Отели без подстраховки: как развиваются российские гостиничные бренды

Российская индустрия гостеприимства за последние четыре года прошла почти все стадии импортозамещения, сходятся во мнении эксперты: отечественные отельеры, поделив наследие международных брендов, заново отстраивают бизнес-процессы и планируют ближайшее будущее.

С 2022 года отельный бизнес в России учится самостоятельности. Когда международные сетевики оставили владельцев гостиниц один на один с активами и гостями, отключив от систем бронирования, программ лояльности, казалось, отрасль ждет неминуемый коллапс. Но локальный менеджмент, приняв управление и обновив вывески на фасадах, довольно быстро адаптировался к новым реалиям. Переход от западной франшизы к локальным управляющим компаниям стал катализатором усиления позиций таких игроков, как Cosmos Hotel Group и AZIMUT Hotels, и появления амбициозных проектов вроде LeePrime, ZONT Hotel Group или Mantera.

Новая пятерка

Директор по развитию AZIMUT Hotels Татьяна Белова отмечает кардинальную смену расстановки сил: «До 2022 года лидерами были международные бренды. Около 80% рынка делили между собой пять компаний: Radisson, Accor, IHG, Marriott и Hilton. Сегодня в пятерке крупнейших по числу номерного фонда российские компании: AZIMUT (более 12 000 номеров), Cosmos (более 10 000 номеров), Mantera, Amaks и лишь одна иностранная сеть — Accor, число номеров под управлением которой снизилось почти втрое. За годы совместной работы мы все учились друг у друга, перенимали опыт. Поэтому нельзя сказать, что качество услуг с их уходом упало. В отелях продолжил работать тот же персонал, действуют стандарты. Гость ценит стабильное качество вне зависимости от того, в каком городе он окажется: в Мурманске, Иркутске или Туле». 

Однако, если раньше международные бренды давали жесткую «матрицу» всех параметров, от толщины ортопедического матраса до дословного сценария общения портье с гостями, то сегодня местные отельеры ищут баланс, чтобы сохранить уровень сервиса и спрос и учесть запросы инвесторов.

«Да, мы 30 лет, пока иностранные операторы были в России, учились — и в итоге научились делать многие вещи и лучше, и интереснее. Российский гость — один из самых взыскательных и искушенных в мире: ему угодить гораздо сложнее, чем европейцу или американцу. Главная гордость российского гостеприимства — это его «хлебосольность». Честно скажу, такого разнообразия, как на завтраке в российских гостиницах, вы не увидите ни в Европе, ни в Америке, как и реального наполнения «звезд». Компетенций у российских операторов достаточно. Мы научились создавать качественный сервис, перестали копировать и начали задавать собственные стандарты», — говорит Александр Гендельсман, совладелец и сооснователь группы ZONT, которая в первом полугодии 2026 года открыла два новых отеля сети: «Лахта Тауэрс» в Санкт-Петербурге и Enzo в Москве. До 2030 года в среднем номерной фонд будет прирастать на уровне 5–6% в год, прогнозируют в CMWP. Пик открытий, по мнению президента Cosmos Hotel Group Александра Бибы, придется на 2028–2029 годы. 

Руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate Евгений Саурин объясняет, почему уход брендов дал толчок развитию рынка: «Часть компаний приостановили действие договоров, часть остались управлять, но не развивают новые проекты. На первый план вышли не только крупные российские федеральные сети, но и менее масштабные игроки». Важно, что стандарты качества остались на уровне. «Российский гость стал весьма требовательным, и эту планку нельзя опускать», — говорит эксперт.

90 миллионов причин расти

За последние три года отрасль получила мощную господдержку. Программа льготного кредитования (Постановление №141), нулевая ставка НДС для гостиниц до 2030 года и нацпроект «Туризм и индустрия гостеприимства» сделали отельный девелопмент интересным. Но главным драйвером развития индустрии гостеприимства стало перераспределение колоссального турпотока внутрь страны: в прошлом году было более 90 млн поездок, апеллирует к данным Росстата заместитель гендиректора по развитию гостиничной деятельности ГК «Мантера» Яна Уханова. Люди путешествуют не только на курорты Краснодарского края, но и на Алтай, Камчатку, Северный Кавказ, в Карелию. 

В Cosmos Hotel Group отмечают, что частыми стали короткие, индивидуальные, тематические поездки с личным сценарием отдыха и маршрута, в которых туристы самостоятельны в выборе транспортной логистики и где остановиться. «Гости комбинируют командировку и отдых и выбирают отель, где есть велнес-инфраструктура и оздоровительные программы, путешествуют с детьми, путешествуют с домашними питомцами. Необходимо учитывать все эти тренды», — уверен Александр Биба.

Сейчас, по мнению управляющего партнера УК «Альянс отель менеджмент» Вадима Прасова, все меньше людей вспоминают об уходе международных брендов: «Все так или иначе справились. Но расслабляться рано, жизнь российского отельера наполнена самыми разными событиями, приятными и не очень, поэтому надо быть готовым ко всему». 

По его словам, процессы, которые выстраивались в отрасли годами, практически не изменились: «Есть спрос — есть предложение. Каких-то серьезных изменений нет, как нет и инноваций». 

Вадим Прасов уверен, что в плане цифровизации, например, в России всего достаточно. «Может быть, нам не хватает роботизации ряда процессов, которая сейчас набирает популярность на Западе, но для этого, во-первых, нет предпосылок, а во-вторых, в высоких ценовых сегментах роботы — не решение вопроса, — делится мнением эксперт. — В отельном бизнесе люди работают для людей. Там, где клиенты привыкли к человеческому сервису, вряд ли они будут готовы к роботам». По качеству сервиса, уверен он, «мы точно не хуже европейцев или американцев, но, может, несколько уступаем странам Юго-Восточной Азии, где услуги традиционно на высочайшем уровне». 

