Организация эффективной системы продаж

Финансовый результат отеля на рынке зависит не только от качества самого продукта, но и в большой мере от правильного построения работы его отдела продаж и маркетинга. И здесь имеют значение как общее понимание рынка и тенденций продаж отельных услуг, так и правильная постановка целей, четко организованная работа по их достижению, выбор приоритетных каналов продвижения и действенных методов повышения объема продаж. Что является приоритетным с точки зрения повышения эффективности продаж, на чем собственникам и управляющим гостиниц необходимо сфокусировать внимание в первую очередь? В нашем материале — десять ключевых элементов эффективной системы продаж.

Часто в процессе операционного аудита отеля мы сталкиваемся с неверным пониманием управляющим или собственником объекта задач, которые должны ставиться перед службой продаж и маркетинга. Считается, что она отвечает исключительно за продажу номерного фонда, а за продажу услуг питания, например, должны отвечать руководители службы питания и банкетинга. Это неправильный подход, который чреват возникновением конфликта интересов между различными службами отеля. Оптимальная стратегия — доверить отделу продаж и маркетинга продажу всего комплекса услуг: и проживания, и площадок для проведения мероприятий, и услуг ресторанов — от завтраков до организации банкетов.

Какова ключевая формула бизнеса, которая приводит к увеличению продаж? Прежде всего наша маркетинговая стратегия должна обеспечивать нам постоянный приток потенциальных гостей, которые заходят на наш сайт или ищут нас в системах бронирования. Когда гость приехал в отель, необходимо добиться, чтобы он потратил на его территории как можно больше. Очевидно, что это сложная задача для городских отелей, где гость обычно завтракает и в лучшем случае еще выпивает вечером в баре бокал пива. Все остальные услуги питания он получает в городе. И тем не менее рекламная кампания в отеле должна побуждать гостя пользоваться самыми разными услугами: массажем в спа-центре, стиркой, рум-сервисом и т. п.

В городской гостинице стоит стремиться к тому, чтобы клиент потратил как минимум 20% от стоимости своего номера, в загородном, курортном или спа-отеле — не менее 50% от цены номера. И наконец, еще одна важная часть успешной цепочки продаж: качество продукта и сервиса и грамотная система лояльности должны способствовать увеличению числа возвращающихся гостей.

10 Рецептов эффективных продаж

1. Планирование и бюджетирование
Один из важных компонентов современных продаж — это планирование бюджета. Сегодня уже многие отели занимаются бюджетированием, однако мало кто составляет бюджет на год по периодам и дням, определяя планируемые загрузку и объем продаж на каждое число. Чаще всего бюджет «спускается сверху». Например, собственник ставит задачу увеличить продажи в новом году на 20%, и отдел продаж распределяет эту задачу на 12 месяцев. В результате бюджет отеля, составленный таким образом, не связан с реальным рынком, а специалисты по продажам не понимают, в каких сегментах продаж необходимо проявить большую активность, чтобы получить дополнительный приток клиентов.

2.CRM: управляйте взаимоотношениями с клиентами до заключения договора
Не стоит экономить на CRM-системе. Customer Relationship Management — это система управления взаимоотношениями с клиентами. Она позволяет специалистам по продажам максимально аккуратно и подробно вести историю взаимоотношений с потенциальными клиентами до заключения договора: какова история встреч, о чем шли переговоры, какие коммерческие предложения выставлялись и какие суммы в них фигурировали. В отсутствие CRM-системы зачастую история взаимодействия с потенциальными клиентами ведется неаккуратно, и многие детали теряются. В итоге, если переговоры с этим клиентом не увенчались успехом, вернуться к ним через некоторое время будет затруднительно.

3. Ставьте измеримые цели и контролируйте работу менеджеров по продажам
Цели, которые вы ставите перед отделом продаж своего отеля, должны быть четкими, легко измеримыми и контролируемыми. При этом специалисты по продажам должны быть «голодными», то есть их доход должен быть строго завязан на объемы продаж. А система мотивации менеджеров отдела продаж должна включать учет не только количественных, но и качественных показателей: привлечение новых клиентов, прирост за счет активных продаж и т. п.

4. Оптимизируйте пространство отеля, чтобы «зарабатывал» каждый метр
Еще на стадии создания концепции и проектирования нужно проанализировать, насколько оптимизировано пространство будущего отеля. Если собственник не задумывается над этим, он часто получает значительный объем площадей, которые не могут быть использованы для получения дополнительного дохода. Изменить этот фактор в уже работающем отеле зачастую бывает затруднительно.

5. Создавайте отели с идеей
Постарайтесь, чтобы ваш отель был узнаваемым и запоминающимся. Создавайте отели с идеей, концепцией: статистика говорит о том, что интересный дизайн, завязанный на какую-то идею, помогает увеличивать продажи. Отражение идеи в интерьерах номеров и общественных зон позволяет гостю лучше запомнить гостиницу, вызывает у него более теплые эмоции. Недавно мы проводили опрос туристов в одном из аэропортов Москвы. Выяснилось, что примерно 30% туристов, покидающих город, не могут назвать отель, в котором останавливались. Это должно стать сигналом для отельеров.

6. Делегируйте сотрудникам отеля полномочия в принятии решений о скидках
Почему это имеет огромное значение? Нередко бывает, что клиент, ведущий переговоры с менеджером по корпоративным мероприятиям, просит о специальной цене, поскольку бюджет мероприятия, как это бывает чаще всего, ограничен. Менеджер объясняет, что должен согласовать этот вопрос с управляющим или собственником. Нередко согласование затягивается, и менеджер возвращается с ответом только через неделю. При этом мы прекрасно понимаем, что корпоративный клиент редко будет ждать ответ дольше нескольких часов, а это значит, что при такой схеме решения вопроса мы, скорее всего, его потеряем. Единственный способ избежать провала в переговорах — делегирование сотруднику полномочий в принятии решения о скидке в соответствии с какими-то заранее определенными руководителем схемами.

