Финансовый кризис: потери или возможности?

В тисках финансового кризиса

Все участники мероприятия констатировали, что год, начавшийся оптимистичными показателями развития бизнеса и обширными планами строительства новых отелей, заканчивается на минорной ноте: отельеры вынуждены пожинать итоги финансового кризиса.

- Влияние мирового финансового кризиса, низкие темпы развития рынка, спад в важнейших отраслях экономики, несомненно, оказывают колоссальное влияние на гостиничный рынок, - говорит Елена Игнатий, руководитель отдела гостиничного консалтинга и брокериджа КБ «Практис». - Многие компании замораживают или продают свои проекты, в состав которых входят гостиничные площади. Соответственно уже сейчас можно ожидать переноса срока открытия отелей и снижения темпа прироста номерного фонда. Мы сегодня советуем девелоперам уменьшать масштабы реализуемых проектов, потому что закладываемый объем номерного фонда может оказаться сложным реализовать. Также в сложившейся ситуации требования к внутренней норме доходности и ставкам капитализации будут возрастать, что отражает увеличение стоимости финансирования и повышение рисков на рынке гостиничной недвижимости. По моей практике общения с инвестфондами в течение последнего месяца, они сейчас уже не готовы входить в проект по ставкам капитализации 10-12%. Что касается действующих отелей, можно отметить такие негативные факторы, как снижение их загрузки и низкая востребованность конференц-залов и концертных площадок.

- Рост дохода на номер, который Москва демонстрировала за последние несколько лет, беспрецедентен в Европе и, за редким исключением, в мире, - отмечает Алексей Волов, директор по продажам в России и странах СНГ компании InterContinental Hotels Group. - Очевидно, что мы находились в фазе рынка продавца, когда отели могли диктовать свои условия, повышать цены на размещение, то есть вести рынок по своему усмотрению. Смотрите, как ситуация изменилась в октябре: все рынки показали отрицательное значение роста загрузки. Вывод можно сделать один – мы вступили в фазу рынка покупателя, а это значит, что рынок начинает кардинально меняться.

Участники встречи отметили, что наблюдают снижение как потоков бизнес-гостей, что наиболее болезненно сказалось на загрузке бизнес-отелей, так и туристов. При этом происходит миграция клиента из отелей категории 3-4* в 2-3-звездочные гостиницы. Интересно, что последняя тенденция пока не коснулась отелей категории 5*, что участники рынка связывают с важностью для гостя заведений этого сегмента фактора престижа.

- Загрузка отелей, по нашим оценкам, будет падать, - считает Никита Любимов, генеральный директор УК «РосЕвроОтель». – К тому же в ситуации кризиса ее гораздо сложнее прогнозировать. Если в прошлом году случайность принятия решения клиентом была 10-15%, сейчас этот показатель вырос до 40%. Наиболее серьезно на загрузку отелей повлияло снижение бюджетов корпоративными клиентами отелей. Что касается индивидуального клиента (в нашем случае это посетитель загородного отеля категории люкс), наши опросы показывают, что у менеджеров (их в числе гостей большинство) в условиях кризиса просто физически нет времени на отдых. Таким образом, кризис серьезно сказался на секторе загородных отелей.

Рецепты выживания

Одним из главных вопросов в условиях перехода к рынку покупателя для владельцев является цена на номер: стоит ли ее понижать, чтобы удержать старого и привлечь нового клиента.

- На мой взгляд, сегодня принципиально сохранить существующий уровень цен, - считает Алексей Волов. – Дело в том, что когда кризис закончится, потребуется гораздо больше времени, чтобы привести цену к докризисному уровню. Другое дело – повышение ценности продукта как антикризисная мера. Это может быть, например, включение в стоимость номера услуг, которые раньше не предполагались (процедуры SPA-центра или специальные предложения в ресторанах и барах отеля). Возможно проведение неких маркетинговых акций: скажем «4 ночи по цене трех». Важно создание антикризисного пакета услуг и для корпоративного клиента: например, можно убрать часть опций из конференц-пакета, чтобы сделать его цену более привлекательной.

