Участники Hospitality Industry Forum подвели итоги и определили приоритеты

Рынок-2015: сдержанный оптимизм

Екатерина Янут, руководитель направления гостиничной недвижимости отдела консультаций и оценки недвижимости в Санкт-Петербурге компании Ernst & Young, познакомила участников форума с предварительными результатами гостиничного рынка России по итогам первых девяти месяцев текущего года. Исследование проводилось на основе результатов работы отелей международных брендов в Москве, Петербурге и нескольких региональных городах.

— В Москве загрузка гостиниц в этом году выросла во всех сегментах, — прокомментировала Екатерина Янут. — Причем, самый большой рост — на 15,3% — мы видим в сегменте luxury: загрузка составила 68,7%. Загрузка отелей upper upscale («5 звезд» и «5+») увеличилась на 4,% и составила 65,4%. В сегменте upscale (4–5 «звезд») загрузка выросла на 7,7% и составила 70,3%. Загрузка отелей средней ценовой категории (midscale), которая всегда была высокой в Москве, увеличилась не намного (+2,4%) и составила 74%.

Средняя цена номера показала более значительное сокращение — на 7% — в сегментах upscale и midscale и составила 5539 рублей и 4235 рублей соответственно. В сегменте upper upscale показатель уменьшился на 3,1% и составил 9485 рублей. Меньше всего падение среднего тарифа в сегменте luxury — на 1%. По итогам первых девяти месяцев текущего года ADR составил 12 600 рублей.

В отличие от отелей Москвы, гостиницы Санкт-Петербурга показали в этом году рост как загрузки, так и среднего тарифа. В сегменте upper upscale загрузка выросла на 17% и составила 63%. ADR увеличился на 12% до 10 378 рублей. Отели уровня upscale показали рост загрузки на 13% до 74%. При этом средний тариф увеличился незначительно — на 5% — и составил 5365 рублей. В среднем ценовом сегменте загрузка выросла на 9% до 69% а средний тариф — на 8% до 3703 рублей.

— Руководители отелей Москвы и Петербурга, принимавшие участие в исследовании, отмечают, что в этом году значительно выросли затраты на обслуживание и содержание отелей, — говорит Екатерина Янут. — Все они отметили значительное увеличение потока клиентов с Ближнего Востока и Азии, особенно из Китая. Значительно вырос спрос на размещение со стороны зарубежных клиентов, чувствительных к цене. Кроме того, опрошенные отмечают увеличение спроса со стороны российских туристов, связанное с ограничением на выезд за рубеж и подорожанием валюты. Резко выросло число индивидуальных бронирований, в том числе через Интернет. Существенно сократилось плечо бронирования, что более явно проявилось в Петербурге. Если раньше многие туристы бронировали отель за полгода, сейчас горизонт бронирования сократился до двух недель. Что касается корпоративного сегмента, здесь спрос сократился существенно, до 20%.

Срез по ситуации в региональных городах компания EY сделала на основе данных 11 отелей, расположенных в Новосибирске, Екатеринбурге, Ижевске, Астрахани, Ярославле, Казани, Воронеже, Кирове, Перми.

— Ситуация по регионам неодинаковая, — прокомментировала Екатерина Янут. — Средний показатель загрузки составил 50%, что неплохо для региональных рынков. При этом в отдельных городах загрузка существенно увеличилась — до 40%, в других значительно снизилась — до 25%. В среднем по региональным рынкам снижение загрузки составило 8%. Если исключить аэропортовые отели, которые в этом году дали основное снижение загрузки, то можно сказать, что в 2015 году загрузка осталась на уровне 2014 года. Средняя цена номера уменьшилась всего на 4% и составила 3180 рублей. Что интересно отметить: если мы возьмем отели одного бренда, расположенные в разных городах, показатель ADR может различаться в 1,5–2 раза, в зависимости от уровня спроса и конкуренции.

Основные тренды, которые отмечают отельеры в регионах, — резкое сокращение лимитов на проживание для корпоративных клиентов, уменьшение длительности проживания в корпоративном сегменте и сокращение числа участников бизнес-мероприятий при сохранении среднего чека на уровне 2014 года. Также кризис привел к уменьшению числа банкетных мероприятий для физических лиц, сокращению числа групповых бронирований.

Новый портрет петербургского туриста

Согласно предварительным прогнозам, лидер внутреннего туристического спроса Петербург по итогам 2015 года примет около 6 млн туристов. Наталия Киреева, руководитель отдела исследований рынка недвижимости компании Maris, поделилась результатами исследования портрета туриста, приезжающего в Санкт-Петербург.

