отклик. Необходимо разговаривать с гостем. Ни в коем случае сотрудник ресепшен не должен работать по принципу «свободная касса». И в этом общении и завоевании гостя нет предела совершенствованию. К примеру, один из наших сотрудников службы фронт-офис, узнав, что гость изучает русский и интересуется фильмами о современной России, составил для него письмо с рекомендуемыми фильмами. Не представляете, какое это произвело впечатление на гостя! Наверное, самое дефицитное в нашей жизни — это какое-то индивидуальное внимание. Это особенно важно для людей, которые много времени проводят в переездах и не имеют возможности часто общаться со своими близкими.

Своего рода индикатором сервиса для гостя является то, как сотрудники отеля реагируют на возникающие проблемы и жалобы.

— Конечно, ситуации, вызывающие недовольство гостя, возникают в любом отеле — могут ошибиться люди или подвести технические средства, — говорит Кира Забродская. — И здесь важно, как реагируют на проблему сотрудники и как эта ситуация решается. В нашем отеле возникающая проблема получает очень серьезное внимание всего персонала, включая руководство отеля. Например, если имел место какой-то технический сбой, гость получает извинение от менеджмента гостиницы и небольшой комплимент в качестве компенсации (фрукты или конфеты). То, в каком стиле разрешалась проблема, очень хорошо работает на отель. Человек понимает, какое к нему персональное внимание, если даже на выезде сотрудники ресепшен дополнительно извиняются по поводу того, что, например, не работал пульт от телевизора. Это даже позволяет нам сблизиться с гостем.

База жалоб за предыдущий день каждый раз анализируется на утреннем собрании руководства отеля. Мы смотрим, достаточно ли уделили внимания гостям, которые испытали неудобство, и требуется ли принять какое-то системное решение, чтобы в будущем проблема не повторялась. Информация о том, что у гостя была проблема, вносится в компьютерную систему и видна сотруднику, который выписывает гостя. Это руководство к тому, чтобы он еще раз извинился перед гостем при выезде.

— Согласно процедуре, на комментарий или жалобу гостя вызывается менеджер отеля, — рассказывает Инна Кузнецова. — Система управления построена таким образом, что менеджмент открыт и доступен для общения с гостем в любое время дня. При необходимости гость может пообщаться по своему вопросу с генеральным управляющим или его ассистентом, если это выходной. Ответ на жалобу дается в течение одного часа. Очень важный момент — это компенсация в ответ на жалобу. В английском языке даже существует специальный термин WOW-recovery. Это не просто формальное извинение. Подразумевается, что мы должны предложить гостю такую компенсацию, чтобы он уехал абсолютно удовлетворенным и сказал «wow». Например, один из наших гостей пожаловался на то, что в номере текла желтая вода. Несмотря на то, что мы провели официальную экспертизу и доказали гостю, что по микробным показателям вода соответствует всем требованиям, мы все равно приняли решение предоставить wow-recovery гостю. В результате ему подарили ваучер на уикенд в отеле. Формально мы могли этот подарок не делать, но решили, что гостю было некомфортно и мы не можем оставить его ситуацию без внимания.

Как изучить своего гостя

Основным методом повышения лояльности гостя является персонализированный сервис, то есть сервис, базирующийся на знании потребностей и предпочтений конкретного человека. Для этих целей в отелях высокого класса ведется история проживания каждого гостя. При повторных визитах именно эта информация позволяет обеспечивать сервис, предвкушающий ожидания.

— Вся информация и статистика по гостям собирается в отельной программе автоматизации, — комментирует Ольга Патина. — Мы отслеживаем, сколько раз приезжал гость, откуда, по какой цене. На каждого гостя заведен свой профайл, где мы отмечаем его предпочтения и особенности проживания в отеле. Каждый раз перед приездом постоянного гостя мы просматриваем эти заметки и учитываем информацию при подготовке заезда. Чтобы узнать своего гостя лучше, мы используем программу «Специально для вас» (Reserved for you): просим заполнить анкету с вопросами о его предпочтениях по поводу номера, деталей его оснащения, особых требованиях и предпочтениях в напитках и еде. В дальнейшем мы изучаем ответы и делаем заметки в профайле гостя. Например, если он отметил, что предпочитает номера с большой кроватью на этаже для некурящих, в следующий раз мы подготовим для него именно такой номер. То есть мы стараемся всячески ему угодить.