- Я хотел бы предостеречь коллег от существенного снижения расходов на управление, - комментирует Никита Любимов. – Например, на загородном рынке наши конкуренты провели уже две волны снижения цен на номера, что, кстати, не привело к повышению загрузки. Итог следующий: к прежним ценам вернуться уже невозможно, при этом максимально сокращаются затраты, не выплачивается зарплата персоналу. Люди начинают увольняться. Еще владельцы отелей забывают, что износ основных средств остается прежним, иногда даже увеличивается. А это означает, что новый виток снижения цен приведет к увеличению затрат на реновацию номерного фонда. Таким образом, это очень опасная тенденция.

В то же время многие специалисты обращали внимание на эффективность практики гибкого регулирования цены на номер.

- Я бы обратил внимание на актуальность в период кризиса revenue-менеджмента, - говорит Алексей Мусакин, заместитель генерального директора УК Холдинга «Югра Сервис». – Его суть заключается в том, что мы можем менять цены как хотим в течение одного дня до нескольких раз, как это делают западные отели. Правда, бухгалтеры указывают на тот факт, что такая ценовая политика может привести к серьезным проблемам с налоговой службой. Здесь, думаю, отельерам нужно пытаться договариваться с государственными органами. Это сложно, и в обычном режиме работы, когда кризиса нет, никто этим заниматься не будет. Но сейчас, думаю, другого выхода у нас не будет. Номера свободны, и мы заселяем гостя за небольшую сумму, чтобы иметь хоть какой-то доход.

Естественно, что в условиях кризиса отельеры пытаются выработать эффективную схему оптимизации расходов. Один из самых простых и наиболее очевидных способов – сокращение штата. С одной стороны, в российских отелях есть предпосылки для оптимизации штата. С другой стороны, здесь важно не перегнуть палку.

- В процессе общения с владельцами разных российских отелей категорий 3 и 4* я выяснил, что количество персонала из расчета на один номер часто приближается к двум, - говорит Алексей Волов. - Заметьте: это очень хороший показатель для отеля категории 5* международного класса. Понятно, что в условиях, когда рынок рос быстро, показатели загрузки были высокими, многие отели могли себе позволить такое расширение штата. Сейчас же пришло время произвести оптимизацию численности персонала на один номер за счет сокращения дублирующих функций, оптимизации структуры департаментов, перераспределения сотрудников в отеле между разными департаментами или внутри сети.

- Я бы не ставил возможность оптимизации расходов за счет сокращения штата на первое место, - говорит Алексей Мусакин. – Сегодня вы уволите, например, маркетологов и рекламистов, а завтра, когда они понадобятся, не найдете быстро хороших специалистов. Другое дело – сокращение управленческого штата, который во многих сетевых отелях серьезно раздут.

Отельеры отмечают, что в период повышения конкуренции на фоне снижения спроса принципиально важным становится удержание объема клиентской базы, с которой отель работал в последнее время. И ключевых моментов здесь два: сохранение высокого уровня сервиса в отеле и мониторинг удовлетворенности гостя.

- Второй фактор – это поиск нового клиента, для которого сейчас оптимальное время, - говорит Алексей Волов. - Те, кто будет сегодня более активен, смогут выиграть от кризиса. Можно обратить внимание на географические рынки, с которыми вы не работали или которым уделяли мало внимания. В то же время стоит взглянуть на новые отраслевые рынки (например, в условиях спада меньше пострадает фармацевтический рынок). Возможно, стоит перетряхнуть портфель клиентов и посмотреть на новые возможности.

По мнению Алексея Мусакина, целесообразно создание галереи брэндов как по принципу ценового позиционирования, так и в зависимости от особенностей предложения и местоположения отелей. «Это позволит вам подчеркнуть многообразие предложения – клиент обратит внимание, что в сети есть как бизнес-отели, так и, например, заведения, оптимально подходящие для отдыха, загородные отели и т. п. Такой диверсификацией отелей сейчас занимается компания «Югра».

