Глава Azimut Hotels — РБК: «Мы передали активы в Европе в хорошие руки»

Крупнейшая в России сеть гостиниц Azimut Hotels была создана в 2004 году — ее основатель, бизнесмен Александр Клячин начал развивать бизнес с покупки отелей в Самаре, Костроме и Уфе. Сейчас в сеть входит свыше 65 отелей и санаториев более чем в 45 городах, всего около 11 тыс. номеров. Помимо гостиниц под брендом Azimut, среди которых «Azimut City Отель Смоленская», «Azimut City Отель Олимпик», в портфель компании, к примеру, входит также московский Metropol.

Бизнес Azimut Hotels изначально развивался как международный. Более 15 лет назад компания первой из российских гостиничных операторов начала работать в Европе. На пике сеть насчитывала более 20 зарубежных отелей, в том числе в Берлине, Кёльне, Мюнхене и Вене. Но после начала специальной военной операции на Украине международная деятельность для сети осложнилась. Весной 2023 года Azimut Hotels объявила о полном прекращении бизнеса в Европе.

В мае 2023-го на акции Azimut Hotels был наложен арест по иску Генпрокуратуры. Источники «Ведомостей» тогда сообщали, что Замоскворецкий районный суд постановил обратить на них взыскание. Но уже в октябре ведомство отозвало иск, а обеспечительные меры были сняты. В итоге гостиничная сеть осталась у ее владельца.

За последние несколько лет стратегия Azimut Hotels трансформировалась довольно часто, «поскольку менялся мир вокруг нас», рассказал РБК гендиректор компании Максим Бродовский. Если в пандемию коронавируса у компании стояла задача просто сохранить бизнес и персонал, то уже на данный момент есть цель оставаться драйвером роста рынка внутреннего туризма. «Знаете, как иногда шутят, что самое красивое в футболе — это счет на табло? Вот и для нас основным являются показатели: если в 2019 году у Azimut Hotels было 27 отелей в России и десять за рубежом с общей выручкой около 10 млрд руб., то на конец 2024 года портфель объектов в России увеличится практически в три раза — до 70 объектов, а выручка — примерно до 28 млрд руб.».

В интервью РБК Максим Бродовский рассказал о том, как теперь развивается крупнейшая в России сеть отелей, кому она продала свой европейский бизнес и готовы ли гостиницы в регионах к введению туристического налога в 2025 году.

«У нас могли возникнуть проблемы с продолжением деятельности в Европе»

В 2008 году Azimut Hotels вышла на европейский гостиничный рынок: именно тогда ее владелец приобрел у Austrian Hotel Company сеть из 20 отелей категории 3–4 звезды, расположенных в 17 городах Австрии, Германии и Чехии. Уже спустя полгода после закрытия сделки в Мюнхене открылся первый отель под брендом Azimut. А затем заработала гостиница в кёльнском Hansahochhaus — одном из первых небоскребов Германии высотой 65 м, построенном в 1925 году. На расширение сети в Европе и усовершенствование уже купленных отелей Azimut Hotels собиралась потратить €80 млн. Общую же сумму сделки по приобретению портфеля Austrian Hotel Company источник, близкий к компании, оценивал в €70 млн.

Но весной 2023 года Azimut Hotels свое участие в бизнесе всех европейских отелей прекратила. Это было сложное решение как с финансовой, так и с моральной точки зрения, рассказывает Бродовский. Прибыль сети оценивалась в миллионах евро в год, а у самих гостиниц сформировалась определенная база гостей. По его словам, у него с Клячиным состоялся довольно тяжелый разговор относительно того, стоит ли реализовать активы в Европе или следует все-таки остаться на этом рынке. «Александр Ильич настаивал на том, чтобы продать их, и, как показала практика, оказался прав», — говорит Бродовский. Счета компании несколько раз без объяснений блокировались банками, а различные агентства отказывались работать с сетью из-за наличия у бренда российских корней, перечисляет он. Все это формировало ощущение, что уже в среднесрочной перспективе у Azimut Hotels могли возникнуть проблемы с продолжением деятельности в Европе.