— В профайл постоянного гостя мы вносим все детали, связанные с его пребыванием в отеле, — рассказывает Инна Кузнецова. — Например, если гость попросил одно большое одеяло вместо двух маленьких (стандарт застила кровати), мы заносим это в историю его визита и в следующий раз готовим кровать с учетом его пожелания. Если гость отметил, что ему слишком мягко спать, в следующий раз мы используем ортопедический матрас для создания большей жесткости. Кстати, комментарии постоянных гостей помогают нам выявлять те или иные тенденции. Например, в прошлом году было много замечаний по поводу того, что матрасы в номерах слишком мягкие. В результате руководством отеля было принято решение провести проверку на качество матрасов в номерном фонде и забюджетирована постепенная замена матрасов на более жесткие. Или одно время мы получали много комментариев по поводу того, что в номере нет часов. Вскоре после этого мы закупили в номера будильники.

Источником важной информации иногда являются случайные наблюдения за гостем и его «средой обитания».

— При изучении гостя важны малейшие детали, — говорит Ольга Патина. — Например, мы заметили, что один из наших постоянных гостей, проживающих в номере люкс, каждый раз ставит ноутбук на возвышение из журналов. Уточнив у гостя, мы выяснили, что столик слишком низкий, и предложили заменить его на более высокий столик из другого номера. В другом случае, например, мы обратили внимание, что гость приезжает со своим шампунем, а наш, входящий в комплектацию ванной комнаты, отодвигает в сторону. Мы уточнили, какую марку он использует, и в следующий раз купили его любимый шампунь и поставили в ванную комнату при заезде. Гость был тронут таким вниманием и очень благодарил нас.

— Базовое понимание о госте мы получаем на основании его первоначального запроса. Затем, уже в процессе проживания, его просьб и обращений, складывается полная картина его ожиданий от отеля, — говорит Марина Лазарева. — Есть гости, на заезд которых мы готовим одни и те же номера, а в номер ставим дополнительные аксессуары и комплименты от отеля. Одного из гостей, который является аллергиком, мы всегда селим в номер с только что постиранными подушками и одеялом и после чистки ковра. К приезду другого постоянного гостя должна быть готова сауна и так далее.

Во многих отелях работой с постоянными гостями занимаются сотрудники службы приема и размещения. Для более целенаправленной работы с постоянными и ВИП-гостями в отелях высокого класса выделяется подразделение Guest Relations (взаимодействия с гостями).

— В настоящее время в нашей службе работает три человека, но в высокий сезон численность сотрудников будет увеличена до пяти человек, — говорит Ольга Патина. — Основная задача нашей службы — это работа с VIP-гостями, к которым мы относим знаменитостей, представителей тревел-агентств, глав компаний, наших постоянных гостей. К этой же группе мы причисляем людей с какими-то особенностями — гостей с детьми, пожилых, людей с ограниченными возможностями. Некоторые из постоянных ВИП-гостей не афишируют свой высокий статус. Я каждый день просматриваю очередной заезд и стараюсь выявить таких людей среди наших повторных гостей. Сотрудники нашей службы готовят заезд гостя в соответствии с его пожеланиями, продумывают комплименты и подарки, особенно если визит гостя в отель совпадает с какой-то важной датой — днем рождения или, например, годовщиной свадьбы.

Программа лояльности — козырная карта отеля

Система лояльности в отелях имеет две составляющих. Первая включает дополнительные возможности, бонусы и подарки для гостя. Это подготовка номера предпочитаемой им категории, предоставление бесплатных ранних заездов и поздних выездов. В низкий сезон таким подарком часто становится апгрейд — повышение категории номера. Большинство отелей высокого класса тем или иным образом отмечают юбилейные заезды гостя.