Господин Мусакин озвучил еще один рецепт выживания из опыта своей компании.

- Очень важна работа с администрацией: уверен, что снижать свои форумы и конференции они будут в последнюю очередь, - говорит Алексей Мусакин. - Если вы работаете с правительством региона, можете быть уверены, что некий стабилизационный номерной фонд у вас будет. Да, он несколько снизился. Например, раньше у «Югры» было продано вперед по государственным программам до 60% номерного фонда, сейчас это 35-40%. Но все равно это тот объем, который большому отелю позволяет остаться в плюсе.

- Обратите внимание, что кризис – самое время оптимизировать работу call-центров или служб бронирования отеля, - обращает внимание Алексей Волов. - Выясните, бывают ли ситуации, когда сотрудники не в состоянии принять все звонки, сколько из них оказывается пропущенными. Как часто ситуация, когда сотрудник не достаточно профессионален, чтобы конвертировать звонок в фактическое бронирование. Кроме того, нужно понимать, что все больше потребителей обращаются к Интернету, чтобы получить информацию об отелях. Причем бронировать они могут как-то иначе. Тем не менее Интернет остается серьезным инструментом принятия решений. Здесь можно посоветовать использование потенциала интернет-агентств, которые за короткое время могут дать доступ к большому числу рынков, а также применение маркетинговых программ, которые дают возможность выходить на более высокую позицию в списке отелей, появляющихся в поисковике.

Прогнозы

Эксперты затруднились прогнозировать сроки завершения финансового кризиса. По самым оптимистичным оценкам, ситуация начнет выправляться не раньше апреля-мая 2009 года.

- В настоящее время наиболее устойчивую рыночную ситуацию можно ожидать для гостиниц, имеющих договоры управления и аренды с сильными международными операторами, - говорит Марина Смирнова, старший вице-президент, глава отдела консалтинга компании Jones Lang LaSalle Hotels. –Также в более выгодной ситуации окажутся гостиницы эксклюзивного плана и отели экономической категории. При этом серьезные сложности будут испытывать отели, имеющие периферийное месторасположение, гостиницы большой вместимости, не имеющие сильного управления, и те заведения, которые предлагают средне-высокий уровень обслуживания.

- Мы прогнозируем на ближайшее время смещение приоритетов в сторону рекреации, SPA- и гольф-отелей, - говорит Елена Игнатий. – Например, сейчас мы участвуем в проекте открытия отеля с серьезным центром талласотерапии в Зеленоградске (на первой полосе застройки берега Балтийского моря). Вроде бы по всем тенденциям в нынешней ситуации строить такой отель нелогично. Но уникальная концепция сыграла свою роль: потенциальные клиенты из Москвы и Калининграда заявили, что готовы летать туда на выходные для лечения и отдыха. Второй момент, на который бы обратила внимание, - это необходимость реновации региональных гостиниц, построенных в советские времена и отставших по инженерной инфраструктуре и многим другим техническим параметрам. Если до кризиса многие из них благополучно существовали за счет повышенного спроса в условиях растущего рынка, сегодня они уже не смогут выдержать давления со стороны более современных отелей и будут простаивать.

- Кризис несет некий элемент оздоровления, это время качественных изменений, - уверен Алексей Волов. - В целом индустрия развивалась преимущественно экстенсивно, сейчас же самое время посмотреть на возможности повышения эффективности бизнеса. Многие небрэндовые отели в последнее время повышали цены, не делая ничего, чтобы повысить качество проживания и сервиса. Сейчас самое время для автоматизации бизнеса, для модернизации, для совершенствования своего продукта, снижения текучки кадров. Те игроки рынка, которые смогут использовать сложившуюся ситуацию для повышения эффективности своего бизнеса, увеличения профессионализма сотрудников, имеют шанс выйти из кризиса новыми лидерами.

Фото автора