Компания искала нового владельца для этих активов и вела переговоры с различными инвесторами, которым предлагала купить как объекты по отдельности, так и портфель целиком. В итоге комплексная сделка показалась Azimut Hotels более выгодным и быстрым решением, утверждает он. Покупателем стала британская гостиничная сеть Premier Inn (насчитывает около 850 отелей на 85 тыс. номеров в Великобритании — РБК). В рамках соглашения она получила почти все отели вместе с договорами аренды. Сделка прошла по рыночной цене, говорит Бродовский, но конкретную сумму не называет. Опцион на обратный выкуп активов не предусмотрен.

Для компании было важно реализовать объекты профильному оператору, который сохранил бы рабочие места, указывает Бродовский. «Мы передали активы в хорошие руки и желаем им всего самого наилучшего», — резюмирует собеседник РБК.

«Azimut обошла по узнаваемости Hilton»

В России у Azimut Hotels на конец 2024-го находится в управлении около 70 объектов. Из них примерно две трети номеров — в собственности компании, а треть работает под управлением или по франшизе. Но, по словам Бродовского, компания не так сильно отслеживает эти цифры. «Рост сети основан на том, что гость прежде всего бронирует Azimut», — объясняет Бродовский. В этот момент он не знает, в собственности отель или в управлении, ему важно другое — получить то качество, которое обеспечивает компания, указывает собеседник РБК.

В 2017 году сеть Azimut отставала по узнаваемости в России от мирового лидера Hilton в два раза, а от Radisson — в полтора раза. Но в 2024 году Azimut вышла на первое место по узнаваемости по первому упоминанию в России, обойдя Hilton, говорит Бродовский (на основании данных исследования «здоровья бренда» от компании «Ромир»). «Понятно, что это частично сложилось в результате событий на рынке, но во многом и благодаря тому развитию, которое есть у сети, и появлению новых объектов», — говорит Бродовский.

В прошедшем году сеть, по словам Бродовского, росла быстрее рынка: «Мы едва успевали открываться, охватили 13 новых регионов, в том числе были покупки пансионата «Чегет», отеля «Ибис» в Казани (ребрендирован под Azimut), в сеть вошли отели в Абакане, Калуге, Южно-Сахалинске, Йошкар-Оле, Иркутске, Тюмени, Пятигорске, Тамбове, Туле, Ставрополе. Наконец, мы впервые вышли на рынок СНГ и заходим на Ближний Восток».

«Мы готовы к развитию везде»

В течение ближайших пяти лет Azimut Hotels планирует увеличить сеть еще в два раза и дойти до 150 объектов. Для расширения сети компания рассматривает объекты практически во всех регионах страны. «Мы готовы к развитию везде», — уверяет Бродовский. Размер города при этом не основной фактор. Ключевую роль играет спрос в регионе на такие объекты и объем гостей, который бренд может привести за собой, рассуждает он. Компания выбирает активы, которые соответствуют необходимым качественным характеристикам, говорит Бродовский, не уточняя деталей. Кроме того, отель Azimut не может появиться и рядом с другим отелем, работающим под брендом сети. Появление нового объекта не должно мешать работе уже действующих гостиниц и ухудшать возможность для ведения бизнеса, объясняет собеседник РБК.

Также Azimut «присматривается» и к Крыму, рассказывает Бродовский: «Если будут интересные предложения, то мы, конечно же, будем их рассматривать». У полуострова есть уникальный климат, исторически сложившаяся популярность и большая лояльная база отдыхающих, которые любят туда ездить, рассуждает гендиректор Azimut Hotels. «Но в Крыму достаточно короткий сезон. Чтобы привлекать гостей круглогодично, надо быть очень качественным объектом с соответствующей инфраструктурой, включая крытые бассейны. Это сужает перечень объектов, которые были бы нам интересны для работы на полуострове», — говорит Бродовский.

