Валерий Ишунькин: «Турист сегмента лакшери хочет получить дополнительные преференции в отеле»

— Валерий, какие интересные тренды в сфере эксклюзивного туризма вы бы отметили?

— Прежде всего, это рост спроса в сегменте лакшери-туризма. Исследование, которое проводила наша ассоциация осенью 2015 года, показало, что около 30% путешественников сегмента планировали увеличить количество поездок в 2016 году. Их значительно больше, чем тех, кто предполагал сокращать число поездок (12% респондентов). Интересно, что только 32% опрошенных отметили, что хотят посетить трендовые, популярные места. 54% путешественников признались, что им важно получить новый уникальный опыт. Современный путешественник хочет максимального погружения в национальные и культурные особенности посещаемой страны: 91% опрошенных знакомятся с историческими и архитектурными достопримечательностями, 89% дегустируют местную кухню, 78% стараются пообщаться с местными жителями. 81% респондентов используют информацию из Интернета, чтобы понять, какого рода опыт хотели бы получить в путешествии.

— Как турист сегмента лакшери сегодня выбирает отель?

— Зачастую он уже хорошо знает, чего именно хочет. Он ценит качественный сервис и возвращается туда, где его получает. 71% опрошенных выбирают только пятизвездочные отели и курорты. 44% предпочитают любимый отель, если приезжают в данное место повторно или в очередной раз. Интересно, что 78% опрошенных отметили, что всемирно известный бренд или является ключевым фактором выбора, или, напротив, совсем не играет роли. В 2016 году потребитель услуг отелей The Leading Hotels of the World в среднем готов тратить 419 долларов за ночь. Это на 7% больше, чем в 2015 году. Еще один интересный факт: 83% наших гостей — мужчины. Именно они принимают решение, какой отель выбрать и в каком номере жить. Это, наверное, отличительная особенность The Leading Hotels of the World. Если брать сферу туризма в целом, чаще всего этот выбор делают женщины.




— Как путешествуют россияне, выбирающие отели вашей ассоциации?

— Я бы отметил, что за последний год значительно расширилась география их путешествий. В списке стран, которые посетили туристы из России, — Уганда, Марокко, Колумбия, Эквадор, Малайзия, Сингапур, Япония, США. Причем в топ‑10 вошли страны, которые мы никогда не рассматривали как направления, способные дать хорошие объемы. Кроме того, если брать Россию и страны СНГ, турист стал более избирательным. Он ориентируется не только на бренд и расположение отеля, но и на преференции, которые может получить. Так, те, кто постоянно останавливаются в отелях LHW, ожидают апгрейд номера, с удовольствием пользуются возможностью бесплатного завтрака, предоставляемого членам закрытого клуба путешественников Leaders Club.

— А почему завтрак не включен в стоимость номера?

— Мы не хотим навязывать услугу, которая, возможно, гостю не нужна. Скажем, кто-то из гостей предпочитает на завтрак кофе с круассаном. Естественно, ему неинтересно платить 25–35 евро за расширенное меню завтрака, когда стоимость такого набора составляет всего 10–15 евро.

— Какие еще опции гость может получить бонусом?

— Своеобразная инновация LHW, которую мы ввели около года назад, — включение в цену номера мини-бара. Стандартно меню содержит воду с газом и без, соки, прохладительные напитки. Также этот набор могут дополнять пиво и вино. На наш взгляд, бесплатный мини-бар — не менее важный элемент комфорта гостя, чем, например, наличие в номере чистого постельного белья, шампуня в ванной комнате, чайника, сейфа.

— Включение мини-бара в цену номера является обязательным или рекомендуемым для членов LHW?

— Мы ни в коем случае не навязываем, но рекомендуем членам ассоциации это как возможность, которая повысит их конкурентоспособность на рынке. И большинство отельеров прислушиваются и внедряют инновации, которые мы предлагаем: из 375 отелей сегодня уже более 200 предлагают бесплатный мини-бар. Стоит сказать, что большая часть членов ассоциации — независимые отели, которые легче принимают новое, чем сетевые брендовые объекты.

— Выходит, что The Leading Hotels of the World в каком-то смысле задает тренды в индустрии лакшери-туризма.

— Именно. Напомню, что мы первыми в индустрии гостеприимства десять лет назад ввели бесплатный Wi-Fi в номерах.

— Во многих направлениях сегодня довольно жесткая конкуренция между пятизвездочными отелями класса делюкс. При этом качество проживания и набор услуг примерно сопоставимы. По вашему мнению, каким должен быть сервис в таком отеле, чтобы у гостя появилось ощущение дополнительной ценности, которую он получает за свои деньги?

— Я бы сказал, что во время пребывания гостя в отеле у него должно сформироваться внутреннее ощущение комфорта. Это возможно, только если все идет ровно и легко, без каких-либо шероховатостей, когда турист быстро и качественно получает необходимую информацию и помощь. Скажем, гости отелей LHW очень ценят услуги консьержей. Им доверяют выбор ресторана, планирование туристической программы, организацию деловой встречи и многое другое.

— Обратила внимание, что вы ни слова не сказали о вау-сервисе. Выходит, искусный сервис не заключается в том, чтобы поразить гостя?

— Да, вы правильно понимаете. Вау-эффект, как правило, короткий. А если пытаться производить на гостя впечатление регулярно, наступает пресыщение или кризис креативных идей у менеджера отеля. Думаю, что современный вау-сервис — это какое-то предугадывание, предвидение, предвосхищение того, что нужно гостю во время его пребывания в отеле. Ему должно быть комфортно. Он должен чувствовать внимание к себе. Например, приятно, когда сотрудники отеля обращаются по имени.




