Евгения Щербакова: «Самый эффективный инструмент маркетинга — индивидуальное отношение к гостю»

О профессиональном росте и роли руководства

— Евгения, помните, как пришли в отельный бизнес и что для вас было самым сложным на первых порах?

— Не поверите, произошло все совершенно случайно. Может, именно поэтому вообще никаких трудностей не испытывала. Ведь как тогда, так и сейчас понимаю, что главное — делать свою работу всегда с улыбкой и с любовью к людям. Может быть, именно осознание такой простой истины и помогло в конечном итоге моему профессиональному росту. Ведь должность администратора я занимала примерно год. Потом руководители холдинга «Ленполиграфмаш», которому принадлежат наши отели, предложили перейти на позицию директора. Чуть позже в моей голове появилась задумка открыть хостел, благо для реализации такого проекта была подходящая для этих целей недвижимость. До сих пор признательна учредителям нашей компании за оказанное тогда доверие и поддержку, которые чувствую до сих пор, ежедневно. Без этого у меня точно ничего бы не получилось.




— Начинали с нуля?

— Нет, в здании уже располагалась наша ведомственная гостиница на семь номеров. Причем она была не в идеальном состоянии. Отчасти именно по этой причине у руководства холдинга и возникло желание дать ей вторую жизнь. А с учетом того факта, что у нас весьма выгодное местоположение — в шаговой доступности сразу от трех станций метро и железнодорожного вокзала, — обновление и открытие гостиницы, что называется, напрашивалось. К тому же, хостелы сегодня становятся все более популярными у потенциальных гостей, особенно в связи с текущей экономической ситуацией. Исходя их этого, я и предложила остановиться именно на данном достаточно модном формате средства размещения. Тем более, целевая аудитория такого проекта абсолютна понятна.




— Сколько времени потребовалось на воплощение задуманного?

— Открылись мы в середине июня прошлого года, так что на все про все ушло три месяца. За это время мы полностью сделали ремонт. И уже были готовы принимать гостей. Они, кстати, по сей день довольны теми условиями, в которых сейчас живут.

— В процессе реновации какие функции вам приходилось выполнять?

— Разные. Была и дизайнером, и прорабом одновременно. Но понятно, что без коллег, сплоченной команды создать успешный отель нереально. К счастью, меня окружали единомышленники.

— Евгения, а не страшно вам было реализовывать именно проект хостела, учитывая баталии, шедшие еще недавно вокруг этого формата отельного бизнеса?

— Скажу честно: подобные мысли время от времени появлялись, но в глубине души я не верила, что могут возникнуть действительно серьезные проблемы и хостелы в жилом фонде перестанут существовать. Не скрою, некая доля здорового авантюризма в решении открыть хостел была. Но, как показала практика, риск в итоге оправдал себя. Я из тех людей, кто испытывает удовольствие, выходя из зоны комфорта, особенно, когда это касается дела.

О жизни топ-менеджера

— Теперь становится более или менее ясно, как вам удается одновременно руководить сразу тремя проектами разного формата, да еще и расположенных на почтительном расстоянии друг от друга. По крайней мере, делать это успешно, не покидая зоны комфорта, точно не реально. В связи с этим напрашивается вопрос: сколько длится ваш рабочий день?

— В низкий сезон он точно короче, чем в пик туристической активности. А вообще считаю, что работать в отеле — значит работать круглосуточно. Ведь в любой момент, даже если ты уже находишься дома, что-то может произойти и потребует твоего личного присутствия в отеле. И я всегда готова приехать, если это нужно. Так что свой телефон я никогда не выключаю. Тем более, наш хостел находится в жилом доме, построенном давным-давно. Правда, мы очень дружны с соседями, и проблем с ними у нас не возникает. Благо, у нас всегда все чисто. И порядок мы поддерживаем не только у себя, но и во всей парадной.

Но главное, я не считаю то, чем занимаюсь, работой. Отели уже стали частью меня и моей жизни. Не представляю себя без них.

О принципах формирования команды

— Но ведь три отельных проекта — это еще и три разных коллектива, как минимум. Кто, например, отвечает за формирование команды?

— Я и отвечаю. Причем даже собеседование с каждым из сотрудников провожу сама и никак иначе.

— А делегирование полномочий…?

— Без него не обойтись. Более того, стараюсь максимально доверять персоналу. Но это уже потом, а сначала отбираю тех, кто станет частью нашей дружной команды. Однако не забываю и народной мудрости, которая гласит: «Доверяй, но проверяй». Это обязательно. Первое время, работая в индустрии гостеприимства, я всегда верила людям, но опыт показал, что не всегда подобный подход оправдан.

— Каковы вообще принципы подбора персонала в отелях, которые вы возглавляете?

