Ценовые стратегии в гостиничном бизнесе

Если еще несколько лет назад управление доходом во многом сводилось к управлению периодами пребывания, закрытию, открытию дат и т. п., а цена была вторичным фактором, сегодня помимо всего вышеперечисленного отельер принимает во внимание и то, сколько денег у него останется с бронирования. Иными словами, старается учитывать все затраты на это бронирование, такие как комиссия и прочее.

Четкая ценовая стратегия дает возможность подготовиться к любому развитию событий на рынке, независимо от того, что происходит: рост или спад.

Кроме того, она позволяет отельерам быть проактивными в своих решениях и предоставлять планы и руководство к действию для всего отдела продаж.

При создании ценовой стратегии важно, чтобы каждый член команды принимал участие в процессе ее формирования. Этим не должен заниматься только один сотрудник. Создание ценовой стратегии требует четкого осознания того, что гости готовы платить за услуги, понимания сегментации гостей, их психологии. В то же время необходимо проводить анализ конкурентных ценностей и исследования рынка. На первый план также выходят методы управления доходом в целом.

Что нужно для формирования ценовой стратегии

Итак, чтобы сформировать четкую ценовую стратегию, необходимо иметь ясное представление о бизнес-миксе отеля, то есть о сочетании различных сегментов клиентских групп.

Таких сегментов, как известно, несколько, и каждый отельер определят для своего отеля свои сегменты, которые могут быть объединены в группы маркетинговых сегментов. В числе наиболее распространенных и часто используемых: онлайн-сегмент, корпоративный сегмент (бизнес-сегмент), туристический сегмент и так называемый transient-сегмент. Как правило, в больших отелях выделяют групповой сегмент.

Имея перед глазами картину бронирований по сегментам и группам в режиме реального времени, можно выстраивать ценовую стратегию отеля.

Немаловажно также регулярно проводить анализ рынка — оценивать состояние отрасли, одновременно сопоставляя показатели собственного отеля с такими же показателями конкурентов. Для решения данной задачи сегодня существует немало различных инструментов, в том числе специально разработанных для этой цели компьютерных программ.

Возьмите на заметку: проводить сравнение только показателей собственного отеля допустимо, но полной и достоверной картины в масштабах рынка в целом это не дает. По сути, идя таким путем, вы будете смотреть на мир только одним глазом.

Следующий элемент, необходимый для формирования рациональной ценовой стратегии, — правильное позиционирование отеля. Проще говоря, важно адекватно оценить собственную гостиницу и определить сегмент, к которому она принадлежит. Это, в первую очередь, необходимо для того, чтобы максимально приблизиться к реальности, собирая и анализируя именно ту информацию, которая имеет непосредственное отношение к конкретному сегменту и к отелям-конкурентам.







Далее стоит изучить сезонный спрос и спрос по дням недели. В идеале, для этого необходимо иметь под рукой календарь спроса. Если его в отеле по каким-то причинам нет, эксперты настоятельно рекомендуют его завести. Именно данный документ отражает реальное положение дел в отеле.

Не менее серьезный шаг в формировании ценовой стратегии — выбор оптимальной модели бронирования.

Еще один аспект деятельности отеля, нуждающийся в детальном анализе, — спрос по категориям. Зачем это нужно? Для того чтобы вовремя понять, номера каких категорий продаются в отеле лучше всего, а какие хуже, а потом выяснить причину дисбаланса и устранить ее, в том числе и путем корректировки цен.

Каналы продаж: нужное оставить

Необходимо также выработать стратегию по каналам продаж. Здесь стоит руководствоваться принципом «разумно и достаточно». Проанализируйте свои расходы на те или иные каналы бронирования и сопоставьте их с полученными доходами от этих же каналов. Полученные результаты могут помочь пересмотреть политику работы с каналами. Кстати, в отдельные периоды (у каждого отеля они свои) можно и закрыть один или несколько каналов бронирования, если в этом есть экономическая целесообразность. По крайней мере, именно так советуют сделать специалисты. Ведь главный показатель успеха отеля — не оборот средств, а прибыль.

Наконец, следует выявить периоды традиционно низкой загрузки, проанализировать все основные показатели — загрузку, среднюю цену и доход на номер, а затем предпринять меры по оптимизации работы по продаже номерного фонда в периоды низкого спроса.

