Денис Цыганков: «Накопленные бонусы — это отличный шанс привлечь гостя повторно»

— Денис, что представляет собой программа лояльности, работающая сегодня в вашем отеле?

— В настоящее время у нас работают две программы лояльности. Это международная сетевая программа Best Western Rewards и внутренняя программа отеля Best Western Club. Для удобства мы максимально синхронизировали эти программы: единая система статусов, общие принципы начисления баллов и сходные возможности их расходования. Нужно сказать, что внутренняя программа лояльности работала в отеле давно, но она была очень простой и основанной на предоставлении скидок. Уже вступив в сеть Best Western, мы приняли решение о создании новой более качественной внутренней программы лояльности.

— Вы посчитали, что сетевой программы Best Western Rewards недостаточно?

— Дело в том, что сетевая программа лояльности в большей мере рассчитана на иностранных гостей, которые, много путешествуя по миру, охотно пользуются возможностью тратить накопленные баллы в 4000 гостиницах сети, расположенных по всему миру. В программе предусмотрена конвертация баллов в ваучер, который принимается во всех отелях цепочки. Также она высоко привлекательна для активно путешествующих российских гостей. Но мы посчитали необходимым закрепить лояльность частых гостей, которые не пользуются другими отелями сети Best Western, но могли бы заинтересоваться теми дополнительными возможностями, которые дают накопленные баллы при проживании в нашем отеле.

— Работа системы лояльности отеля автоматизирована?

— Да, мы используем программу HRM (Libra On Demand), CRM-решение для гостиничной индустрии. Баллы гостям начисляются автоматически в соответствии с заложенной нами формулой. При необходимости мы можем изменять эту формулу, вводить акционные периоды, двойное начисление баллов за определенный тип активности. Кроме автоматизации начисления и списания баллов, мы настроили процессы email-уведомления гостя о балансе и услугах отеля. Плюс к этому, мы подключили такую услугу, как «личный кабинет гостя». Он позволяет видеть, каким образом шло накопление баллов, какое количество на счете участника программы лояльности, и получать информацию о том, на что он может их потратить. Многие из услуг отеля можно заказать непосредственно в «личном кабинете гостя». Здесь есть опция онлайн-бронирования. Настройка системы позволяет нам выставлять те или иные акции участникам, имеющим в системе лояльности определенный статус.

— Сколько уровней членства предусматривает система лояльности вашего отеля?

— Всего четыре уровня. Первый, низший, — это «постоянный гость». Далее идут уровни gold, platinum и diamond — самый высокий. Переходя на более высокий уровень, участник программы лояльности получает дополнительные привилегии. Так, начиная с уровня gold, гостя встречает комплимент в номер при заезде. Обладатель карты platinum может рассчитывать на улучшение категории номера. Держателю карты diamond гарантирован номер категории executive. Еще одна важная опция – обязательное подтверждение бронирования отелем за 48 часов до момента заезда. Эта привилегия не зависит от периода и уровня загрузки отеля. Помимо перечисленных, есть и ряд других привилегий.

— Какова система начисления баллов?

— Количество начисляемых баллов зависит от источника, через который мы получаем бронирования. Скажем, при бронировании через туристическое агентство участнику системы лояльности начисляется 90 баллов за ночь проживания в отеле. Если бронь поступила через наиболее привлекательные для нас каналы — сайт отеля или отдел бронирования, будет начислено 110 баллов. Держатели карты gold дополнительно получают 10% от суммы баллов, platinum — 20%, diamond — 30%.

— В какой момент производится начисление баллов на карту гостя?

— Мы сознательно пошли на то, чтобы начислять баллы только в момент выезда гостя. То есть если человек проживает у нас длительный период, мы стараемся исключить промежуточное начисление баллов, чтобы у него остался аргумент вернуться в наш отель и воспользоваться накопленными баллами позднее. Этот подход возвращает нас к ключевому отличию скидочной системы лояльности от накопительной. Скидку гость получает здесь и сейчас, и она не мотивирует его к повторному приезду, в то время как накопленные бонусы — это отличный шанс привлечь человека повторно.

— Каков срок действия баллов и есть ли закрытые для трат даты?

— Если мы видим, что в течение 24 месяцев активности по карте нет и гость не предупреждал нас, что на какое-то время прерывает свою деловую активность, все накопленные на ней баллы сгорают. Анализируя поведение гостя, мы пришли к выводу, что постоянный гость не может приезжать реже, чем раз в два года.

— На какие услуги могут быть потрачены накопленные баллы?

— Прежде всего, это услуга проживания в отеле, повышение категории номера, возможность раннего заезда и позднего выезда, комплимент в номер при заезде. В качестве комплимента мы предлагаем шампанское и вазу с фруктами. Бонусы также можно потратить на услуги глажения и стирки. Но чаще всего гости тратят баллы на питание — завтраки, обеды и ужины в формате шведский стол или подарочный сертификат на ужин в ресторане «Гуси-Лебеди». Наша статистика показывает, что 90% участников программы лояльности тратят накопленные баллы не во время командировок, а в выходные дни, когда приезжают в Москву на отдых.

— А каковы условия получения карты постоянного гостя?