— Какую роль сегодня играет персонализированный сервис? Узнавая гостя, мы можем не только обращаться к нему по имени, но и, благодаря информации в индивидуальном профайле, принести в номер любимую гречишную подушку, предложить в ресторане его любимое вино и так далее…

— Мне кажется, что время, когда мы плоско, по старинке, эксплуатировали персонализированный подход, уже прошло. Конечно, мы можем использовать персональную информацию, но это нужно делать разумно, не навязывая определенных вещей. Например, вы зафиксировали, что гость любит вино «Шираз» и хотите поставить ему бутылку в номер на заезд. Но за то время, которое прошло с прошлого приезда, вкусы человека могли поменяться, и это будет воспринято им как моветон. С другой стороны, в ресторане отеля вы можете упомянуть, что знаете, что гость часто заказывал это вино и уточнить, будет ли он заказывать его вновь или хочет оценить другие варианты.

— Вы упомянули, что сетевиков в составе LHW стало меньше.

— В основном это локальные европейские группы отелей, как Rocco Forte, Lucien Barriere. Они обычно вступают к нам, когда находятся в стадии роста или эволюционирования, хотят развиваться и внедрять что-то новое.

— Интересный тренд последних лет — создание ведущими гостиничными компаниями коллекций независимых эксклюзивных отелей. Вы их рассматриваете как прямых конкурентов LHW?

— Скорее нет. Для гостиничных компаний брендирование — это, прежде всего, коммерческая история, повышение продаж, показателей рентабельности и так далее. Наши критерии, а их более 800, в первую очередь связаны с сервисной составляющей бизнеса.

— Каким образом претенденты на вступление в LHW проходят экзамен?

— Это как открытая проверка сразу после подачи заявки на вступление, так и последующая инспекция объекта в режиме «тайный гость». Если отель получил одобрение тайного гостя, возможность приема в LHW обсуждается на совете ассоциации. Процесс вступления в LHW длительный, зато отели, заинтересованные в присоединении к коллекции, имеют время и возможность подтянуть оснащение и уровень сервиса.

— Какие из российских отелей входят сегодня в The Leading Hotels of the World?

— Пока таких отелей всего три. Это Lotte Hotel Moscow и Barvikha Hotel & Spa в Москве и Taleon Imperial Hotel в Петербурге. Они не только отвечают всем критериям ассоциации, но и идут дальше, создавая инновационные вещи, которые в дальнейшем мы можем распространять шире в других отелях группы. Например, в Lotte Hotel Moscow я бы отметил то, как организовано приветствие и сопровождение гостя в отеле. Вас как бы передают из рук в руки, не оставляя ни на секунду без внимания. Это сервис особого уровня. Его трудно описать словами, но экспертный гость понимает, что это — что-то исключительное.

— Какую маркетинговую поддержку получают отели-члены LHW от ассоциации?

— Прежде всего, это сайт lhw.com, который выдается в поиске одним из первых по запросу «отдых в дорогих отелях класса люкс». Мы много внимания уделили тому, как представить отели на сайте. Описание лаконичное, передающее ощущение атмосферы и уникальности отеля или курорта, а также его основные преимущества. Второй ресурс — центры обслуживания и бронирования LHW, расположенные в разных странах мира. Третий инструмент — программа лояльности Leaders Club, объединяющая сегодня более 95 тысяч человек. Это успешные люди, которые много путешествуют по миру, жаждут постоянных открытий и выбирают для проживания необычные отели, способные дать какой-то новый опыт.

— Как гости отелей LHW становятся членами Leaders Club?

— Это редкий случай, когда вступление в программу лояльности является платным: 150 долларов за карту базового уровня и 1200 — за членство Unlimited. Мы уверены, что участники должны платить за членство в клубе, иначе ценность преимуществ теряется. Если говорить о привилегиях, которые предоставляются держателю карты, то это возможность получать бесплатные ночи, комплиментарный завтрак для двоих, повышение категории номера, ранний заезд и поздний выезд и другое. Раз в год мы устраиваем закрытые мероприятия для членов клуба, где они могут познакомиться с топ-менеджментом отелей. Это настоящий клубный формат, который очень ценится туристом сегмента лакшери. В России сегодня уже около 3 тысяч держателей клубных карт.

— Многие из отелей LHW сами по себе могут выступать целью программы путешествия. Какие факторы используются владельцами объектов для создания уникальных конкурентных преимуществ?

— В некоторых случаях уникальность проекта обусловлена уже самим расположением. Например, курорт The Datai Langkawi на малазийском острове Лангкави построен на территории национального парка в окружении тропического леса. Строительство этого объекта велось таким образом, чтобы не нарушить экосистему и позволить гостям курорта ежедневно наблюдать за дикой природой острова. Другой объект — отель The Dolder Waldhaus в швейцарском Цюрихе — стал известным благодаря коллекции современного искусства, которая включает более 130 арт-объектов на территории отеля. Это картины, статуи, инсталляции. В том числе гости отеля имеют эксклюзивную возможность увидеть работы Энди Уорхола, Сальвадора Дали, Камиля Писсарро. Отдельные курорты делают ставку на велнес-программы. Например, гости Marbella Club Hotel Golf Resort & Spa в Испании ценят это место за возможность приобщиться к философии велнес. Вся программа пребывания в отеле: питание, спортивные активности, спа-услуги, оздоровительные программы — заточена под эту идею. Grand Hotel Stockholm получил всемирную славу благодаря тому, что здесь в 20 веке проводились банкеты в честь лауреатов Нобелевской премии. В общем, наши гости привыкли к тому, что отель или курорт сам по себе зачастую является местной достопримечательностью.

Беседовала Юлия Яковлева

Фото предоставлены
ассоциацией The Leading Hotels
of the World