«Metropol масштабировать трудно»

Летом 2024 года Azimut Hotels сообщила, что планирует запустить новую сеть категории 5 звезд под названием Libra. Предполагается, что такие объекты, рассчитанные на 120–250 номеров, будут открываться в центрах городов, на курортах и на премиальных загородных направлениях. Под этим брендом будут работать гостиницы, которые отвечают критериям пятизвездочных, но при этом не будут люксовыми, объясняет Бродовский. Первыми такими объектами станут отели в Нижнем Новгороде (рядом с Нижегородской ярмаркой) и Туле (в центре города, недалеко от Кремля), рассказывает он. Оба проекта сейчас находятся на стадии разработки архитектурной концепции и проектирования, а их открытие запланировано на 2027 год. Собеседник РБК также добавляет, что сейчас компания ведет переговоры по переводу под Libra и нескольких других гостиниц — каких именно, он не уточнил.

В ответ на вопрос, есть ли планы по расширению бренда Metropol (под которым работают отели 5 звезд в Театральном проезде в Москве и на Революционной улице в Геленджике. — РБК), Бродовский отвечает: «Сейчас мы проектируем гостиницу «Metropol Истра» 5 звезд и ставим цель, чтобы это был самый премиальный отель в Подмосковье. На стройку планируем выйти уже в 2025 году». В «Metropol Истра» будет около 200 номеров, сумма инвестиций пока не финализирована.

«Бренд Metropol на обычные пятизвездочные отели масштабировать трудно, так как они по определенным критериям не будут дотягивать до его уровня», — объясняет он. По его словам, Metropol в Москве можно отнести не просто к отелю 5 звезд, а уже к 5 звезд deluxe, который отличают от других объектов расположение, уровень сервиса и качество продукта. Кроме того, и в российской, и в международной гостиничной индустрии давно идут дискуссии о появлении категории 6 звезд и даже 7 звезд, напоминает он.

Сеть также активно продолжает развивать и санатории. Она начала заниматься этим направлением еще в 2020 году, когда владелец компании Александр Клячин приобрел у РЖД 19 санаториев, расположенных, в частности, в Краснодарском и Ставропольском краях, в Поволжье, Московской и Калининградской областях. Эти активы достались компании в разном состоянии, рассказывает Бродовский. Техническое состояние большинства из них было приемлемым, но при этом во многих объектах номерной фонд находился не в очень хорошем состоянии. Соответственно, Azimut Hotels вложила средства в его обновление, в том числе закупила медицинское оборудование. Общий объем инвестиций в санатории за четыре года, не считая текущих расходов, превысит 1 млрд руб., говорит собеседник РБК. В ноябре 2024 года закрылся на полную реновацию объект в Сочи, который вновь заработает в мае следующего года. В его обновление компания вложит около 500 млн руб.

Управление санаториями — бизнес со своей спецификой, рассуждает Бродовский. К примеру, здесь требуется гораздо больше персонала и закупок различного типа, включая медицинские. Он также отмечает, что у санаториев гораздо более дальнее окно бронирования — это добавляет сложностей с точки зрения операционного управления.

Сеть также планирует расширить и гостиничный комплекс «Azimut парк отель Переславль» в Переславле-Залесском. Этот объект принадлежит госкорпорации ВЭБ.РФ, а Azimut Hotels управляет им с 2019 года. Консультанты на рынке недвижимости, работавшие с отелем, говорили, что гостиничная компания может стать и единственным собственником этого актива. По словам Бродовского, Azimut Hotels договорилась с ВЭБ.РФ о совместном инвестиционном развитии актива, которое позволит построить дополнительные инфраструктурные объекты. Речь идет, в частности, о ресторане, бассейне с различной водной инфраструктурой и банном комплексе. По итогу у обеих сторон будут доли в активе, уточняет собеседник РБК.

«Во Владивостоке был риск «каннибализации» спроса»

За последний год Azimut Hotels продала несколько российских отелей. К примеру, гостиницу «Амурский залив» во Владивостоке в июле у нее выкупила структура, связанная с En+ Group, а объект в Костроме — местный бизнесмен Елисей Батин. Компания постоянно анализирует, насколько «финансово здоровы и качественны» ее объекты, говорит Бродовский. Кроме того, всегда учитываются критерии соответствия ожиданиям гостей и оценки. «Мы считаем это своей профессиональной обязанностью перед нашими гостями — быть качественными. И ее мы будем соблюдать», — подчеркивает собеседник РБК.

