«Бизнес перестал быть высокодоходным»: итоги 2025 года для ресторанов

2025 год для ресторанов оказался периодом турбулентности и слабой терпимости к управленческим ошибкам: рынок продолжал расширяться количественно, но экономика многих проектов страдала. Гастрономический обозреватель «РБК Вино» Александр Пигарев подводит итоги года: гости стали избирательнее, расходы на зарплаты и издержки выросли, а налоговый режим стал жестче.

Рынок растет, но многие проекты с трудом выживают

На фоне всей страны ресторанный рынок Москвы выглядит вполне себе бодро: по данным столичных властей, с января по август 2025 года в городе открылось почти 700 новых кафе и ресторанов — рекордный прирост за последние годы. При этом общее количество заведений общепита в Москве превысило 22,7 тыс. (для сравнения, в 2010 году было всего 10,2 тыс.). Но оборотная сторона медали — участившиеся закрытия проектов: за девять месяцев 2025 года в Москве было ликвидировано 2107 организаций общепита (примерно на 8% больше, чем годом ранее), причем основная часть — это рестораны.

Все это и задает тон всему году: рынок не «схлопнулся», но стал беспощаден к проектам, которые раньше работали с минимальной прибылью. Ресторатор Лика Люин (московская сеть «Есть Хинкали & Пить Вино») формулирует итог года так: «В первую очередь сейчас закрываются рестораны без сильной концепции, а также жесткого контроля финансовых показателей и результатов операционной деятельности. Ресторан больше не может существовать «на ощущениях» — сегодня выживает только тот, кто умеет хорошо считать, быстро урезать лишние расходы и договариваться по условиям с арендодателями и поставщиками».

Гость тратит меньше

По всей стране меняется поведение гостя: он реже ходит в рестораны, средний чек тоже снижается.

«В Москве пока речь идет о снижении покупательной способности, однако во многих регионах уже фиксируется обвальное падение оборотов, — комментирует Наталья Милеенкова, основатель консалтингового агентства «Настройка» и куратор направления операционного менеджмента в Novikov Business Space. — По ряду регионов снижение составляет 30–40% по сравнению с декабрем прошлого года. Это принципиально важный момент, поскольку именно декабрь традиционно формирует финансовую подушку, за счет которой рестораны переживают проблемные месяцы — январь и февраль. В 2025 году во многих регионах этой подушки не сформировалось. Корпоративный сегмент практически схлопнулся: крупные компании массово отказались от проведения корпоративов, что дополнительно ударило по выручке ресторанов».

Московский ресторатор Лариса Мамедова (Touche) фиксирует главное изменение в зале: «Первое, что сейчас заметнее всего, — падение среднего чека. Гостей по-прежнему может быть много, но тратят они заметно меньше. Осознанное потребление, экономия, осторожность в расходах — все это напрямую отражается на выручке заведений».

ФОТ растет непропорционально квалификации сотрудников

Кадровый дефицит окончательно превратился в одну из главных головных болей рестораторов, в результате выросли затраты на персонал. В Москве это усиливается общим высоким уровнем зарплат. По данным Росстата, в марте 2025 года средняя начисленная зарплата в Москве за «деятельность по предоставлению продуктов питания и напитков» составляла 75 589,6 руб., а по блоку «деятельность гостиниц и предприятий общественного питания» — 82 161 руб.

«Кадровый рынок остается критической точкой, — комментирует Лика Люин, — профессиональных людей мало, они стоят дорого, текучка высокая. Рестораны вынуждены либо переплачивать за персонал, либо работать с постоянно меняющейся командой, что напрямую бьет по качеству и управляемости бизнеса». Наталья Милеенкова обращает внимание на поведение персонала: «Сотрудники сейчас продолжают выходить к работодателям с ультимативными требованиями повышения заработных плат, во многом по инерции последних лет. При этом рынок уже не способен поддерживать прежний уровень ожиданий. Есть показательные случаи, когда специалисты, требовавшие 300 тыс. руб. в месяц, затем в течение нескольких месяцев не могли найти работу на заявленных условиях. Сформировался заметный перекос, при котором доходы в сфере услуг оказываются несоразмерны уровню квалификации и ответственности сотрудников, особенно в сравнении с доходами специалистов в образовании, медицине и других социально значимых профессиях».