7. Контролируйте финансовый результат
Необходимо четко понимать, какие финансовые показатели контролировать в первую очередь. Часто собственники отмечают, что довольны или недовольны загрузкой объекта. Однако загрузка как таковая практически не дает нам понимания результатов продаж. Другое дело — RevPar (revenue per available room) — показатель доходности на номер. При этом не забывайте про бенчмаркетинг: сравнение показателей вашего объекта с результатами конкурентов в вашем сегменте.

8. Увеличивайте число лояльных гостей
Отрабатывая методы привлечения новых гостей, мы в то же время не должны забывать, что наша «подушка безопасности» — это постоянные лояльные гости, те самые 20% клиентов, которые приносят бизнесу 80% дохода. Очень важно работать над тем, чтобы количество постоянных гостей росло. Статистика показывает, что инвестиции в привлечение нового гостя примерно в 20 (!) раз больше, чем вложения в увеличение частоты посещения отеля постоянным клиентом.

9. Используйте технические инновации для увеличения продаж
Изучайте и при возможности внедряйте в работу отеля технические инновации. Это может быть интерактивное телевидение с возможностью подключения iPad и iPhone гостя, индивидуальные планшетники с подробной информацией о сервисах отеля и достопримечательностях города и многое другое. Учитывая интерес современного туриста к новинкам в сфере high tech, вы повышаете таким образом его лояльность, а значит — и доход гостиницы.

10. Работайте с корпоративными клиентами
Независимо от формата и месторасположения гостиницы (в городе, в пригороде или на курорте) особый акцент стоит делать на работу с корпоративным сегментом. Именно этот клиентский сегмент, по опыту многих отельеров, приносит если не основную, то значительную долю дохода. Обратите внимание, что корпоративный клиент сегодня очень хорошо подготовлен: он знает рынок, как правило, уже успел посмотреть несколько площадок для планируемого мероприятия и понимает, чем ваш отель отличается от конкурентных объектов.

В последнее время обсуждается большое количество эффективных стратегий продаж, однако далеко не все они приводят отдел продаж к ощутимым результатам. Например, не рекомендую увлекаться купонаторами. Системы скидок имеют как свои минусы, так и плюсы, но отнюдь не являются панацеей. Еще одна ошибочная стратегия — это горящие предложения — last minute deal — скидки, которые делаются непосредственно перед датой продажи. Как правило, такие вещи противоречат четкой плановой ценовой политике.
Не изолируйте предложение туристических онлайн-агентств и веб-сайта отеля. Иногда это приводит к тому, что на сайте туристической компании гость находит более выгодное предложение, чем на сайте отеля. И еще один совет: не стоит делать ставку на социальные сети. Используйте их как источник информации, но не рассчитывайте на них как на канал продаж, поскольку social media таковым не являются.
Если говорить об эффективных стратегиях, которые действительно позволяют увеличить продажи, я бы отнесла к ним прямые онлайн-продажи. Прежде всего — через собственный сайт отеля. Второе условие успеха — гибкое управление тарифной сеткой и адаптация ценового предложения отеля к текущей ситуации на рынке. Поскольку рынок меняется динамично, не забывайте изучать конкурентов: как они реагируют на происходящие изменения и как меняют свои стратегии. Оптимизируйте усилия по работе с туристическими онлайн-агентствами. Помните, что для отеля это как канал продвижения, так и канал продаж. Работайте с контекстной рекламой, которая способна дать хороший результат даже в достаточно сложных категориях товаров, как, например, «отели Москвы».
Не забывайте о возможностях социального локального маркетинга (SoLoMa). Первый элемент SoLoMa — это социальный маркетинг. Работайте с информационным пространством в Сети, отслеживайте профильные блоги и форумы, контролируйте качество информации и фотоматериалов об отеле, которые появляются в интернете. Вторая составляющая — это локальный маркетинг. Внимательно изучайте ближайшее окружение и оценивайте, какие из ваших услуг могут быть интересны «соседям». Возможно, сотрудники ближайших бизнес-центров будут активно пользоваться вашими бизнес-ланчами, а представители соседних компаний обратят внимание на конференц-залы и переговорные отеля. Оцените все возможные варианты партнерства. Например, ближайший торговый центр может быть эффективной рекламной площадкой для вашего отеля. И наконец, третья составляющая — это маркетинг как таковой: наличие маркетинг-плана, планирование эффективности, философия бренда и т. п.
Если говорить о том, как меняется наш гость и его поведение, я бы выделила четыре мегатренда. Первый — это открытость и прозрачность выбора. Даже в рамках командировки турист может менять место размещения, не говоря о путешествии. Количество людей, которые нацелены поехать в конкретный город и поселиться в конкретном отеле, с каждым годом уменьшается. Современный турист активно изучает предложение отелей, ориентируется на рекомендации друзей и знакомых и легко меняет решение о месте поездки. Огромное влияние на мнение путешественника имеют негативные отзывы: это достаточное основание, чтобы поменять отель, запланированный для размещения. Еще один тренд — это персонализация, которая сегодня проявляется не только в повседневной жизни, но и в туристических поездках. И наконец, еще один тренд: жизнь — это увлекательно. В путешествиях, как и в повседневной жизни, людей, задавленных постоянными стрессами и испытывающих острую нехватку времени, привлекает все нестандартное, способное дать новые яркие эмоции и впечатления.