Во Владивостоке у сети было два объекта — «Azimut сити отель» (378 номеров) и «Амурский залив» (200 номеров), расстояние между которыми — около 300 м, рассказывает Бродовский. В 2022 году компания начала реконструкцию «Амурского залива», которая «шла своим чередом», продолжает он. А затем Azimut Hotels получила несколько предложений о продаже этого объекта, в том числе и профильным инвесторам. При этом нужно учитывать, что существовал риск «каннибализации» спроса у другого актива, расположенного по соседству, объясняет Бродовский. Именно поэтому продажа гостиницы показалась компании более выгодной, и предложение было принято.

Объект в Костроме, в свою очередь, работал в сети Azimut довольно давно. В какой-то момент компания подошла к решению о необходимости реновации гостиницы, говорит Бродовский. После этого сеть начала искать под этот проект соинвестора, который бы получил долю, указывает он. Но в итоге переговоры пришли к продаже, а предложение компанию устроило, резюмирует собеседник РБК.

«Отношения между людьми, вопреки геополитике, остаются хорошими»

Международное развитие Azimut Hotels остается стратегической задачей по росту сети, подчеркивает Бродовский. Продажа отелей в Европе не остановила планов по экспансии на другие рынки. Частично средства от реализации европейских активов были инвестированы в проекты в Израиле.

В этом году сеть откроет на израильском рынке два отеля — в Тель-Авиве и Иерусалиме. Первый из них, если позволит геополитическая ситуация, может начать работу уже к середине 2025 года, указывает Бродовский. Гостиницы в Израиле, по словам топ-менеджера, будут важным подспорьем и для путешественников, и для тех, кто ездит в страну по каким-то личным вопросам, и для тех, кто направляется в религиозные туры и бизнес-командировки. «Несмотря на все геополитические и экономические сложности, отношения между людьми чаще всего остаются хорошими», — рассуждает собеседник РБК. Люди ездят к людям, подчеркивает он.

«Конкуренция делает всех лучше»

Azimut Hotels также активно готовится расширять свой портфель и в странах СНГ, указывает Бродовский. В этом году сеть уже открыла четырехзвездочный отель (3,3 тыс. кв. м и 50 номеров различной категории. — РБК) в Узбекистане, на улице Шота Руставели рядом с международным аэропортом. А в 2026–2027 годах под брендом оператора должна начать работу и гостиница в Киргизии. Строительство этого объекта начнется в 2025 году в рамках проекта гостинично-туристического комплекса «Каприз», который появится на озере Иссык-Куль. Бродовский также добавляет, что сейчас компания находится в переговорах по нескольким объектам в Казахстане и Таджикистане.

Есть у компании планы и по выходу в страны Ближнего Востока, такие как ОАЭ, Оман и Катар. «У нас идут переговоры, которые находятся в разной стадии», — рассказывает Бродовский. Через какое-то время компания готовится анонсировать подписание одного из контрактов по линии Израиля в другой стране на Ближнем Востоке. Кроме того, Azimut Hotels рассматривала и различные объекты в Египте, но пока «не пришла к общему знаменателю», добавляет он.

Конкуренции с крупными международными игроками, представленными в данных регионах, компания не боится, указывает Бродовский. «Конкуренция делает всех лучше», — считает он. Кроме того, у Azimut Hotels есть большая лояльная клиентская база, объясняет он. К примеру, на конец 2024 года в программе лояльности сети участвовали порядка 1,2 млн человек, из них 25% — активно путешествующие гости, которые останавливаются в объектах компании по несколько раз в год. «Как только мы дадим им возможность направиться куда-то за пределы России, они в том числе поедут и будут выбирать отели под брендом Azimut», — рассуждает Бродовский.