— Есть два пути развития программы лояльности. Первый — это раздать гостям максимальное количество карт, 90% которых в итоге работать не будут. Определенная ценность карты при этом теряется, однако принцип «ковровой бомбардировки», так или иначе, дает свои результаты. Мы решили идти по второму пути и выдавать карты тем, кто накопил не менее пяти комнатоночей за последние 12 месяцев. Повышение статуса происходит также при превышении определенного числа комнатоночей за последний год. Сам процесс полностью автоматизирован: система подсчитывает число комнатоночей и выставляет против фамилии гостя определенный статус. Сотрудник, осуществляющий заселение, сообщает гостю о том, что он может получить карту постоянного гостя или повысить статус.

— Денис, как можно оценить эффективность работы программы лояльности?

— Измерить результативность программы лояльности очень сложно, поскольку на повышение привязанности гостя к отелю работают различные методы маркетинга и управления. И если мы добиваемся высоких результатов с точки зрения роста числа возвратов, у скептиков возникает справедливый вопрос: является ли это заслугой именно программы лояльности? И тем не менее, мы выбрали для себя несколько контрольных точек. Например, средний показатель возвращаемости гостей в 2013 году составил 31,58%. То есть каждый третий гость совершал повторный или очередной визит в отель. В этом году показатель возвращаемости уже повысился до 38%. Еще один показатель, который мы используем, — это конверсия баллов. Она показывает соотношение числа баллов, которые гости заработали за определенный период, к количеству баллов, которые они за это время потратили. Если баллы зарабатываются, но не тратятся, это означает, что в системе что-то не работает. Возможно, гость не знает, что накопил баллы и может их потратить. Когда система стартовала в сентябре 2013 года, мы начислили баллы за комнатоночи, накопленные с начала этого года. То есть подключавшиеся к системе уже имели стартовый баланс баллов и могли начинать ими пользоваться. Тем не менее, в первый месяц конверсия составила 0,9%. Из ста начисленных гости тратили менее одного балла. В дальнейшем этот показатель рос, и в настоящее время он составляет 21%. Максимальный показатель конверсии в отеле, на мой взгляд, около 40%. Достичь более высоких параметров, думаю, маловероятно.

— Не каждый человек, являющийся участником той или иной системы лояльности, следит за накоплениями и помнит о возможностях, которые дают имеющиеся бонусы. Каким образом вы держите своих гостей в курсе, добиваясь, чтобы программа работала более эффективно?

— Некоторая опасность кроется в том, что сама карта при заселении гостя не нужна. Мы идентифицируем человека с помощью паспорта. Это означает, что однажды получив карту, гость может впоследствии ее потерять и не помнить о том, что он накапливает баллы. Чтобы это исключить, мы информируем гостя об изменениях в его «личном кабинете» или по электронной почте, если он оставляет свой адрес. Кроме того, при заезде распечатывается регистрационная карта. Она содержит информацию, в том числе, и о бонусных начислениях, если они были.

— Существует ли в отеле отдельная программа лояльности для организаторов мероприятий?

— Такая программа сейчас находится в разработке и будет запущена через некоторое время. Разрабатывая программу, мы учитываем не только организаторов мероприятий, но и представителей бронирующих организаций. Они часто обращаются к нам с просьбой запустить такую программу поощрения.

— Существует ли у Ваших гостей возможность конверсии баллов для приобретения авиамиль или услуг других партнеров отеля?

— Техническая возможность начисления баллов за услуги партнеров на текущий момент уже разработана. Мы ведем переговоры с крупными авиакомпаниями о возможности такого рода партнерства. Хотя здесь нужно понимать, что для того, чтобы стать интересными потенциальным партнерам, отелю необходимо накопить какую-то базу участников программы. На начальном этапе работы программы лояльности отеля это довольно непросто.

— Каков состав участников программы лояльности вашего отеля?

— 89% участников программы — россияне. Более 60% — мужчины. Анализ географии говорит о том, что это в основном города-миллионники. Например, в пятерке лидеров — Петербург, Москва и Московская область. Средний возраст держателя карты — 37 лет. Мы также проанализировали возраст участников программы в зависимости от предпочитаемого канала бронирования и выяснили, что во всех группах, кроме туристического сегмента, этот возраст составляет 36–37 лет. И только те, кто заселяются к нам при посредничестве туроператоров, старше. Изначально я предполагал, что люди, выбирающие онлайн-каналы, — в основном представители молодого поколения. А исследование показало, что возраст не влияет на выбор канала бронирования.

— Расскажите о международной программе Best Western Rewards.

— Прежде всего, это самая большая в мире международная сетевая программа лояльности с точки зрения количества участников — более 11 миллионов человек. Возможности накопления баллов по этой программе значительно выше, чем у конкурентов. Что касается системы начисления баллов, участник программы получает десять баллов за каждый потраченный доллар. При этом начисление осуществляется только для гостей, бронирующих через прямые каналы. Программа предусматривает возможность конверсии баллов в бонусы других систем лояльности. Например, проживая в отелях Best Western, турист может копить авиамили Lufthansa. Участники внутренней программы лояльности нашего отеля при желании также могут копить баллы по программе Best Western Rewards. Таких людей не очень много, но, тем не менее, они есть. Если говорить об иностранных туристах, то чаще всего к нам приезжают те, кто являются участниками программы лояльности сети. Именно карта и служит решающим аргументом в пользу выбора нашего отеля в Москве.

Премии в программе «Клуб постоянных гостей Best Western Vega Hotel & Convention Center»