Участники форума поделились опытом антикризисного управления

Участники форума отметили, что в течение 2014–2015 годов они столкнулись с целым рядом серьезных вызовов, среди которых — сокращение спроса и переход части гостей в другие ценовые сегменты, рост конкуренции, снижение ключевых показателей эффективности бизнеса. Как и большинство гостиничных мероприятий, проходивших в последнее время, Hospitality Industry Forum стал площадкой, где отельеры делились опытом антикризисного управления и обсуждали возможности повышения эффективности стратегий управления отельным бизнесом.

Перспектива — за брендами среднеценового сегмента

В рамках аналитической сессии форума Евгения Тучкова, заместитель директора департамента консалтинга компании Colliers International в Санкт-Петербурге, поделилась, что в течение 2015 года в России ожидается открытие 35 отелей под международными брендами. Во многих городах открытие новых брендовых гостиниц происходит в рамках подготовки к крупным международным мероприятиям, что имеет как положительную сторону, так и отрицательную.

— Развитие гостиничного рынка зачастую происходит директивным образом, как следствие — спрос во многих регионах не успевает за предложением, — говорит Евгения Тучкова. — Кроме того, до сих пор приоритетное развитие получали гостиницы уровня 4–5 «звезд», спрос на которые во многих городах ограничен. Сегодня эта тенденция меняется. В ближайшее время мы видим перспективу за развитием отелей среднеценовой категории под такими брендами, как Hampton by Hilton, Ibis, Holiday Inn Express, Park Inn by Radisson.

Наиболее перспективными для нового отельного девелопмента, согласно исследованию компании Colliers International, в перспективе следующих нескольких лет являются Урал и Поволжье, где спрос формируется, главным образом, за счет высокой деловой активности. При этом эксперты не рекомендуют сегодня рассматривать Екатеринбург, Казань, Краснодар, Калининград и Ярославль. Карта перспективной обеспеченности гостиничными номерами городов России на 2018 год показывает, что эти рынки будут наиболее сложными с точки зрения вывода и сроков окупаемости новых гостиничных проектов.

Сочи нуждается в единой стратегии управления

Марина Смирнова, руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма компании Cushman & Wakefield, выступила с докладом «Опыт развития интегрированных курортов на примере постолимпийского развития гостиничного рынка Сочи». Эксперт отметила, что сегодня в Сочи более 15 тысяч качественных гостиничных номеров с учетом апартаментов. Если в 2007 году гостиничный бизнес курортного города был представлен всего 28 гостиницами, сегодня их уже 225. Среднегодовая загрузка гостиниц Сочи в 2014 году составила 45%, что на 7% выше, чем в 2013 году.

— Однако в 2014 году произошло резкое снижение средней цены номера — до 1,5–2 тысяч рублей, — говорит Марина Смирнова. — Конечно, такая ситуация не могла не отразиться на доходности гостиниц. Несмотря на высокую загрузку в сезон (в горном кластере в зимний сезон около 60%), показатели операционной прибыли остаются достаточно низкими, а чистой операционной прибыли не достигает практически никто.

Марина Смирнова отметила ярко выраженную сезонность курорта. Сегодня высокий сезон в горной части курорта составляет около трех месяцев (с января по март) и примерно столько же летом — для отелей прибрежного кластера. Чтобы решить проблему ярко выраженной сезонности, уверена эксперт, необходимо привлечение новых целевых аудиторий — детских групп, пожилых людей и клиентов, заинтересованных в оздоровительных возможностях санаториев и отелей Сочи в межсезонье.

Еще одним проблемным местом развития Сочи сегодня является недостаток инфраструктуры для отдыха и развлечений. Курорту не хватает бассейнов, аквапарков, выбора спортивных активностей и пунктов проката спортинвентаря, магазинов и кафе, которыми изобилует любой курорт Западной Европы.

Опыт успешных курортов Европы, по словам Марины Смирновой, показывает, что эффективность управления значительно вырастает при наличии единой управляющей компании. Это позволило бы добиться большей скоординированности действий крупных собственников, которые работают на рынке курорта, создать продуманную стратегию его развития, добиться лучших результатов в продвижении курорта.

Гостиничные концепции совершенствуются

Вторая сессия форума была посвящена девелопменту и инвестициям в гостиничные проекты. Станислав Ивашкевич, заместитель директора по развитию индустрии гостеприимства компании CBRE, сделал обзор мировых трендов в изменении гостиничных концепций международных компаний. Он отметил, что в новых отелях реализован другой подход к лобби-зоне: теперь это открытое многофункциональное пространство, включающее кафе, бар, магазины при стойке администратора, позволяющие купить еду и напитки 24 часа в сутки, удобные зоны для встреч и переговоров. Особое внимание уделяется функциональности номеров и качеству сна. Также одним из ключевых моментов становится наличие хотя бы небольшого, но оснащенного по последним тенденциям фитнес-зала в отеле.