«Уход зарубежных сетей имеет минусы»

До 2022 года лидерами гостиничного рынка России выступали международные сети. Около 80% рынка, по оценкам консалтинговой компании EY, делили между собой пять компаний. Больше всего гостиниц по состоянию на конец 2021 года работало под брендами Radisson Hotel Group (главным образом Park Inn by Radisson и Radisson Blu) и французской Accor (в основном отели Ibis). Крупными операторами были британская InterContinental Hotels Group (отели InterContinental и Holiday Inn), американские Marriott International и Hilton. После начала специальной военной операции на Украине из России некоторые управляющие гостиницами компании ушли с российского рынка — среди них были Marriot, InterContinental Hotels Group и немецкая международная сеть Kempinski.

Уход из России части иностранных компаний имеет минусы, признает Бродовский: «С точки зрения потребителя это, конечно, плохо. Потому что гости теряют определенный выбор». Международные бренды влияли на рынок с точки зрения технологии и конкуренции. Но катастрофы, по словам Бродовского, не произошло: «Отели никуда не делись, они продолжают работу. С точки зрения сервиса нет ощущения, что качество как-то драматически упало или снизилось: персонал, который работал в гостиницах, откуда ушли иностранные бренды, остался». К тому же значительная часть иностранных гостиничных брендов продолжает работать в России, напоминает Бродовский: сети Accor, Radisson, Hilton. «У нас есть обученные кадры, которые умеют настраивать работу отелей. Поэтому для гостей трагедии не произошло. Гости ездят, бизнес продолжается», — добавляет собеседник РБК.

Приоритетная задача у Azimut Hotels, как и у гостиничной индустрии в целом, поиск и удержание линейного персонала и менеджеров. Зарплата на линейных позициях должна быть конкурентной не только внутри отрасли, но и по сравнению со смежными индустриями. «У кандидатов, если брать центральный регион, зарплаты меньше 40–50 тыс. руб. на данный момент просто вообще не рассматриваются», — приводит пример Бродовский. Следуя новым требованиям рынка, Azimut Hotels за 2024 год дважды повышала зарплаты по сети, в следующем году будет еще одна индексация, рассказывает глава компании.

«Иногда иностранцев больше 50% гостей»

Основная часть гостей в отелях Azimut — граждане России. Но количество иностранцев в 2024 году по сравнению с прошлым увеличилось, констатирует Бродовский: «Открылся Китай. Поехали не только индивидуальные туристы, но и группы». География спроса относительно 2019 года существенно поменялась. «Мы видим существенный спрос со стороны государственного сегмента: много правительственных групп приезжает, Ближний Восток активно едет», — говорит Бродовский.

Восстановление международного спроса особенно видно на примере пятизвездочных отелей. В 2022 году и в начале 2023-го россияне составляли 99% всех гостей в Azimut и 70% в московском Metropol, приводит пример Бродовский. «В 2024-м россияне, понятно, остаются основной клиентской базой в Azimut с объемом более 90%. Но мы видим, что в Metropol бывают периоды, когда количество иностранцев — более 50% проживающих, доходит даже до 70%». В этом смысле пятизвездочный отель — лакмусовая бумажка для определения иностранного въездного спроса, говорит Бродовский.

«Большинство к турналогу не готово»

В ближайшее время в российских отелях появится новый туристический налог: право вводить его российские регионы и города федерального значения получили с 1 января 2025 года. Налог, включенный в стоимость проживания, будут платить постояльцы гостиниц, отелей и другого туристического жилья, которое входит в реестр классифицированных средств размещения. Ставка сбора в 2025 году составит 1% от стоимости проживания и будет увеличиваться, прибавляя по 1 п.п. в год до 2029-го, пока не достигнет 5%. В зависимости от сезона и категории средств размещения ставка налога может отличаться, но в законе прописано, что он не может быть менее 100 руб. за сутки. По данным Российского союза туриндустрии, на начало декабря 2024 года его решили вводить муниципалитеты не менее 55 регионов России.

С одной стороны, туристический налог дает возможность пополнять бюджеты регионов, но, с другой стороны, это определенная нагрузка, которая ляжет на отели и их гостей, рассуждает глава Azimut Hotels. Участники рынка пока видят много вопросов по внедрению и администрированию туристического налога, говорит Бродовский. К тому же пока не все регионы готовы к взиманию сбора с точки зрения внедрения технологических решений.