— Предпочитаю не брать сотрудников с опытом работы в гостиничном бизнесе. Особенно, если это звезда, со своими правилами и взглядами на ведение бизнеса. И не исключено, что в итоге такой человек начнет учить жизни не только весь коллектив, но и меня как руководителя. Не остаются у нас и те, кто не любит общение. А поскольку коллектив женский, то кандидаты-мужчины отсеиваются сами собой. Тем более, в наших отелях для них нет достойных позиций. К тому же я не уверена, что мужчина надолго задержится в отеле в качестве администратора. Что касается принципов подбора, то стараюсь еще на первом собеседовании распознать склонность человека к сплетням, так как это не просто мешает работе, но и разрушает микроклимат. В общем, сплетни и зависть пресекаю на корню. Если же говорить о возрастных ограничениях, их нет. Точнее, они возникают помимо нашей воли и продиктованы жизнью. Для хостела это 20–35 лет, а в малых отелях, наоборот, от 35 и старше. Молодые девушки, как показал мой опыт, к сожалению, зачастую не справляются с работой. Да и амбиций у них больше, чем профессиональных навыков и возможностей. Плюс высоки финансовые ожидания. Причем практика доказала: чем сотрудник моложе, тем, как это ни парадоксально, он быстрее устает. Отсюда появляется желание просто отсидеть смену. И наоборот: чем старше администратор, тем она ответственнее и тем больше души вкладывает в работу.

О современном гостиничном бизнесе

— Что самое нелегкое в работе отельера?

— Пожалуй, общение с людьми. Да, оно доставляет удовольствие, но к каждому человеку, будь то сотрудник или гость, нужно уметь найти подход. Тем более, у нас малые отели, формат которых позволяет обеспечить по-настоящему индивидуальный подход.

А еще, если говорить о непростых задачах, стоит упомянуть и о том, что важно добиться от сотрудников правильного отношения к гостям — с любовью, как к самому дорогому, долгожданному человеку, приехавшему к тебе в дом. Вроде бы прописная истина. О ней знает любой, кто причастен к отельному бизнесу. Однако на словах все просто, а на деле порой получается иначе. Ведь люди разные. У каждого из них свои предпочтения и ожидания от отеля. Причем у мужчин одни, а у женщин нередко — другие, чаще завышенные, что, впрочем, вполне объяснимо.

— Как, на ваш взгляд, изменился рынок за последний год?

— Особых изменений, честно говоря, не вижу, разве что несколько вырос спрос на хостелы и мини-отели.

— Если говорить о конкуренции на рынке, сложно приходится?

— Непросто. Тем более, мы представлены сразу в двух сегментах — малые отели и хостелы. А это как раз самые популярные форматы, по крайней мере, в центре Петербурга.

О маркетинге. Электронном и человеческом

— Есть какие-то маркетинговые инструменты, которые позволяют выдержать конкуренцию?

— Конечно. Самый эффективный — индивидуальное отношение к гостю. И только оно. Именно на него мы изначально сделали акцент в своих проектах. Хотя допускаю, что у кого-то удобнее кровати, у кого-то цены ниже. Но конкуренция настолько высока, что выиграть можно исключительно за счет искреннего, душевного отношения и максимально персонифицированного сервиса. Такой подход дает свои плоды. От гостей мы часто слышим, что они у нас чувствуют себя как дома, и это не красивые слова, а чистая правда. Мы, например, сразу, еще в момент заезда, предлагаем гостям чай или кофе, а пока они переводят дух с дороги, администраторы тем временем заполняют карточку. И все это с настоящей, а не искусственной улыбкой. Стараемся подсказать, что можно посмотреть в Петербурге. Такое отношение, естественно, нравится. Поэтому у нас всегда много постоянных гостей, как в отелях, так и в хостеле. Скажу, что, например, в нашем хостеле доля гостей, бронирующих у нас номера через различные онлайн-каналы, не превышает 10%. Но если говорить о маркетинге в целом, то мы используем комплексный подход: это и реклама в Интернете, и социальные сети, и видеоролики, которые периодически снимаем, и продуманная программа лояльности. Естественно, работаем с отзывами гостей на различных интернет-площадках.

— В каком сегменте работать сложнее и почему?

— На мой взгляд, в малых отелях, потому что контингент гостей — в основном от 40 лет, семейные, взрослые люди, со сложившимися взглядами на работу отеля. В хостеле другая публика, молодежь, с более скромными ожиданиями. Все, что им важно, — чистота, внимательный персонал и стоимость проживания. Эти люди уже знают, что такое хостел, понимают, куда они едут. Поэтому ни вопросов, ни сложных ситуаций с самого первого дня работы не возникало.




— А что делать, если человек сразу приезжает в плохом настроении, которое видно с порога?

— Нужно проявить терпение, понимание и доброту. У нас тоже были такие гости. Главное — не отвечать на негативные эмоции. Никогда. Люди должны видеть: ты относишься к ним с любовью. Поверьте, не может человек все время злиться. Он отдохнет с дороги, подумает, а потом еще извинится за свое некорректное поведение. Однако при всем том нельзя сажать гостей себе на шею. Лучше придерживаться золотой середины и уметь вежливо и красиво сказать нет, в частности, не поддаваясь на шантаж, в том числе связанный со стоимостью номеров от стойки и на интернет-площадке.

— То есть скидки и демпинг — не выход?

— Я бы сказала, постольку-поскольку. Важно найти баланс. При этом в хостеле мы, например, скидок не делаем. Единственное, на что идем, — бесплатный ранний заезд. Это очень действенный ход. Особенно для молодежи, которая обычно приезжает под утро. Кроме того, можем сделать апгрейд номера.

— Представим себе ситуацию: появилась возможность что-то поменять в отелях или хостеле. Воспользуетесь ей или и так все хорошо?

— По-моему, у любой гостиницы, и наши не исключение, всегда есть потенциал для развития. Когда речь идет о качестве услуг, а не только о количественных показателях средства размещения, предела совершенству точно нет.

Беседовал Алексей Журавлев