Пути успеха отеля в интернете

36

Вы ничего не знаете про маркетинг, если думаете, что:

• маркетинг — это творческий процесс, а не наука;

• маркетинг не является инструментом повышения ROI;

• маркетинг — это исключительно контент и креативность.

Вы ничего не знаете об отельном маркетинге, если думаете, что:

• маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает использование стандартного, закрепленного набора опробованных инструментов, не допуская вариативности;

• маркетинг работает на перспективу, поэтому об увеличении прямых продаж в обозримом будущем нечего и мечтать;

• маркетинг — это дорогостоящая и модная игрушка отельеров, эффективность вложений в которую невозможно реально оценить;

• в отельном маркетинге все элементарно. Все кем-то уже опробовано и описано, так что с реализацией продвижения собственной гостиницы проблем быть не должно. И опыт конкурентов нам в помощь. Увы, это самое распространенное, опасное и затратное заблуждение.

Современный отель живет по новым правилам борьбы за внимание гостя. По данным исследования TNS для Google, только 17% клиентов лояльны одному бренду. В остальных случаях люди охотно обращают внимание как на рекомендации, так и на информацию, встретившуюся им попутно, в процессе выбора отеля (в 29% случаев люди бронируют отель, на который случайно на-
ткнулись во время поиска).

Когда, где и как именно ищутся варианты — вот на чем должен сконцентрировать свое внимание успешный отельер. Гости сами решают, в какое время и где найти нужную информацию (и это не всегда совпадает с тем, когда отель решает вести свою рекламную кампанию). Однако для грамотного продвижения мало просто распылить свои данные и предложения по максимальному числу каналов: ни один из них, даже самый эффективный, не будет работать без комплексного подхода к продвижению. Более того, каналы, которые в случае с одними отелями оказывались оптимальными, для других могут оказаться неэффективными и убыточными. Поэтому комплекс мероприятий по продвижению должен быть вписан в единую и — принципиальный момент — уникальную маркетинговую стратегию, предполагающую планомерную работу по выявлению оптимального пакета рекламно-маркетинговых методик и нацеленную на увеличение доходности вашего отеля.

Что такое УМС?

Уникальная маркетинговая стратегия — это комплекс маркетинговых инструментов, применяемых согласно разным потребностям и задачам отеля в каждом отдельном случае. Формирование такой стратегии начинается с выявления интересов и мотивов поведения актуальной клиентской аудитории. А она, как выясняет TNS, на пути к желанному отпуску проходит четыре стадии. Зная их, отель может эффективно продвигать себя, воздействуя на ключевые желания гостя. Первая стадия — мечта об отпуске («я хочу куда-то уехать»). Вторая — планирование («я хочу, чтобы путешествие было отличным»). Третья — бронирование («я хочу все забронировать»). И, наконец, четвертая — само путешествие («я хочу запоминающегося путешествия»). Задача отельера — сформировать актуальное, интересное предложение и вовремя акцентировать на нем внимание гостя, апеллируя к одному из этих стремлений. Однако изучение аудитории не должно ограничиваться одними внутренними мотивами.

Сегодняшний гость находит информацию о гостинице, воспользовавшись тем каналом (и гаджетом), который ему наиболее удобен. Отелям, работающим с российской аудиторией, несказанно повезло, ибо, согласно тому же исследованию, именно наши соотечественники в данный момент занимают первое место по доле использования поиска в вопросах, касающихся отелей для отдыха. При этом:

— 95% используют поисковые системы;

— 73% пользуются онлайн-видео при поиске;

— 48% пользуются сайтами для сравнения цен.

В свою очередь, показатели прироста мобильной аудитории (а для России прирост количества мобильных запросов при поиске отелей в 2016 году составил 45%) подтверждают разумность ставки на диджитал-продвижение.

Какие диджитал-инструменты стоит включить в свою УМС?

Одни решения приносят быстрый результат, другие работают на перспективу, выступая в роли долгосрочных инвестиций. Выбор и компоновка маркетинговых приемов — третий шаг в рамках УМС после изучения аудитории и формирования для нее наиболее интересного и конкурентного предложения.

Рассмотрим наиболее часто используемые диджитал-методы, чтобы определить оптимальный набор инструментов для вашего отеля.

Контекстная реклама — это всегда быстрая продажа номеров отеля, которой, однако, предшествует кропотливый период подготовительной работы, занимающей не меньше двух недель. Звонки в отель начнут поступать почти сразу, но полноценный эффект этого рекламного канала проявится спустя два-три месяца ведения рекламы. За это время менеджеры должны отсечь нецелевой трафик (его приток на начальной стадии неизбежен).

В рамках контекстной рекламы мы формируем четкое предложение под не менее четкую потребность клиента и делаем максимально адресное сообщение. Это не обязательно должно быть проживание; как вариант — сезонное предложение от собственного салона красоты, конференц-зала или ресторана. В дальнейшем, вероятно, надо будет прокрутить несколько напоминаний, чтобы клиент точно оказался вашим.