— На юбилейный заезд мы делаем гостю различные сюрпризы и подарки, — рассказывает Ольга Патина. — Например, на десятый заезд это может быть флеш-карта с логотипом отеля, на двадцатый — ваучер на посещение нашего кафе «Вена». Особенно тщательно мы подходим к подбору подарков для индивидуальных гостей. В отличие от сотрудников корпоративных клиентов, он не имеет долгосрочного договора с отелем и больше платит за номер. Поэтому тот факт, что этот гость возвращается в наш, а не другой отель, является для нас очень важным.

В «Гранд Отеле Европа» гости, которые посетили отель более пятидесяти раз, имеют собственные халаты, на которых вышиты их инициалы. Это тоже дополнительный знак внимания и действенный способ повышения лояльности гостя. На сегодняшний день в отеле хранится 80 таких халатов. Гости могут приобрести халаты со своими инициалами. Также они служат одним из видов подарков.

Важным фактором, который способен привязать гостя как к отдельному отелю, так и к сети, является официальная система лояльности. Выделяются два типа программ: скидочные и программы с возможностью накопления баллов.

— В нашем отеле, как и в других отелях сети Marriott, действует программа Marriott Rewards, — рассказывает Кира Забродская. — В 2013 году она возглавила рейтинговый список 16 ведущих гостиничных программ лояльности в мире. Ее пользователями сегодня являются более 30 миллионов человек. За каждый потраченный на проживание в отеле доллар участник программы получает баллы. Учитывая количество отелей сети Marriott — более 3700 отелей 14 брендов — возможность использовать эти баллы есть очень большая. Успех программы объясняется тем, что она максимально прямая, открытая и удобная. В ней нет дней, когда не действует возможность купить проживание за накопленные баллы. Она лояльна со сроками годности накопленных баллов. В качестве альтернативы баллам гость может накапливать мили партнерских авиакомпаний. Их много, и список постоянно расширяется. При этом чаще гости все-таки предпочитают копить баллы для будущих проживаний.

Помимо «базового» Marriott Rewards предполагает три элитных уровня: «серебряный», «золотой» и «платиновый». «Платиновую» карту получают гости, которые провели в предыдущем или текущем календарном году 75 и больше ночей в отелях системы Marriott. Каждый следующий элитный уровень дает возможность накапливать баллы быстрее. Держатели «золотых» и «платиновых» карт имеют доступ в ВИП-гостиную. Это лаунж, где гостей балуют бесплатными завтраками, закусками, в течение всего дня сервируют алкогольные и безалкогольные напитки. Держателям элитных карт удобно работать и проводить встречи в лаунж-зоне, куда они могут привести двух гостей или коллег. Кроме прочего, они получают возможность бесплатно пользоваться Интернетом. Для платинового гостя номер предоставляется за 48 часов до заезда, независимо от загрузки отеля. Если человек часто путешествует и у него могут в последний момент меняться планы, это очень важно. Все предпочтения гостя по выбору категории номера и его оснащению привязаны к номеру карты. Это позволяет подготовить заезд в тех гостиницах сети, которые он посещает впервые.

Еще одна известная сетевая программа лояльности — IHG Rewards Club.

— Наша программа IHG Rewards Club — одна из старейших программ лояльности международных гостиничных операторов, — поделился Рольф Хюбнер, вице-президент компании InterContinental Hotels Group по операционной деятельности в Центральной и Восточной Европе, России и СНГ. — За время ее существования мы выработали оптимальный набор инструментов, который позволяет поддерживать лояльность среди наших гостей. Есть много интересных вещей, которые мы делаем для наших постоянных клиентов. Например, мы первые, чья программа лояльности предусматривает бесплатный Интернет для всех членов программы, останавливающихся в наших отелях по всему миру. Помимо этого, в рамках обновления программы лояльности мы предоставляем гостям новые возможности, как получение статуса Gold Elite в ускоренном порядке, если участник программы проводит десять ночей в отелях трех разных брендов; зачисление бонусных ночей (Rewars Nights) в счет получения статуса Elite. Кроме того, «дополнительные» ночи участников категории Platinum Elite переходят на следующий год и засчитываются для сохранения этого статуса.