Отметим, что существует ряд факторов, влияющих на формирование стратегии. Среди них: лояльность гостей, понимание сотрудниками ценовой стратегии отеля, себестоимость номеров, их стоимость на разных каналах продаж, стоимость привлечения гостей, отзывы об отеле, его репутация, политика бронирования и многие другие.

Необходимо еще раз обратить внимание на то, что ценовая политика должна выстраиваться исходя из общей стратегии продаж, принятой в отеле, и основываться на глубоком анализе и понимании бизнес-процессов в своем отеле и ситуации на рынке. С такими критериями нужно подходить к каждому аспекту системы управления доходом.

В экономически трудные времена именно правильная ценовая политика позволяет отельерам работать лучше своих паникующих конкурентов, уверенно следуя основному фокусу и выверенной и утвержденной стратегии продаж в отеле.

Не спешите копировать конкурента!

Когда на рынке и непосредственно в отелях происходят какие-то события, которые ведут к снижению загрузки и негативному изменению других отельных индикаторов, наиболее явное, предсказуемое решение конкурентов — это значительное снижение цены. Самое главное в такой ситуации — не паниковать и не пытаться сразу следовать их примеру. Первоначально в таких случаях рекомендуется выяснить причину таких действий у конкурентов. Так советуют эксперты гостиничного бизнеса.

Что происходит, когда мы отклоняемся от основной стратегии и начинаем бросаться из одной крайности в другую? По большому счету, главным и определяющим итогом метаний является потеря денег. Хотя понятно, что в случае, когда конкуренты меняют свою ценовую политику, снижая стоимость номеров, достаточно легко запаниковать и увериться в том, что легче и проще не следовать своей основной стратегии продаж, нежели быть изгоем на рынке.

Что делать?

Самое главное — не делать скоропалительных выводов и посмотреть на сложившуюся ситуацию с холодной головой. Важнее всего попытаться понять причину, по которой конкурент поступает так, как поступает.

Необходимо проанализировать, что послужило причиной падения цен и резкого изменения политики продаж. Важно понимать: снижение конкурентом цен не говорит, что и вы автоматически должны поступить так же. Ведь причиной снижения цен в отеле-конкуренте могла быть отмена группы или регулярного бизнеса. И тогда становится понятно, почему конкуренты снижают цены, пытаясь, таким образом, экстренно заполнить освободившиеся номера.

Возможно, они начали паниковать, поскольку не достигают запланированного уровня заполнения, или потому, что не удается удерживать привычные тарифы.

Существует также и другой вариант развития событий: решение о снижении цен принял управляющий, который решил прибегнуть к таким переменам без какого-либо обсуждения и понимания последствий.

Еще одно вероятное объяснение: у конкурентов слабый директор отдела продаж или ревеню-менеджер, принимающий неправильные решения, и т. п.

А теперь задумайтесь: являются ли неправильные решения конкурентов или выбор ими неверной стратегии фактором или стимулом для других отельеров вести себя аналогично?

Немало экспертов гостиничного бизнеса считают, что нет.

SWOT-анализ как зеркало рынка

Кстати, многие до сих пор скептически относятся к проведению всем известного SWOT-анализа. Но именно в таких ситуациях четкое представление о конкурентах и понимание их действий позволит правильно реагировать на ситуацию и даже предвидеть, когда другие игроки рынка совершат ошибку и в очередной раз попытаются уронить рынок.

При этом важно понимать: кардинальная смена стратегии продаж может иметь эффект в краткосрочной перспективе. Однако многие отельеры до сих пор привыкли жить и работать по принципу «здесь и сейчас». Они не задумываются о долгосрочном эффекте и влиянии предпринимаемых шагов на судьбу отеля в будущем.

А неверные действия могут иметь серьезные негативные последствия, причем на долгие годы.

В следующем номере мы продолжим тему ценовых стратегий отеля, а точнее, поговорим о таких инструментах, как демпинг и скидки.


По материалам выступлений на выставке ExpoHoReCa 2016 Сергея Данильченко и Сергея Бульзова, представителей компании Rossi Boutique Hotel & SPA и Hotel Advisors
Hospitality Management & Consulting

Игорь Еленин