А ресторатор Лариса Мамедова так описывает типичную адаптацию ресторанов под меняющиеся условия: команды становятся компактнее, повара — мультифункциональнее, а сокращение ФОТ достигается уменьшением численности персонала и повышением требований к каждому сотруднику.

Все локации дорожают

Компания NF Group (бывшая Knight Frank Russia) в отчете по street retail фиксирует: по итогам I полугодия 2025 года доля вакантных площадей в Москве стабилизировалась на уровне 6,2%, а в структуре арендаторов продолжает лидировать сегмент общепита. Там же отмечено, что спрос со стороны операторов общепита остается высоким: за полугодие в столице открыто более 100 заведений.

Отдельная важная деталь — сезонные посадки: по данным NF Group, количество мест на летних верандах выросло на 20% (как эффект упрощенной процедуры согласования), а власти Москвы сообщили, что летом 2025 года число сезонных веранд превысило 5 тыс. Благодаря этому расширять вместимость заведений в летний сезон стало легче, но сама аренда помещений и ее условия стали жестче, а переговоры с арендодателями — отдельной головной болью.

В 2025 году средние арендные ставки, например, на Патриарших прудах достигли 150–180 тыс. руб. за 1 кв. м. в год. При этом среднегодовой рост ставок на ключевых ресторанных улицах составил 12–18%.

Ресторатор Мамедова отмечает, что на фоне растущих издержек аренда продолжает индексироваться, а коммунальные платежи растут вслед за тарифами: «Для многих проектов именно эти статьи расходов становятся критичными». В этой логике показателен кейс проекта Wine Region: ресторатор Елизавета Стаханова подчеркивает, что проект сознательно развивался вне центра и в 2025 году изменил формат. «Наш гастробар был трансформирован в современное бистро с более компактным и выверенным меню. Сокращение количества позиций позволило повысить управляемость кухни, сохранить качество, гибко работать с себестоимостью и быстрее реагировать на изменения рынка — без потери идентичности проекта». Такой подход стал логичным продолжением стратегии Wine Region: не следовать за краткосрочными трендами, а адаптировать формат под актуальную реальность, опираясь на опыт, локацию и лояльную аудиторию. Именно эта гибкость и работа вдолгую, по словам Стахановой, сегодня становятся ключевыми факторами устойчивости ресторанных проектов.

Сырье, логистика и вино

Рост себестоимости в 2025 году шел сразу по нескольким направлениям: продукты, логистика, алкоголь, условия поставщиков. Яна Дмитренко, совладельца сети сифудбаров «Честная Рыба», описывает год как «трезвую переоценку экономики»: нестабильность поставок и рост цен на рыбу и морепродукты вынуждали временно выводить позиции из меню; по ее словам, дорожали ключевые категории, включая краба и семгу, а поставщики алкоголя предупреждали о повышении цен, многие убирали отсрочки платежей, а импортный алкоголь продолжал дорожать из-за акцизов, поэтому часть ассортимента рестораторам приходилось закупать заранее. «Мы больше не рассчитываем на прежние маржинальные показатели. Ресторанный бизнес перестал быть высокодоходным и требует постоянного контроля издержек. При этом спрос остается относительно стабильным», — говорит Дмитренко.

Эту же связку — рост издержек и дорожающее импортное вино — подмечает Александр Мордашев, бренд-шеф иркутского ресторана «Ламу», описывая рынок 2025 года как «один из самых напряженных». Он говорит об «усложнении работы с импортным вином — от ассортимента до сроков и финансовых условий». Он добавляет, что внутри проекта «Ламу» самыми чувствительными стали рост затрат на команду и продукты, а также необходимость постоянно пересобирать винную карту и меню, исходя из доступности позиций и их цены.

Отсюда вытекает набирающий силу тренд, который формулирует Мамедова: работа с недорогими продуктами и превращение простых ингредиентов в интересные блюда — это вынужденный ответ ресторанов на ограниченную возможность повышать цены в меню. Параллельно возникают стратегии контроля сырья. Так, Максим Орлинский (управляющий ресторана «Гастродача Вселуг») считает собственное фермерское хозяйство стратегическим преимуществом проекта. «Шеф-повар был напрямую вовлечен в работу с фермой: летом и осенью выезжал на производство, обсуждал с командой аграриев сезонность, технологии и формировал запрос на конкретные продукты, принципиально важные для кухни. Под эти запросы фермерское хозяйство запускало отдельные позиции, адаптированные именно под потребности ресторана. Это позволило нам увеличить долю фермерского продукта в меню, не наращивать дорогую закупку сторонних ингредиентов, сохранить контроль над качеством и себестоимостью и одновременно усилить наше продуктовое предложение — то, что для гостя является частью осознанного выбора ресторана».