К действующим лучшим в отрасли привилегиям относятся бессрочные бонусные баллы, возможность использовать Rewards Nights в любой день без ограничений, ускоренный набор бонусных баллов при оплате одновременно баллами и наличными. Участник IHG Rewards Club имеет возможность потратить баллы на перелеты с более чем 400 авиакомпаниями в рамках программы Flights Anywhere, на размещение в гостинице практически в любой части света по программе Hotels Anywhere или выбор, бронирование и получение в аренду автомобиля у известных местных или международных компаний в аэропортах по всему миру в рамках программы Cars Anywhere. Также эксклюзивно для членов программы предусмотрены дополнительные услуги в отелях и помощь личного консьержа.

Люди ценят возможность выбирать, поэтому мы разработали новую опцию для нашей ведущей программы Concierge Rewards, которая позволяет гостям обменивать свои баллы на все, что они захотят. Команда специалистов определяет категорию запроса и может подсказать участнику программы, сколько баллов ему необходимо обменять для данной категории. Например, один участник программы планировал отпуск на острове Ки-Уэст (США). С помощью нашей программы Rewards Concierge он смог обменять свои баллы на тур на остров для двоих на гидроциклах Jet Ski.

— Программа лояльности, действующая в нашем отеле, основана на скидках: в зависимости от накоплений, скидка может увеличиваться от 5 до 15%, — рассказывает Инна Кузнецова. — Главным образом, программа рассчитана на жителей Петербурга и стимулирует их к посещению ресторанов при отеле. При этом они также могут получать скидку на номера, аренду транспорта и цветы.

Переписка с гостем

Стоит отметить, что в момент выезда общение с постоянным гостем не заканчивается. Прежде всего, постоянный гость является важным источником информации. Чаще всего через 2–3 дня после выезда отель направляет на электронный адрес гостя анкету с вопросами о том, насколько его удовлетворили проживание и сервис в отеле. Полученная информация позволяет, с одной стороны, пополнить важными деталями профайл гостя, с другой стороны, получить комментарии об оснащении, сервисе, качестве кухни. Иногда гость не решается выразить недовольство в общении с сотрудниками, но делает это в анкете. Сотрудники отеля стараются отвечать каждому гостю, как на отзывы с благодарностью, так и на критические замечания.

— Мы отвечаем каждому гостю, который заполнил анкету, полученную после выезда, — комментирует Кира Забродская. — Это производит хорошее впечатление. Более того, — гости благодарят нас за ответы. Это тоже является ниточкой, мостиком к образованию связи. Кроме того, у гостя остается контакт конкретного сотрудника. И если в дальнейшем он хочет забронировать номер или задать какой-то вопрос, зачастую он предпочитает обращаться к человеку, с которым уже налажен контакт. Сегодня в нашем отеле право вести переписку с гостями имеют не только супервайзеры, но и сотрудники, которые младше по званию. Помимо прочего, это является еще и важным мотивирующим моментом.

В случае, когда отель получает положительные комментарии и высокую оценку от благодарного гостя, можно попросить его в дальнейшем оставить отзыв в Сети. Таким образом, лояльность гостя можно использовать для повышения рейтинга отеля на порталах с отзывами и на сайтах бронирования. Еще одна важная часть общения с гостем — это ответы на их отзывы, которые они размещают в Интернете.

В дальнейшем, если гость не инициирует общение сам, отельеры предпочитают не надоедать ему поздравлениями с праздниками и, тем более, рассылкой тех или иных спецпредложений (за исключением тех случаев, когда человек сам подписывается на них). Любая попытка связаться с гостем может быть воспринята как навязчивость и сработать против имиджа отеля. В тех случаях, когда постоянный гость перестает ездить в отель, большинство отельеров не предпринимают попытку связаться с ним и выяснить причину. Другое дело — если по истечении какого-то времени человек возвращается. Представитель отеля может уточнить, почему гость так долго не проживал в гостинице и связано ли это с тем, что он знакомился с другими отелями города. Подобные вопросы являются очень важными для отельеров, так как вернуть постоянного гостя для большинства из них — дело чести.