Айдар Галеев, руководитель отдела аналитики и консалтинга компании RRG, отметил, что в последнее время растет интерес инвесторов к такому формату как апарт-отель. Преимущества этого формата в меньших, по сравнению с вложениями в строительство отеля, инвестициях, экономии на персонале, операционных расходах, дополнительных услугах. Поскольку арендаторы апартаментов проживают длительное время, управляющему объектом проще обеспечить высокую загрузку. К минусам формата эксперт отнес меньшую цену за аренду номера и отсутствие доходов от дополнительных услуг. Айдар Галеев привел в пример гостиничный комплекс, который спроектирован в рамках застройки территории завода ЗиЛ в Москве. Он будет включать традиционную гостиницу и апарт-отель на 190 апартаментов. Расчетная стоимость аренды самого небольшого номера — студии площадью 28–30 кв. метров — составляет 65 тысяч рублей в месяц. Планируемый срок окупаемости апарт-отеля — около 13 лет.

— Поскольку в России сегодня нет организованного рынка доходных домов, мы видим за форматом апарт-отеля большое будущее, — прокомментировал Айдар Галеев. — Хотя, конечно, о больших доходах и быстрой окупаемости речь не идет. Апарт-отель — это хороший вариант диверсификации гостиничного бизнеса, если инвестор уже построил гостиницу традиционного формата в данной локации и планирует второй гостиничный проект. Через строительство апарт-отеля мы расширяем спрос, увеличивая число потенциальных арендаторов, а значит, для девелопера открывается возможность для получения дополнительных доходов.

Алексей Коробкин, директор компании IHG по стратегическому развитию в России, СНГ, Прибалтике и Скандинавии, отметил, что у компании IHG в Петербурге есть успешный опыт сочетания в одном проекте гостиницы и апарт-отеля (отель Holiday Inn и апарт-отель Staybridge Suites). Но для того, чтобы эта модель работала, под длительное проживание должно быть запланировано не более 60–70% апартаментов. Остальное заполняется за счет корпоративного сегмента и клиентов, ориентированных на краткосрочную аренду.

Алексей Коробкин рассказал о возможностях оптимизации инвестиционных проектов за счет технологии модульного строительства. По словам эксперта, это позволяет значительно снизить затраты на строительство и почти вдвое уменьшить сроки возведения здания. Компания IHG активно применяет технологию модульного строительства для развития сети отелей Holiday Inn Express. Первым брендовым отелем в России, построенным по этой технологии, стал Holiday Inn Voronezh — Kirova, открытый в 2014 году.

Рецепты эффективного управления

Самой насыщенной и интересной была кейс-секция «Управление отелем», центральное место в которой заняла тема повышения доходности и оптимизации расходов отеля.

Сергей Бульзов, генеральный директор Rossi Boutique Hotel & Spa, уверен, что причиной многих проблем, как в кризисное, так и в любое другое время, является консерватизм отельеров в сфере продаж и доходности и отсутствие культуры управления доходом. Определение политики продаж и каналов дистрибуции часто происходит интуитивно, расчетам не уделяется должное внимание.

— Тенденция последних двух лет заключается в том, что тарифная сетка должна быть привязана исключительно к спросу, а не к загрузке, как было раньше. Календарь спроса сегодня является мощнейшим инструментом ревеню-менеджмента, — отметил Сергей Бульзов. — Необходима реструктуризация тарифной сетки. Разница в стоимости между категориями номеров должна быть одинаковой, вне зависимости от сезона. Еще один важный момент — одинаковая цена на номер в разных каналах продаж. Сегодня, если провести эксперимент, вы зачастую получите три разных тарифа в онлайн-канале, отделе продаж и на стойке ресепшен отеля. Важен контроль за использованием номерного фонда как внутреннего источника дохода (upsell, upgrade, перебронирование категорий). И, наконец, одна из ключевых вещей — оптимизация себестоимости продаж за счет увеличения прямых продаж и доли продаж с сайта отеля в общей структуре продаж. Реализовать номер через Booking.com сегодня может любой отельер. Продать его через сайт отеля намного сложнее, но гораздо выгоднее.

Эксперт посоветовал использовать дополнительный инструментарий для увеличения продаж: системы управления доходностью (RMS), виджеты лучшей цены, продукты дополнительной генерации отзывов. Он обратил внимание на важность аналитики для понимания места отеля на рынке и его результатов относительно конкурентов.