Налоги и правила игры: все стало жестче

Именно система налогообложения превращает рассуждения об эффективности ресторанной индустрии в разговоры о выживании. Налоговый консультант Александр Королев (основатель юридического сервиса «Юрист в ресторане») называет 2025 год временем «великой налоговой перезагрузки» и прямо предупреждает: бизнес входит в 2026-й с необходимостью тонко настраивать модель, пересматривать договоры и готовиться к росту цен от поставщиков и арендодателей. ФНС разъясняла, что с 2025 года компании на УСН при доходах свыше 60 млн руб. могут применять пониженные ставки НДС 5% (до 250 млн) и 7% (до 450 млн) либо выбрать обычные ставки с вычетами. При этом добавляется еще одна проблема: базовая ставка НДС увеличивается с 20 до 22% с 1 января 2026 года. Даже если конкретный ресторан удерживает льготный режим, рост базовой ставки влияет на прибыльность проекта через цепочки поставок и услуги контрагентов — и в 2025-м рынок уже начал готовиться к этому через изменения условий и цен. Дополнительное давление — снижение «зоны комфорта» для малого бизнеса на УСН: снижение лимита дохода, позволяющего не платить НДС, до 20 млн руб. с 1 января 2026 года. В результате в зоне риска оказываются как раз микропроекты, о которых говорит Милеенкова: небольшие крафтовые рестораны, где предприниматель совмещает управленческие роли и живет на «чистой прибыли» как на личном доходе, — для них дополнительная нагрузка в процентах от выручки быстро превращается в вопрос: «А продолжать ли бизнес вообще?» Поэтому Королев и настаивает на «белой» оптимизации: необходимо четко просчитывать финансовую модель, проверять договоры, использовать законные льготы и заранее готовиться к сложным переговорам по аренде и поставкам.

Привлекать гостя стало дороже, удерживать — важнее

2025 год окончательно закрепил доставку как отдельную инфраструктуру, а не дополнительный канал прибыли. По данным Data Insight, доля заведений с доставкой в России выросла до 64% (против 61% в 2023), в городах-миллионниках достигла 72%. В среднем 26% заказов в точках общепита приходится на доставку. Для Москвы это означает, что конкуренция идет сразу в двух «залах» — физическом и цифровом — и во втором случае ошибки обходятся не дешевле. Яна Дмитриенко говорит о ставке на аналитику, автоматизацию и ИИ-инструменты в операционных процессах как о способе удержать управляемость в условиях, когда прежние маржинальные ожидания больше не работают. А на стороне коммуникаций Александра Балмасова, CMO Lucky Group, описывает контекст 2025-го так: «Мы не любим слово «проблемы», но, если говорить о главных обстоятельствах, которые сейчас меняют рынок ресторанного маркетинга, — это высокий уровень тревоги у гостей, баннерная слепота и обилие рекламы, а также снижение доверия и пересмотр ценностей. Что это значит для маркетинга в 2026 году? Что нам придется учиться говорить с гостем прямо и честно, выполняя свои обещания на деле, а не на словах. Что нужно искать и предлагать гостю искренние ценности и экспертизу, а не мишуру. Что всем ресторанам придется искать свой уникальный tone of voice и маркетинг, который действительно будет откликаться. Все это в итоге означает, что привлекать гостей станет дороже, дольше и сложнее».

В сухом остатке 2025 год показал, что выживают и продолжают развиваться не самые крупные, а самые гибкие проекты — те, кто умеет быстро принимать решения и честно разговаривать со своим гостем. Для Москвы это, по сути, и есть главный итог 2025-го: рынок остается большим и живым, но успешно работать в нем теперь можно только в режиме постоянной управляемости — с ясной концепцией, прозрачной экономикой и привычкой считать экономику проекта до того, как станет слишком поздно.

Александр Пигарев, гастрономический обозреватель «РБК Вино»