Прямое поисковое продвижение позволяет привлечь новых клиентов. Задача отельера — сформировать для них четкое и интересное предложение.

Карты «Яндекс» и Google используются отелями, заинтересованными в аудитории, ищущей отель по локации. Разместив информацию о себе на картах, отель может привлечь такого гостя при минимальных ресурсных затратах.

Рассылки поддерживают вторичные продажи, когда мы работаем с клиентами, которых уже знаем. Соответственно, у отеля есть все шансы сформулировать предложение так, что лояльные клиенты не смогут его проигнорировать.






При выборе пула маркетинговых инструментов помните, что УМС определяют многие параметры вашего отеля, и в первую очередь локация, размер и ориентация (курортный, бизнес и т. д.). Для разных отелей и набор, и бюджет будут отличаться. Например:

• Для бизнес-отеля в крупном городе проживание лучше всего продвигать через Booking.com. Работа с репутацией, с клиентской базой, PR, обучение персонала — важные составляющие УМС, но ключевой поток клиентов (и ключевая статья рекламных затрат) все-таки приходится на Booking.com. Что касается иных услуг отеля (ресторана, спа, конференц-зала и т. д.), то они лучше всего продвигаются за счет дополнительных рекламных инструментов.

• Небольшие отели со скромными оборотами скромны и в выборе каналов продвижения. Проживание также прекрасно продвигается через Booking.com. При этом отели сильно вкладываются в репутацию и лояльность, нарабатывая прочную базу для повторных продаж. Согласно тому же исследованию TNS, 35% опрошенных готовы снова возвращаться и пользоваться услугами того отеля, который им понравился.

• В случае с курортными отелями работают практически все рекламные каналы. Успех зависит от того, сможет ли отельер четко сформулировать свои преимущества и обернуть их в выгодное конкурентное предложение, чтобы рекламный посыл смог зацепить наибольшее число клиентов.

Гарантированный измеримый результат — цель любой УМС отеля. Для того чтобы выбранные вами инструменты продвижения отрабатывали по максимуму, мониторить эффективность придется скрупулезно и поканально. От подрядчиков и консультантов, которые отвечают за продвижение отеля, требуйте детализированный отчет, на основе которого вам будет удобнее оптимизировать будущую смету. Несколько подсказок в помощь.

• Оптимальный срок возврата вложений от контекстной рекламы — три-четыре недели. Если результат, полученный за этот срок, вас не устраивает, значит неверно сформировано предложение (не цепляет) или же ошибочно настроен таргетинг и кампания требует кардинальных изменений.

• Электронные рассылки дают мгновенную отдачу. По статистике, контакт происходит в течение 4–5 часов, максимум — в течение 24. Дальнейшее время (до двух недель в целом) можно отвести для оформления продажи. Однако если в течение суток после рассылки первого контакта не случилось, скорее всего, это не ваш метод продвижения.

• Онлайн-чаты аналогичны рассылкам по скорости отдачи. Ими пользуются около 5% гостей, и при проактивной работе вашего менеджера отель может получать реальных клиентов через этот канал. С учетом низкой стоимости чата возврат бюджета не составит труда.

• SEO — самый трудный и долгосрочный инструмент. В том числе и с точки зрения возврата инвестиций. Относитесь к нему как к стратегическому вложению, где раньше, чем через год, эффекта можно не получить. Это не столько рекламное продвижение, сколько кропотливая и планомерная работа в сегменте поддержки отношений с гостями.

• Сложнее всего оценить возврат инвестиций, вложенных в сайт отеля. Период возврата может занять от 6 месяцев до 3 лет. Однако это именно та статья, которую невозможно вычеркнуть и где не стоит экономить. Забронировать у вас или продолжить свой поиск — оказавшись на сайте, клиент решит это в считанные секунды.

Грамотно сформированная УМС дает возможность, не прерывая продвижения и без финансового «проседания», заменять одни каналы и методы на другие — экспериментировать, улучшать, добиваться более высоких доходных показателей.

Мониторинг и ротация маркетинговых методик необходимы постоянно: одни и те же инструменты могут показывать разные результаты не только от сезона к сезону, но и вслед за изменениями в пристрастиях гостей и активности конкурентов. Более того, одни и те же инструменты могут по-разному показывать себя для разных отелей, перед которыми стоят одни и те же цели.

Разные маркетинговые инструменты способны показывать разные результаты. Но какая бы цель ни стояла перед вашей компанией, начните с изучения своей аудитории. Готовьте для нее долгожданные и неожиданно интересные предложения, от которых гости не смогут отказаться. И привлекайте к созданию и реализации УМС специалистов‑практиков с проверенной репутацией и долгосрочным опытом работы.