Ирина Ивашкевич, генеральный менеджер отеля «Park Inn by Radisson Одинцово», поделилась, как улучшить показатели доходности отеля за счет более эффективной работы с сегментом MICE. Она отметила, что важно объективно оценить плюсы и минусы отеля как продукта и работать на продвижение только в тех сегментах, требованиям которых эта площадка отвечает лучше всего.

— На сегодня мы определили для себя две целевых аудитории в сегменте MICE — бизнес-школы и фармацевтические компании, — поделилась Ирина Ивашкевич. — И те, и другие выбирают отель за МКАДом (объект расположен в 4 км к западу от Москвы и в 8 км от аэропорта Внуково), полагая, что некоторая удаленность от города поможет их сотрудникам и партнерам максимально сосредоточиться на мероприятии и более продуктивно его отработать.

По мнению Ирины, независимо от класса отеля и набора деловых и сервисных возможностей, сегодня как никогда важно изучать последние тренды MICE и применять их в своем отеле. Например, в последнее время особое значение приобретает эстетика блюд, подаваемых в рамках кофе-брейка или ланча. При выборе продуктов учитывается тренд brain food («пища для ума»): качественные, полезные продукты, которые повышают работоспособность и концентрацию. Часто бывает необходимо в рамках обеда обеспечить деловое общение участников мероприятия. И здесь приходит на помощь стиль finger tips, когда гостям не требуются тарелки, поскольку небольшие закуски удобно брать руками.

— Также есть интересная тема сервировки кофе-брейка и обеда в разных местах, — говорит Ирина Ивашкевич. — Мы можем делать это не только в конференц-зоне, но и в ресторане, на летней террасе, открытой площадке на улице. Когда я была в отеле Radisson Blu Iveria Hotel в Тбилиси, один из кофе-брейков для участников мероприятия организовали в казино. Перемещение по отелю делает мероприятие более динамичным. К тому же это хорошая возможность познакомить участников события с его инфраструктурой.

К трудностям работы с MICE Ирина отнесла сократившееся плечо бронирования: если раньше заказ оформлялся за три-шесть месяцев, теперь заявки часто подаются за одну-две недели. Это требует от команды отеля способности проработать и организовать мероприятие в кратчайшие сроки. Также она отметила, что сегодня стало сложнее продать заказчику полный пакет услуг. Например, из того бизнеса, который отелю дает сотрудничество с MICE-агентствами, только 10% включают и проживание, и питание, и аренду конференц-залов.

Андрей Канорский, генеральный директор УК Avant Group, поделился опытом репозиционирования курортного отеля «Акватория лета» в Ейске. Сегодня это спортивный клуб-отель с Академией водного спорта. Последняя проводит недельные фан-спорт-кемпы, в рамках которых любители водных видов спорта обучаются и совершенствуются в виндсерфинге, кайтсерфинге и вейкбординге.

— После репозиционирования мы стали работать с единой целевой аудиторией, изменили систему продвижения и продаж, отказавшись от электронных каналов бронирования. Мы стали больший акцент делать на продвижение и развитие «Акватории лета» как площадки спортивных активностей, — рассказал Андрей Канорский. — Одним из главных результатов успеха проекта в Ейске стало наше участие в грандиозном проекте «Большое Завидово» в Подмосковье в качестве оператора спортивных активностей. Этим летом мы открыли в Завидово Zavidivo Wake Park, в перспективных планах — строительство апарт-отеля на этой площадке.

Андрей Канорский признался, что даже при условии эффективного управления окупаемость курортных проектов в России сегодня составляет более десяти лет. В случае «Акватории лета» в Ейске на сроки окупаемости проекта негативно влияет короткий сезон (не более четырех месяцев) и значительные затраты на поддержание инфраструктуры курорта в течение всего года и регулярное обновление спортивного инвентаря.

Большой интерес участников форума вызвало выступление Екатерины Гараниной, генерального директора компании «Аккорд менеджмент групп», которая поделилась опытом оптимизации штатного расписания и внедрения принципа многофункциональности сотрудников. Подробнее об этом читайте в рубрике «Персонал». Анастасия Белякова, эксперт по высококлассному обслуживанию, поделилась, почему стандарты качества в отелях зачастую не работают, а традиционный подход к контролю за выполнением стандартов неэффективен. Подробнее об этом — в рубрике «Сервис».

Закрывала Hospitality Industry Forum 2015 дискуссионная панель, посвященная эффективным продажам. Участники мероприятия обсудили вызовы, связанные с изменением целевой аудитории, повышение конкурентоспособности отелей в новых условиях, эффективный сайт отеля, работу с электронными каналами продаж и отзывами в Сети.