«Туристический налог, наверное, задумывался как некое благо, потому что средства предназначены для туристической инфраструктуры регионов. Очень хотелось бы, чтобы так оно и было. Но для правильной работы с любым налогом должны быть соответствующая техническая и технологическая база, администрирование и отчетность, что средства действительно пошли в улучшение туристической инфраструктуры. Сроки введения налога надо обсуждать уже после того, как будут решены эти вопросы», — считает Бродовский.

В целом подход к внедрению туристического налога должен быть переосмыслен, считает глава Azimut Hotels. Это касается, например, его минимальной суммы: «Простая математика говорит о том, что 100 руб. — это 1% от стоимости проживания в 10 тыс. руб. Для большинства отелей вне люксового сегмента и за пределами Москвы — это что-то, что надо еще поискать. Получается, что налог будет гораздо больше, чем 1%. И гостиницы либо должны будут платить из собственного кармана, либо перекладывать это на потребителей», — указывает топ-менеджер.

«Рост нагрузки на инвесторов — плохой сигнал»

Одна из приоритетных задач, которая стоит перед туристической отраслью в России, — строительство новых гостиниц. Государство с 2021 года стимулирует возведение новых объектов с помощью льготных кредитов в рамках постановления правительства № 141. По нему инвесторы в туристическую инфраструктуру могли получить финансирование по ставке от 3 до 5% годовых, а в последнем окне заявок ставка льготного кредита устанавливалась в размере 3% + 30% от ключевой ставки. «Но этот механизм разрабатывался в одних рыночных реалиях, а сейчас ситуация на рынке сильно поменялась из-за роста ключевой ставки», — говорит Бродовский.

«На данный момент реализация 141-го постановления находится под угрозой ввиду высокой ключевой ставки», — предупреждает гендиректор Azimut Hotels. Льготный кредит под 10% годовых (при ключевой ставке 21%) — это очень высокий процент для недвижимости, еще пару лет назад это была ставка коммерческого кредита. «Отели — это не жилье, которое ты построил, распродал и вышел из проекта. Это длинный бизнес, ты должен много лет работать и много лет его окупать», — говорит топ-менеджер.

Для поддержки строительства отелей необходимо введение так называемого потолка в 141-м постановлении, чтобы ставки льготного кредитования были не выше определенного уровня, указывает Бродовский. «Возможно, мы будем поднимать этот вопрос с Министерством экономического развития. Потому что, если ключевая ставки будет дальше расти, есть существенный риск, что часть проектов так и останутся нереализованными и задача по появлению новых объектов гостиничной инфраструктуры будет сорвана», — говорит собеседник РБК.

Увеличение нагрузки на инвесторов гендиректор Azimut Hotels считает плохим сигналом для того, чтобы гостиничная индустрия росла с точки зрения предложения для гостей. «Целый ряд инвесторов, заявивших о заинтересованности в реализации проектов по 141-му постановлению, сейчас переосмысляют, надо ли входить в эту воду. Потому что, когда ты не понимаешь, что будет дальше, любой инвестор всегда очень аккуратно оценивает риски, связанные с такой долгосрочной инвестицией, как гостиницы», — объясняет Бродовский.

Условия ведения бизнеса в сфере туристического жилья должны быть равными для разных игроков, добавляет Бродовский: «Мы уже много лет последовательно выступаем за то, чтобы любые продажи отелей, апартаментов и любого жилья на агрегаторах осуществлялись только при наличии документов, подтверждающих звездность или легальность бизнеса». Глава Azimut Hotels настаивает, что это не вопрос конкуренции: «Мы ее точно не боимся». Это вопрос того, что все должны работать в понятном и одинаковом правовом поле: «Все должны платить налоги и прилагать усилия, чтобы проживание было безопасным и качественным. Потому что негативный опыт проживания — даже в неклассифицированных объектах — создает негативный имидж для индустрии или определенной локации в целом», — резюмирует Бродовский.

Дарья Молоткова, Елена Сухорукова