«А веселых хипстеров больше не будет!» Люди стали ощутимо меньше пить в барах и ресторанах — как это меняет индустрию?

В России падают продажи алкоголя, в том числе в ресторанах, барах и кафе. Об этом говорит официальная статистика, об этом же рассказывают собеседники Собака.ru в гастроиндустрии. Все они уже ощутили снижение интереса своих гостей к спиртному, правда, случилось это в разное время. 

Так, Анастасия Марченкова, ведущий маркетолог и pr-менеджер бара-ресторана «География» отмечает, что снижение продаж началось в январе, хотя «это традиционно "праздничный" месяц, как и февраль». В свою очередь петербургский ресторатор Митя Миронов рассказывает, что его заведения наблюдают эту тенденцию еще «с конца сентября 2022 года».

«Ключевой источник маржинальности»  

Внимание рестораторов к продажам алкоголя понятно — на пиво, сидры, вина, виски и другие напитки приходится солидная часть доходов большинства заведений. «Для рюмочной или бара соотношение выручки 80/20 в пользу алкоголя, для ресторана — примерно 60/40, для кафе — 50/50», — говорит Митя Миронов. 

«В России культура потребления алкоголя по-прежнему сильна, и для многих проектов бар остается ключевым источником маржинальности, — добавляет Анастасия Марченкова, ведущий маркетолог и pr-менеджер бара-ресторана “География”. — В случае “Географии”, где бар и кухня изначально задумывались как равнозначные направления, это соотношение долгие годы сохранялось практически без изменений. Даже в августе 2025 года баланс продаж составлял 58% на 42% в пользу бара».

Владимир Шамановский, операционный директор Pinskiy & CO Санкт-Петербург оценивает вклад алкоголя в бюджет российских ресторанов несколько скромнее — 40%. «В России еда — основа визита: гость приходит прежде всего поесть, — поясняет он свою мысль. — Алкоголь рассматривается как "сопровождение" — аперитив или бокал вина к мясу, а не как самостоятельная цель визита. Если мы не говорим о барах».

Впрочем, даже 40% — это все еще очень заметная часть экономики заведений, которая заставляет пристально смотреть за динамикой спроса.

«Это не моральный аргумент — это цифровой» 

Самое простое и понятное объяснение происходящего — экономика. «Пять лет назад бутылка вина в демократичном ресторане стоила, как сейчас два бокала. Интересно почему же у нас происходит снижение спроса?», — говорит ресторатор Митя Миронов. 

«Речь не только про алкоголь, рынок в кризисе, — добавляет маркетинговый директор Ginza Александра Флейшман. — Снижение продаж алкоголя пропорционально общему падению выручек и гостевого потока».

Даниил Леман, шеф-бармен Academia Bar:

«Локдаун подарил нам новые привычки, в том числе, открыл новый опыт наслаждения алкогольными напитками не выходя из дома, и с этим паттерном мы сталкиваемся до сих пор. Далее наступил 2022 год, который тоже оставил отпечаток: с рынка ушли такие гиганты, как Diageo и Pernod Ricard, произошел коллапс логистики, дефицит товара и рост цен на бутылочные позиции. В 2024-м неприятным изменением стали акцизы, а начало 2026-го запомнилось очередным значительным скачком цен. Как следствие, каждые два года мы вынужденно увеличиваем стоимость позиций в меню на 25–30%».

Только недавним ростом цен на фоне налоговых изменений дело не ограничивается. Снижение продаж алкоголя — общемировой тренд. О нем пишет The New York Times и Национальная ассоциация ресторанов США.   

«Потребление алкоголя и табака в развитых странах устойчиво снижается уже полтора десятилетия, — объясняет Собака.ru Александр Сувалко, заместитель директора Института исследований культуры ФГН НИУ ВШЭ. — Меняется сама культурная рамка, в которой существуют вредные привычки».

Причин тут сразу несколько. Во-первых, культура заботы о своем здоровье, начиная от популярности ЗОЖ и осознанности, заканчивая распространением фитнес-браслетов и «умных часов». Человек теперь буквально наблюдает, как бокал вина роняет уровень кислорода в крови и разрушает фазы глубокого сна. Это не моральный аргумент — это цифровой, и он работает иначе».

Александр Сувалко, заместитель директора Института исследований культуры ФГН НИУ ВШЭ:

«Самое интересное — это структурные изменения в досуговой экономике. Исторически алкоголь имел функцию главного демпфера реальности — от греческих симпосиумов до советских кухонных посиделок, выполняя функцию социального клея и быстрого способа снять напряжение. Сегодня у молодежи появились конкурентоспособные альтернативы — сериалы, видеоигры, стриминговые платформы, которые обеспечивают тот же дофаминовый контур без похмелья».

«Это был маркетинговый пшик»

Если падение продаж хотя бы отчасти связано не с ценами, а со стремлением к отказу от алкоголя, то логично предположить, что растет сегмент безалкогольных напитков. «Да, мы видим как в последние два года вновь набирают популярность чаи, смузи, безалкогольные коктейли», — говорит Владимир Шамановский из Pinskiy & CO.

Александра Флейшман, маркетинговый директор Ginza:

Поддерживает гастро-индустрию и то, что падение коснулось не всех алкогольных позиций. Так, New York Times пишет, что любопытным образом на фоне общего тренда на отказ от алкоголя в США растут продажи коктейля «Маргарита».

«В России с 2020 года коктейльный сегмент вырос на 150%, — говорит Даниил Леман из АКАДЕМИА БАР ШУВАЛОВА. — Почему? Потому что коктейль — это способ получить сложный вкус и эмоцию за понятные деньги, когда чистый премиальный крепкий алкоголь и вино стали менее доступными. Настойки — это вообще наш национальный ответ кризису. Это дешево в производстве, вкусно и это дает бармену огромный простор для творчества: создавая напитки от банальной “клюковки” до авторских грибных настоек».

Впрочем, добавляет он, этот рост не компенсирует потери былых доходов от алкоголя. «Безакогольные напитки и коктейли априори ниже по своей [конечной] стоимости и не имеют такого массового большого употребления за один вечер», — поясняет он. 

Кстати, а что там с ретейлом? Если судить по официальной статистике, то розничные продажи алкоголя за пределами общепита также снижаются. Впрочем, судя по всему, с этим сталкивается не вся розница.  

Так, Любовь Золотарева, бренд-стратег категории «напитки и алкоголь» во ВкусВилле, сообщила редакции, что продажи всей категории, куда также входят и безалкогольные вина и пиво, растут (на 4% за первые два месяца 2026 года). При этом, по словам собеседницы редакции, «безалкогольные вина и пиво показывают самые высокие темпы роста в категории: +33% и +17% соответственно — рост в штуках январь-февраль 2026-го к 2025-му». Редакция запросила комментарий пресс-службы X5, однако к моменту публикации не получила ответа.

«Это приводит к перестройке»

Текст: Константин Крылов, при участии Дарьи Павлюкевич