Алексей Мусакин. Низкий сезон — время эффективного маркетинга

У каждого своя сезонность

Начнем с того, что понятие «низкий сезон» у разных отелей разное — в зависимости от региона, населенного пункта, формата отеля и т. п. Например, в моногородах сезонов нет вообще. Практически в течение всего года поток деловых людей не меняется, и привлечь дополнительного клиента, снижая цену, отельеры не могут в принципе. Самый длинный мертвый сезон — в Краснодарском крае: примерно полгода с середины октября и до конца апреля. У крупных городских отелей бывает до 10 сезонов. Например, в Петербурге высокий сезон, длящийся с мая по сентябрь, включает периоды всплесков загрузки. Это, естественно, время белых ночей в июне и, для некоторых отелей, — июньский экономический форум, в период которого отельеры значительно повышают цены. В пригородном «Репино Cronwell Park отеле», с недавнего времени входящем в нашу галерею, высокий сезон длится 4 месяца: три летних и один зимний — с середины декабря по середину января (время новогодних корпоративов и отдыха индивидуалов в новогодние каникулы). В то же время, для отелей Петербурга это — период спада, и зарабатывать в новогодние праздники они стараются, главным образом, за счет своих ресторанов.

Бывает сезон, привязанный к мероприятиям: в городах, где преобладает деловой поток и почти нет туристического. Пример суперсезона — Саммит ШОС в Екатеринбурге в 2009 году. В 2012 г у нас будет суперсезон во Владивостоке. Но не всегда это плюс для развития гостиничного рынка. Так, новые гостиницы в Екатеринбурге, построенные к саммиту, обрушили рынок, и только недавно отельеры нашли оптимальную цену, которая позволяет сохранить какую-то загрузку, достаточную для прибыльности. И здесь проблема в следующем: на западе уже привыкли к тому, что если в каком-то городе организуется крупное событие и создается под него инфраструктура, федеральные и региональные власти предусматривают, как в дальнейшем ее можно использовать постоянно. Наверное, и западные сети рванули в Екатеринбург в надежде, что теперь крупные мероприятия здесь будут проходить 2-3 раза в год. А у нас не так: страна большая и выбор городов есть. Сегодня проводят в Екатеринбурге, завтра — в Ханты-Мансийске, послезавтра — во Владивостоке и вернутся к Екатеринбургу через 5 лет, в лучшем случае. А региональных событий мало, и с точки зрения бизнеса получается провал. На мой взгляд, здесь вопрос в том, что бизнес нельзя строить под такие события. Все-таки изначально мы должны понимать, что в этом городе есть какой-то постоянный поток туристов или деловых путешественников.

Проблема сезонного персонала

Если отель ориентирован не просто под определенных клиентов, но под определенный вид отдыха (например, пляжный), на низкий сезон мы можем его закрывать, поскольку понимаем, что наши клиенты не приедут в отель в период, когда нельзя позагорать и искупаться. Яркий пример — объекты черноморского побережья, 95% которых закрывается на холодное время года. При этом у нас возникает проблема сезонного персонала. Если говорить о политике нашей компании, в отелях, расположенных там, где ярко проявляется сезонность, составлено штатное расписание двух типов: на низкий и высокий сезон. При этом мы понимаем, что есть персонал, который мы должны удержать любой ценой, даже если будем в убытке. Это менеджмент, средний персонал, какая-то часть официантов и горничных. Если в Краснодарском крае нанять сезонный персонал проще, то в Ленобласти, например, уже довольно сложно найти людей, готовых работать 4-5 месяцев в году. Потом временный сотрудник — это соответствующий сервис: мы не можем требовать от него качества, которое обеспечивает постоянный работник, зачастую готовим человека — а он вскоре уходит.

Кому и что продавать в низкий сезон

Допустим, вы приняли решение не закрывать отель и сохранить часть персонала. Теперь нужно продумать, какие услуги вы сможете продавать в низкий сезон, чтобы с учетом заработанного за лето в преддверии следующего высокого сезона остаться в плюсе. Хороший пример — отель «Cronwell Resort Falke» в Светлогорске Калининградской области. Сезонность этого региона приводит к тому, что отели (кроме санаториев) «проедают» с осени до весны то, что было заработано летом. Не всегда этих денег хватает и тогда образовавшуюся разницу владельцы перекрывают из собственного кармана или берут заем в банке. В отеле «Cronwell Resort Falke» сейчас мы тоже «проедаем» заработанное летом, но в минус уже не уходим, кассовых разрывов нет и кредитоваться не приходится. Понятно, что мы увеличили на 10% доходность летнего сезона за счет оптимизации затрат, но это не дало бы нам возможности прожить межсезонье без кредитования. Главная стратегия на низкий сезон — увеличить доходность за счет продаж жителям Калининградской области. И здесь мы проанализировали внимательно инфраструктуру с точки зрения того, что может их привлекать. Например, в этом отеле сегодня точкой притяжения является караоке-бар, в холодное время года единственный объект такого формата в Светлогорске. Кроме того, большой крытый бассейн позволяет нам предлагать занятия аквааэробикой для детей и взрослых. При отеле, естественно, есть ресторан. И люди понимают, что к нам есть смысл ехать, что здесь есть чем заняться, а в случае необходимости — можно остаться переночевать. Кроме этого, недавно Cronwell Resort Falke» получил санаторно-курортную лицензию, что позволяет получать дополнительную целевую группу клиентов.