— Все отельеры, принимавшие участие в анкетировании, отметили успешность туристического сезона 2015 года, — прокомментировала Наталия Киреева. — Это отразилось в росте заполняемости, среднего тарифа размещения, доходности объектов. 86% отельеров отметили рост числа гостей. В сегменте «5 звезд» отмечается 15-процентный рост, в сегменте «4 звезды» увеличение составило от 5 до 25%, в трехзвездочных отелях — 15–20%. Интересно, что только половина опрошенных отмечают рост числа иностранных туристов. 43% отелей уровня «3 звезды» признались в сокращении числа зарубежных гостей.

Значительную долю российского турпотока составили путешественники из Москвы. Зачастую это отдых выходного дня, решение о котором принимается в последний момент. Как следствие — короткое плечо бронирований отелей. Также отмечается увеличение числа туристов из дальних регионов, например, Сибири. Зачастую это те, кто отказались от зарубежных поездок и переориентировались на внутренний туризм. Средний срок пребывания туристов в городе составляет три-четыре дня.

Портрет зарубежного туриста, приезжающего в Петербург, за последний год изменился кардинально.

— Во-первых, уменьшилось число гостей из Западной Европы, в первую очередь — Франции, Великобритании, Германии, — поделилась Наталия Киреева. — Многие отказываются от поездок в Россию по идеологическим соображениям. Европейских и американских туристов сменили туристы из Азии. По количеству их больше, чем туристов из Европы, отказавшихся от поездки. Но тратят на путешествие они меньше. Чаще всего это туристы, путешествующие организованными группами. На первом месте по приросту Китай. За девять месяцев 2015 года Петербург посетили около 50 тысяч туристов из Китая. Это в два раза больше, чем за девять месяцев 2014 года. Такому наплыву китайцев способствуют удешевление рубля, соглашение о безвизовых групповых поездках, рост числа туроператоров, имеющих право на прием безвизовых туристических групп. Интересно, что на втором месте по приросту оказалась Индия, далее идут Иран, Турция и Бразилия.

Основной рост в 2015 году происходил в сегменте познавательного туризма. Рост числа туристов, которые приезжают, чтобы ознакомиться с музеями и достопримечательностями города, отметили 83% отелей сегмента «5 звезд», 57% отелей сегмента «3 звезды» и 38% гостиниц уровня «4 звезды».

Ставка на концептуальный формат

Эвелина Ишметова, заместитель генерального директора компании RRG, отметила, что в кризис, в период катастрофического падения спроса, большей устойчивостью отличаются тематические концептуальные отели, ориентированные на свою аудиторию. Пример такого объекта — «Акватория лета», спортивный клуб-отель и Академия водного спорта в Ейске, которым управляет компания RRG. Он работает с мая по сентябрь, предлагая недельные спортивные программы, в рамках которых любители водных видов спорта совершенствуют свои навыки в виндсерфинге, кайтсерфинге и вейкбординге.

— В настоящее время мы имеем 2000 уникальных гостей в год, — говорит Эвелина Ишметова. — Половина всех наших гостей возвращаются. Около 10% посещают «Акваторию лета» до трех раз в сезон. География гостей включает 30 городов России. Самое большое число посетителей приезжают из Москвы и Петербурга.

Успех проекта в Ейске вдохновил собственников открыть спортивно-досуговый комплекс «Акватория лета» на курорте Завидово Тверской области, в трех часах от Москвы. Это позволило приверженцам курорта проводить дополнительные тренировки по любимым водным дисциплинам.

Эвелина Ишметова также отметила, что потребитель услуг курортных отелей сегодня становится более требовательным, он внимательно изучает, что входит в пакет («Акватория лета» в Ейске работает в формате all inclusive, включающем проживание, питание, прокат оборудования, занятия с инструкторами и развлечения). Качество продукта и сервиса курорта важнее, чем, например, количество опций, входящих в цену. Современный клиент больше внимания уделяет атмосфере курорта, позиционированию, социальному статусу гостевой аудитории, он ожидает качественных образовательных и развлекательных услуг.

Что работает в интернет-продвижении

Важной частью программы форума стала дискуссионная панель «Построение стратегии работы с потребителем и собственной системы продаж в Интернете». Несмотря на то, что сегодня есть большое количество инструментов и возможностей диджитал-маркетинга, среди отельеров заметна некоторая растерянность, непонимание того, во что стоит инвестировать финансовые и трудовые ресурсы и что способно дать более быстрый и надежный результат.

