На позитивном стрессе: как санатории будут сражаться за клиента в острой конкуренции

В санаториях страны наметилось падение числа гостей. В 2024 году в здравницах России отдохнуло рекордных 7,4 млн человек. В этом году отрасль до июля шла примерно в тех же темпах, но в августе началось падение. Его обычно связывают с сокращением срока отдыха, а его – с уменьшением платежеспособности и доли социальных путевок. На этом фоне на руку санаториям играет старение населения и умение быстро отвечать на современные тренды и вызовы.

Об этом говорили эксперты на форуме Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья 7-8 октября, в котором приняли участие топ-руководители санаториев Белокурихи, входящих в объединение. С глубокой аналитикой выступил Михаил Данилов, медицинский директор ассоциации. Он на цифрах объяснил, кто теснит санатории на рынке оздоровления, почему люди могут предпочесть "заграницу" здравницам и на какие запросы гостя необходимо отвечать.

Как "делится" турпоток

Идет перераспределение потоков туристов между регионами. Рванули Крым и Ставрополье, упали Краснодарский край и Московская область. Алтайский край остается примерно в прежних цифрах – например, Белокуриху посещает около 280 тыс. человек в год.

Последние два года прирастает выездной туризм – по 1 млн человек в год, в 2024-м он достиг 27 млн. То есть все больше людей едет отдыхать за границу. В 2025-м этому способствовал еще и крепкий рубль – из-за удешевления доллара и евро отдых за рубежом не стал критично дороже, а где-то даже дешевле.

Михаил Данилов сравнил среднюю стоимость проживания 11 дней в отеле 3 и 4 "звезды" с трехразовым питанием и перелетом в Таиланде, Египте и Турции с таким же отдыхом, но с лечением – в российском санатории. И если в прошлом году даже с оздоровлением путевка в санаторий стоила дешевле, то в 2025-м отечественные здравницы-"четверки" уже дороже. Да, отдых за границей не включает лечения, но люди выбирают, куда поехать, с учетом многих факторов, и цена из них – один из ключевых.

"Есть такая гипотеза, что человек за время отпуска готов потратить на отдых что-то около месячного дохода. Данные Росстата говорят, что группы граждан с доходом выше 75 тыс. рублей в месяц и выше 100 тыс. увеличиваются в объеме. И в итоге у нас есть приблизительно 42 млн человек – населения с потенциалом потребления продукта, сопоставимого со стоимостью санаторно-курортной путевки и отдыха".

Эти люди условно распределяются на три рынка: санаторный, отельный в России и выездной. В 2024 году число отдыхающих по ним составило соответственно 7,5 млн, 40,8 млн и 27 млн человек.

"Эти цифры показывают, что рынок очень напряженный, что эти потоки создают предельные точки конкуренции", – говорит Михаил Данилов.

И да, происходит сокращение длительности путевок. Здесь свою роль играет:

- падение платежеспособности населения,

- сокращение числа длинных социальных путевок при росте более коротких коммерческих,

- омоложение аудитории, которая предпочитает короткие программы отдыха.

Кто конкуренты

"Это не только отели, но и все основные группы отраслей, которые дают человеку возможность заботиться о своем здоровье. Мы ведь этот продукт предлагаем", – говорит Данилов. А это еще как минимум платная медицина, направление БАДов и фитнес-индустрия.

"Рынки, которые предлагают похожий продукт, но другими инструментами, тоже находятся в растущем состоянии, где-то соизмеримом с нашим, а где-то превышающим его", – комментирует эксперт.

И этому росту есть ряд причин, связанных с современными запросами. А они формируют основные тренды и вызовы к отрасли оздоровления в целом.

Скорость, возраст, теплота

Спрос на скорость. Он, в частности, определяет прирост частной медицины.

"Быстрая запись, быстрый доступ к врачу, быстрое получение ответа на вопрос "что со мной случилось?" И решение проблемы. Этим отличается частная медицина", – объясняет Михаил Данилов. И этот запрос абсолютно применим и к санаторному лечению, но с другим акцентом.

Например, ранее в санатории "Белокуриха" объясняли: сейчас в здравнице, куда человек приезжает по определенной курсовке, можно параллельно провести полный чек-ап, тут же получить консультацию врача, пройти какие-то немедикаментозные процедуры и т. д. То есть не нужно будет на это тратить время дома и ходить по клиникам.

Другая возможность ответа на этот запрос – режим "вечернего санатория", когда человек может пройти курс после работы. "А если в этот момент еще и взять на себя услуги по диагностике, то это еще одна точка роста", – добавил эксперт.

Теплота контакта. "Возникает четкий тренд на то, чтобы контакт с гостем стал как можно ближе", – отметил Данилов.

Цифровизация контакта. Сейчас это один из основных инструментов – от электронной записи до телемедицины. Цифровизация позволяет оптимизировать весь режим взаимодействия. Это мощнейший тренд в сфере ЗОЖ, в фитнесе, в биохакинге, в управлении своим здоровьем.
Развитие ОМС в частной медицине. "Да, в частном сегменте подключение к системе ОМС – развивающий инструмент, потому что пациент, имеющий возможность получить часть услуги за счет ОМС, переключается на больший объем платных услуг другого порядка".

Персонализация. "Она во всем – в подборе восстановительных программ, питания, подключении к СПА – то есть создание цепочки услуг, подобранной конкретно под гостя".

Акцент на "серебряном поколении". Россия приближается к демографической яме. С одной стороны, население страны стареет. С другой, это ведет к тому, что растет доля экономически активных людей среднего и пожилого возраста. В продлении их трудоспособности заинтересованы как они сами, так и государство. А люди возраста 45+ – основные гости санаториев.

"В ближайшие 10 лет аудитория "серебряного возраста" станет очень большой долей населения. Это создает возможности для развития нескольких продуктов именно в этом направлении, причем для разных возрастных групп: например, для продления профессионального долголетия и – наш традиционно сильный инструмент – по работе с хроническими заболеваниями", – добавил Михаил Данилов.

Какие еще тренды в ЗОЖ

- Ментальное здоровье.

- "Сонный" туризм.

- Атлетизм без фанатизма.

- Цифровой детокс.

- Салютогенный (бережный к здоровью) дизайн.

- Фокус на впечатлениях.

- Положительный стресс.

Елена Маслова