В низкий сезон многие отели, особенно расположенные в пригородной зоне, делают ставку на корпоративного клиента. Помните, что привлечь десять индивидуалов сложнее, чем одного корпората. Поэтому любой отель, даже загородный, должен иметь конференц-возможности. Если у вас нет отдельного конференц-зала, продумайте, какое место можно использовать для проведения мероприятий. Возможно, вы для этих целей отгородите часть ресторанного зала. Второй момент — корпоративному клиенту нужно предложить какие-то варианты для вечернего отдыха: ресторан, бар, бильярд, посещение СПА и другое. Нам, например, очень помогает, что три отеля сети галереи Cronwell имеют санаторно-курортные лицензии.

Перефразируя слова майора Жеглова из фильма «Место встречи изменить нельзя», чтобы привлечь клиента, нужно знать его потребности лучше его самого. Не реагировать на его запросы, а предлагать целый комплекс услуг. Здесь мне хочется отметить, что именно по такому принципу успешно работает «Репино Cronwell Park отель», что позволяет ему обслуживать крупнейших корпоративных клиентов не только Петербурга, но и Москвы.

Подумайте, можете ли вы привлечь в низкий сезон новую группу клиентов, с которой не работали прежде. Например, в отеле «Cronwell Resort Falke» мы открыли геронтологическое направление. Конечно, проживание пожилым людям предлагается по цене более низкой, чем средняя по отелю. При этом мы понимаем, что это — не вполне клиентура нашего отеля. С другой стороны, подобные программы — хороший вариант повышения загрузки в низкий сезон.

Создавайте события

Для привлечения клиентов в период спада вы должны продвигать отель более активно, чем в высокий сезон. А для этого нужно постоянно придумывать события. Но тут у многих возникнет вопрос: и так денег нет, еще тратиться на события? Ответ простой: старайтесь организовывать события, не требующие инвестиций. К примеру, в том же «Cronwell Resort Falke» для пожилых людей проводится Обед с директором отеля, где за чашкой чая с бутербродами люди могут пообщаться, что называется, «за жизнь». И это пользуется огромной популярностью. В отеле «Cronwell Inn Стремянная», используя созданный клуб-музей Стремянной улицы, мы например, мы будем проводить литературные и исторические встречи, которые привлекут петербуржцев и, мы надеемся, что им понравится встречаться в нашем ресторане и приглашать своих друзей из других городов именно к нам..

Планируем ценообразование

Чтобы принять решение по ценообразованию на низкий сезон, вы должны постоянно мониторить цены конкурентов. Если говорить о серьезных технологиях, во всем мире применяется revenue-менеджмент (управление доходами от номерного фонда). На Западе гибкое изменение цены в зависимости от ситуации на рынке — процесс несложный, с точки зрения законодательства, в России, к сожалению, это не так. Каждое существенное изменение цены влечет за собой определенные приказы, объясняющие ситуацию, чтобы налоговая инспекция не заявила, что вы занизили цены, спрятали прибыль и т. п. Это означает, что политику гибкого изменения цены необходимо серьезно проработать со своей бухгалтерией, что является непростым, но необходимым процессом.

Помните, что ваш отель обязательно должен присутствовать в электронных системах бронирования. Если он отсутствует там сегодня, то через год-два вы рискуете вылететь с рынка. А чтобы объект находился на первых местах, необходимо проводить акции. Это может быть скидка, и посетитель сайта бронирования обратит внимание на более низкую, чем у других отелей, цену. Если вы продали на определенный период 85% номеров, почему бы оставшиеся не предложить со скидкой. Кстати, современные программы автоматизации сами дают подсказки по возможным скидкам. Например, в программе забито, что из года в год в период с 15 по 20 ноября загрузка отеля составляет 60% при скидке в 10 процентов. Когда программа видит, что 60% номеров уже проданы, она подсказывает вам, что план выполнен, и остальное можно продавать ниже открытой цены. Если вы не готовы снижать цену, не забывайте о возможности проводить акции. Укажите, что в определенный период времени в стоимость номера включаются бесплатное посещение бассейна, некая СПА-процедура или, например, бесплатный завтрак. Такие акции также дают вам шанс скорее быть замеченными в системах электронного бронирования.

Инвестируйте в расширение инфраструктуры

Решите, можете ли вы изменить или расширить инфраструктуру объекта, чтобы на будущее иметь больше конкурентных преимуществ в низкий сезон. Например, в своем отеле «Репино Cronwell Park» в ближайшее время мы планируем сделать бар на первом этаже в дополнение к бару, работавшему на втором этаже в развлекательном центре. Таким образом, мы получим точку привлечения. Человек, заходя в отель, сразу будет видеть, где можно приобрести напитки. Пока он оформляется стойке reception, приятный аромат побуждает его заказать чашку кофе. Из другого в дальнейшем мы бы хотели сделать в дополнение к закрытому бассейну открытый подогреваемый. Также есть планы расширить парковку отеля.

Обратите внимание, что некоторые гостиницы и курорты вводят такие элементы инфраструктуры, которые позволяют им вовсе не зависеть от сезона. Например, на курорте «Игора» в Ленобласти недавно открылся ледовый дворец, на базе которого могут проходить тренировочные сборы спортивных команд. Сезонность московской гостиницы «Аквариум» рядом с выставочным комплексом «Крокус-Экспо» напрямую завязана на выставочные мероприятия. Учитывая рваный сезон, а также тенденцию уменьшения размеров выставок, владельцы отеля создали на его территории закрытые спортивные площадки. Теперь в отеле проходят тренировочные сборы команд и соревнования, что также позволяет повышать доходность в низкий сезон.