— Улучшайте свое лицо в Интернете — сайт отеля, — советует Сергей Скорбенко, генеральный директор компании DigitallWill. — У вас есть только 15–30 секунд, чтобы зацепить клиента, который зашел на сайт. Не экономьте на фотографиях, которые выкладываете на сайте. Закажите профессиональную фотосъемку. Обратите внимание на конверсию — насколько эффективно работает модуль бронирования. Пока, к сожалению, 60% новых клиентов отелей предпочитают бронировать по телефону. Наш опыт показывает, что чем меньше шагов в модуле бронирования, тем выше конверсия. Не забывайте о мобильной версии сайта. Так, Google с апреля понижает выдачу сайтов отелей, не имеющих адаптации под мобильные устройства. Для продвижения сайта используйте поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Эта связка хорошо работает для «четверок» от 50 номеров и «3 звезд» от 80 номеров. Используйте социальные сети. Это хороший инструмент для завлечения гостя на сайт отеля.

Эксперт отметил, что сегодня огромное значение имеет онлайн-репутация отеля.

— 57% гостей читают отзывы в Интернете, — говорит Сергей Скорбенко. — В результате исследования мы выяснили интересную вещь: люди, которые прочитали положительные отзывы по конкретному отелю на TripAdvisor или Komandirovka.ru, готовы его бронировать, что называется, с закрытыми глазами и в дальнейшем проявляют себя как мегалояльные клиенты. Таким образом, если вы не работаете с соцсетями и сайтами отзывов, вы лишаетесь большого количества гостей, которых могли бы получить.

Участники дискуссии затронули вопрос подлинности отзывов в Сети, отмечая, что нередко отельеры фальсифицируют отзывы, чтобы поднять рейтинг своего объекта.

— У TripAdvisor есть строгая система отслеживания отзывов, алгоритм, который позволяет анализировать текст по нескольким параметрам, вплоть до особенностей построения предложения, — уверила Анна Руфо, руководитель дисплей- и медиапродуктов в России и Восточной Европе компании TripAdvisor. — Если вы заметили отзыв, который вам кажется подозрительным, рекомендую маркировать его с помощью «красного флажка».

Еще один острый вопрос — паритета цен: отельеры отметили, что требование паритета со стороны OTA серьезно ограничивает их в возможностях привлечения клиента к прямым бронированиям.

— Увеличивайте в своем миксе долю бескомиссионного бронирования либо бронирования более дешевого, чем от Booking.com, который сегодня дает многим отелям большой трафик, — советует Сергей Бульзов, партнер компании Hotel Advisors Hospitality Management & Consulting. — Поставьте задачу своему сотруднику превратить гостей, которые приезжают от Booking.com, в прямых клиентов. Это не очень простая, но решаемая задача. И, уверяю, что зарплата сотруднику, который будет решать эту задачу, обойдется дешевле, чем комиссия системе бронирования.

Опыт участников панельной дискуссии говорит о том, что один и тот же инструмент диджитал-маркетинга может работать в одном отеле и совсем не работать в другом, даже если объекты находятся на одной улице.

— Диджитал-маркетинг требует быстрых изменений. Чем быстрее вы внедряете новые инструменты, тем быстрее найдете то, что будет работать в вашем случае на продвижение конкретной услуги или повышение общего результата продаж отеля в Сети, — отметил Сергей Скорбенко.

В рамках третьей практической сессии «Управление отелем» участники форума обсудили такие темы, как оптимизация инвестиционных затрат, новые решения по улучшению эргономики гостиничного номера, эффективная организационная структура управления отелем, повышение качества сервиса. Алексей Коробкин, директор компании IHG по развитию в России, СНГ, Прибалтике и Скандинавии, поделился опытом оптимизации инвестиционных проектов на примере отелей бренда Holiday Inn Express. Алексей Акиндинов, генеральный менеджер московского региона Azimut Hotels, рассказал о преимуществах smart-концепции сети. Евгения Данилихина, генеральный менеджер Hotel Indigo St. Petersburg-Tchaikovskogo, поделилась опытом повышения качества и контроля уровня сервиса в отеле. Аннета Коробкина, управляющий директор SEC Hospitality, дала рекомендации по формированию корпоративной культуры гостиничной компании.

Самые интересные материалы форума читайте в следующих номерах журнала и на сайте www.hotelexecutive.ru.