Насущная проблема — падение платежеспособного спроса. «Арабский мир в силу геополитических и прочих причин не может радовать нас сейчас своим присутствием. В ближайшей перспективе они, конечно, вернутся. Но беда еще и в том, что есть и падение спроса на внутреннем рынке», — сетует Вадим Прасов.

По оценкам аналитиков Nikoliers, традиционный бизнес-туризм действительно ощутимо просел: в частности, загрузка столичных гостиниц в определенный момент продемонстрировала снижение впервые за последние три года, и наиболее заметно сократилась заполняемость пятизвездочных гостиниц.

Риски для новеньких

Рост турпотока и льготные программы подогревают аппетит инвесторов, которых могут поджидать серьезные трудности, предостерегают эксперты отрасли. Дорогие деньги делают проектное финансирование (вне льготных программ) обременительным. Разорванные цепочки поставок угрожают качеству. Заменить европейскую систему чиллеров, премиальную итальянскую сантехнику или бельгийский текстиль на доступные аналоги, уложившись в смету, — логистическая головоломка. «Другая немаловажная проблема — рост налоговой нагрузки на предприятия, которые фактически были «малым бизнесом» и работали по упрощенной схеме налогообложения, а сейчас должны платить НДС. Плюс к этому рост налогов в фонд оплаты труда. Все это довольно болезненно для бизнеса», — подчеркивает Вадим Прасов.

Старший директор департамента гостиничного бизнеса и туризма CMWP Ирина Акутова обращает внимание на изменение самой бизнес-модели: «Рынок переходит к новой матрице. Уход международных операторов стал особенно чувствительным для городских отелей, где спрос приходил через системы (GDS, OTA). Сегодня генерировать спрос нужно буквально вручную. Поэтому уже девелоперы создают собственные операторские структуры (например, «Мантера», «Васта отель менеджмент»), развиваются арендные схемы (ZONT Hotel Group) и кондо-отели под управлением операторов (VALO, YES)».

Ирина Акутова предупреждает о проблеме строящихся на продажу кондо-отелей — жесткой экономии и уплотнении застройки, которых придерживаются «жилые» девелоперы: «Они несут в курортные проекты частые недостатки жилого сектора, отсюда недостаточно площади в ресторанах, пляжной зоне. Такие проекты подчас не соответствуют стандартам операторов».

Как объясняет эксперт CMWP, в основе самой финансовой модели гостиничного бизнеса много подводных камней. В их числе возможное падение маржинальности за счет увеличения операционных расходов (ФОТ, закупки, тарифы ЖКХ), которые растут кратно быстрее, чем ADR (средняя цена продажи номера). Перекладывать эти расходы на гостя бесконечно нельзя — покупательная способность не безгранична, сходятся во мнении эксперты.

И самое опасное — операционная слепота новых инвесторов. Соблазнившись господдержкой, в отельный сегмент ринулся непрофильный капитал (от крупных аграриев до IT-миллионеров). Они смотрят на отель как на объект недвижимости, забывая, что гостиница — это ежесекундный операционный бизнес с десятком служб и долгой окупаемостью. «Ожидаемое удвоение номерного фонда к 2030 году рискует обернуться появлением сотен бетонных коробок в красивых местах, где будет просто некому и экономически невыгодно предоставлять качественный сервис», — опасается Ирина Акутова.

64,8% составила средняя загрузка отелей в России по итогам 2025 года. Это на 3,4% ниже показателей предыдущего года. Спад, по данным Hotel Advisors, начался еще в августе 2024 года. Загрузка в высокий летний сезон по рынку показала падение еще больше, на 4,9%, и составила в среднем 73,37%

От портье до генерального

Кадровый голод и рост затрат на фонд оплаты труда Вадим Прасов называет одной из главных проблем отрасли. Курьером работать проще, зарплата растет быстрее, а стресса от общения со сложными гостями нет, рассуждает Татьяна Белова. Кроме того, уход генеральных менеджеров — экспатов оголил управленческое звено: бывшие «вторые номера» резко стали первыми, но антикризисному управлению их не учили. Растить кадры долго и дорого, но это, похоже, единственный выход для отельеров. Неслучайно у «Азимута» более 90% руководящего состава в отелях, по словам Татьяны Беловой, это люди, которые росли вместе с сетью с должностей портье. Как отмечает Александр Биба, только для работы в новых отелях Cosmos в течение 3–5 лет понадобится более 13 000 сотрудников. Поэтому компания создала собственную академию гостеприимства, где в основу обучающих программ заложены мировые стандарты, адаптированные под российский рынок.

Замдиректора отдела стратегического консалтинга CORE.XP Ксения Непомнящих отмечает, что кадры всегда были проблемой: «Но всегда были операторы, которые формировали престиж бренда для персонала так, что практически не испытывали кадрового голода. Российским компаниям этот путь только предстоит пройти. Кроме того, «советское» наследие еще не изжито в регионах, где спрос превышает предложение».

По мнению экспертов, опрошенных Forbes Real Estate, сейчас российский рынок гостеприимства проходит этап ускоренного, местами агрессивного, но необходимого взросления, и в ближайшие 3–5 лет его неизбежно ждет консолидация.

По итогам 2025 года в России открылось больше, чем годом ранее (данные IBC Real Estate). Совокупный объем нового номерного фонда 32 гостиничных объекта — на 14% составил 7200 номеров (+89% год к году). Половина новых отелей (51%) — категории 4*. Всего в классифицированных отелях категории 3–5* 185 500 номеров. По данным Минэкономразвития, в активной стадии строительства находится 100 объектов на 23 000 номеров, еще 208 объектов на 42 000 номеров проектируется

Марина Ямпольская